关于农村移动通信市场竞争策略创新的研究

于 震 游 怡

摘要:随着国家经济社会的不断发展,农村移动通信市场的发展地位越来越重要。文章从一般市场竞争策略的理论入手,研究了农村移动通信市场的新竞争形势和业务发展趋势,优化创新新的市场竞争策略。

关键词:移动通信;竞争策略;市场分析;渠道建设

中图分类号:F49 文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)29-0001-03

经过多年的发展,移动通信市场已经进入平稳发展期,增量市场的空间逐渐萎缩,存量市场逐渐变得重要,自2004年,城区移动用户的渗透率平均已超过60%,2005年已接近饱和,在这种形势下,移动业务对固话的替代性日益显现,存量用户市场竞争日益激烈,城区市场业务推广难度和固定发展成本很高。但是随着整体经济发展,农村用户对通信需求潜力巨大,而且农村移动电话普及率较低,2005年仅为30%,市场亟待开发,业务推广也需要快速增强;移动业务从以扩张、投资拉动为主的规模型发展阶段进入规模效益型发展阶段。因此移动公司十分重视农村市场调研在业务发展决策中的地位和作用;通过竞争形势和竞争环境的研究,为移动公司制定针对联通、小灵通的竞争策略提供科学依据。

一、移动通信市场竞争形势分析

以往的农村市场竞争策略,基本上完全借助于城区业务政策,采用的是“城市包围农村”的一刀切模式,BOSS支撑体系业务单一;而且农村用户需求的变化、国家法规的调整、移动新技术方面的发展,对现有的通信行业发展也产生较大的影响;移动公司没有专门的组织机构对农村市场进行业务分析和研究,市场竞争缺少技术支撑手段,渠道建设严重滞后,渠道建设成本高;农村通信市场很不成熟,业务发展缺少科学合理的规划,缺少针对性;发展的用户质量不高,资源配置利用率低下,也没有适合农村市场的产品和配套的业务宣传,用户服务得不到高质量保障;最重要的是农村用户不能及时获得农业生产经营的信息,信息获取手段匮乏,农村用户的通信习惯没有培养和引导出来。

因此,为更好地了解当前竞争格局和竞争手段,评估各种因素对企业的影响;理解各种市场竞争的外部力量,分析业务发展需求、法规和技术的演变及其带来的影响和机会,确定分析行业发展的核心成功因素;急需立足于竞争战略视角,开发创新一套系统的市场竞争分析框架;然后在竞争战略指引下,针对不同目标市场制定有针对性的竞争策略。为此,研究人员采用定性与定量相结合的研究方法,针对某省移动相关部门管理层、一线员工及该省各地市外部客户展开调研,并基于调研发现提出了相应的竞争策略建议。新的农村市场竞争策略,借力于新农村建设和农村通工程建设,通过探索农村市场竞争策略新模式,以移动业务信息化推动农村建设信息化;通过农村市场竞争策略创新,研究解决以乡镇为核心的渠道体系、以农村信息化为导向的营销体系、以电子化E通道为主体的服务宣传体系。

二、农村市场竞争战略规划及制定

移动通信是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性的行业,目前移动通信市场新增用户将主要来自广大的乡村以及城市边缘市场:从近年来的用户增速来看,农村用户增速也明显高于城市用户增速。面对外部市场环境的变化,必然引起企业内容的动态反应,移动公司需要系统地审视自身的优势与劣势,以确定开拓市场的持续的竞争优势。

基于农村市场环境的不确定性和采取的战略立场,移动公司为巩固和提升其市场主导地位、提升业务收入,需采取低成本竞争和缩小与竞争对手新兴业务差异的竞争策略。市场竞争策略的新体系,主要包含农村市场业务发展分析模型、农村渠道建设管理、乡镇片区业务考核和末梢渠道业务考核、业务发展数据分析、新产品开发推广、业务文化宣传、电子渠道建设等方面。新的市场竞争策略体系,通过大量实践研究,已获得了农村市场生产管理的多项创新成果,对农村市场生产管理流程优化和农村市场竞争策略模式有很强的指导性和参考价值。

(一)研究农村市场,开拓农村市场

为解决统一营销模式弊端,体现城乡市场营销政策差异,以乡镇为核心,公司建立了农村市场竞争专人负责的组织结构,对农村业务发展进行专项课题研究,为农村市场竞争提供组织技术保障。

在认真研究分析农村市场数据的基础上,将农村市场细分为“乡镇中心—农村代办—农民用户”三个层次,由乡镇中心负责片区业务指导,负责片区经理和农村代理渠道的管理建设;乡镇合作厅、乡镇专营店、村级直销员直接负责农村业务发展和用户服务工作,解决用户投诉,负责收集农民用户对业务发展的建议和新产品需求。通过农村市场三层体系的建设,解决了农村市场营销策略针对性差,执行界面模糊,公司政策执行力度不足的问题,使三者之间形成相互联系、相辅相成的有机整体。

(二)全面加强农村市场渠道建设,为业务发展全面提速助力

为解决农村市场渠道建设环节薄弱,切实打好农村市场快速发展的硬件基础,自2006年起通过全面提升农村自营渠道功能和业务考核,以自营渠道为核心,在对农村代办渠道建设进行科学规划,规范渠道行为的基础上,全面带动乡镇片区和农村代理渠道的建设。

通过代办渠道乡镇归属下沉,实现农村代办渠道的属地化管理,直接提升了农村代办渠道的服务质量;优化乡镇中心共享选号模式,最大限度提升号码资源利用率,通过渠道的优化和建设,直接带动改善了农村用户的服务质量,特别是偏远地区用户的服务质量,塑造移动服务良好的公众形象。随着农村渠道建设不断深入,使得业务宣传和营销策略的渗透延伸更加便捷,农民用户更加容易获得业务发展的最新信息。

(三)立足实际,分析农村用户,开发推广适合农村发展的新产品

改变原始的农村用户一刀切业务促销模式,按照职业、年龄、收入等因素的属性多元化原则,多维细分农民用户,并将细分因素考虑到市场营销策略当中,通过灵活多变的业务促销酬金提高代理渠道的业务推广热情。

为农村用户定制开发切合实际的新产品,如:乡村卡、村通电话、家园卡、思乡卡;推广村级VPMN产品,推广农信通等信息产品,并结合其他SP业务丰富农村生产经营急需的信息内容;结合农村市场节假日促销策略和手机促销活动,实行文化下乡、农业科技宣传,实现文化软实力市场渗透,改变单一的资费价格竞争格局,通过培育新产品的文化内涵,树立良好品牌形象,强化业内领导者地位。

(四)加强农村市场分析,提高用户在网率和用户收入

建立农村市场业务发展和服务考核机制,对片区业务发展和服务情况进行定量化考核,通过业务管理的制度化,为市场竞争提供及时分析数据,实现业务服务与宣传的科学数据支撑。

通过科学合理的业务数据支撑体系,实现各类农村渠道代办的考核排名,形成一种比、学、赶、帮、超的良好市场竞争氛围。不断完善BOSS 系统,提供专属农村市场业务;通过加强对用户消费情况的分析,加强业务宣传,合理引导使用各类新业务和新产品,提升其消费能力。切实加强对农村客户的监控,对低端客户进行全面分析,并进行指标预警;完善客户的维系和发展工作,健全管理制度,加强内控,加强对优质渠道和末梢渠道的梳理控制,严防、化解公司经营风险。

(五)拓展电子渠道建设,为农村信息化建设添彩

为解决农村地区相对偏僻,用户服务难度大,缴费难等问题,全面推行开发各类电子服务渠道,整合24小时自助服务、自助终端、空中电子充值、村级公用电话、短信营业厅、移动门户网站、手机邮箱、WAP空中营业厅等电子渠道资源,构建起虚拟电子渠道与实体渠道相辅相成的多元化的服务营销渠道体系。

重点推广短信营业厅,切实提升营销服务质量,以低廉的成本实现了空中办理各类业务、空中缴费充值等功能;通过灵活的业务促销酬金,有效提升了村级专营店和直销员,推广移动业务发展的积极性,通过农村营销服务渠道的创新,实现对农村渠道科学化、精细化管理,以移动业务的信息化促进了农村的信息化建设。

三、农村市场竞争策略的创新点和实施

按麦肯锡的观点,企业的核心竞争力主要有三大来源:结构优势、一线执行和深度洞察力。移动的结构优势主要来自业已建立的的品牌形象,在企业形象的多个方面,某省移动赢得了众多用户的认同;同时,作为市场先导者和市场主导者,移动网络品牌在用户群中享有较高的知名度。移动公司在传统服务提供的各环节均表现出了自身的强势,为此在市场开拓中应维持、提升执行方面的优势,以获取一线执行竞争力;在3G时代,移动公司需要树立更加包容的竞合观念,培育新的一线执行竞争力;与上、下游建立新的合作伙伴关系,协调价值链的各个环节。最强大的竞争优势来自相关决策者对环境变化、行业结构和客户需求深的洞察力;调研表明,移动公司部分决策者已在培育自身的洞察力。

移动公司农村市场相关业务的新竞争策略模式,是从市场发展的实际出发,不断吸收总结一线生产的管理经验,充分利用公司各方面的资源,从科学、统筹、协调、制度的角度形成的;新的市场竞争体系建立后,使农村市场一线生产管理的各环节更衔接、业务推广宣传和业务控制更加有效、市场应变更灵活、有效提高了公司整体管理效率;提供针对乡镇片区及乡镇代理商的经营行为和整体业务分析和服务管理,能及时获得业务发展动态和用户反馈信息,为公司优化市场战略、开拓新市场提供可靠的数据基础和决策依据。其主要管理成果创新点包括以下几个方面:

(一)农村市场分析模型

通过系统模型的建立,使农村市场一线生产的各个环节之间的关系和管理界面层次更清晰,系统支撑的理论性、基础性更强,摆脱了原始的“城市包围农村”的方式,使市场营销策略更加科学合理,理论背景和文化色彩更加浓厚。

(二)农村渠道建设框架

建立了以乡镇自办渠道为主的综合业务发展渠道体系,规范了代办渠道的业务流程,在加强业务宣传效果和渠道控制的过程中,实现了农村市场一线生产管理的优化,真正做到了业务的精细化管理;针对生产管理的各个环节制定了针对性的制度,促进了业务管理和生产实际的融合,促进了移动业务和信息的融合,促进了移动文化和农村用户生活习惯的融合,建立了流程清晰的业务管理规范,加强了内部控制,保证生产运作的各环节有序高效地进行。对业务整体的数据构成分析和服务跟踪考核使得整个生产管理流程更加协调。

(三)农村用户细分原则

提高了市场政策的针对性,使农村市场策划更加专业,实现了业务发展和BOSS系统的统一。按照职业、年龄、收入等因素的属性多元化原则,多维细分农村用户的方法,使新产品设计更加实用,提高了市场经营效率,在新产品中加强了农业信息和农村文化的融合,促进了农业生产和经营;使农村促销政策更富有针对性,使代办促销酬金更加灵活,极大地加快了业务整体发展速度。

(四)业务管理和数据分析

农村市场的一线生产数据跟踪系统,实现了对业务流程的实时数据管理,提供乡镇考核定期报表,片区考核报表和末梢渠道业务发展跟踪及代办渠道业务发展综合排名。市场政策与营业BOSS系统的统一使得各经营单位可以随时掌握业务发展信息,对各类资源进行有效调配;也可以对近期市场竞争提取报表,获得生产流程优化后的效果,并对结果进行评估。

(五)农村电子渠道建设

解决农村地区相对偏远,渠道建设成本高的难题,在整合24小时自助服务、自助终端、空中电子充值、村级公用电话、短信营业厅、移动门户网站、手机邮箱、WAP空中营业厅等电子渠道资源的基础上,依据业务发展需要,重点推广短信营业厅和空中充值业务,切实提升营销服务的及时性和服务质量,通过农村营销服务渠道的创新,实现对农村渠道科学化、精细化管理。通过移动业务的信息化建设,有效促进农村的电子信息化建设。

通过对农村市场竞争策略新模式近3年的探索和发展,目前已经基本建立了完善的渠道业务分析管理体系,健全了用户服务管理体系,通过不断的业务实践,使市场营销策略和新产品开发三位一体的市场竞争支撑模型成为开拓农村市场的一把利剑,新的农村市场竞争策略模式实行一来,极大提升了农村市场业务发展能力,为全面实现农村市场又好又快的发展打下了坚实基础。

新的农村市场竞争策略模式应用性和操作性强,是从生产实践中总结的理论经验和技术总结,指导性很强,自2006年3月推广使用以来,移动公司各级单位,均采用这种业务发展的分析方法和管理方式,进行农村市场的业务开发和管理,目前已经成为农村市场一线生产管理的主题竞争策略。新的农村市场竞争策略模式,大幅度提高了农村市场经营一线的管理效率,有效优化了公司整体业务结构,使公司农村市场的新业务所占比重和业务收入快速增长,公司经营业绩明显提高,公司的市场适应力和经营一线精细化管理水平得到大幅提升。在发展中总结推广的成果,使得发展中的难题迎刃而解,找到了业务增长与内部控制,精细管理和服务提升的有效解决方案。

移动公司农村市场竞争策略新模式,内容涉及乡镇片区自办渠道业务服务管理、代理渠道管理、生产流程控制、资源管理、经营分析管理,人力资源管理、业务数据分析等方面,相关的数据支撑系统,以在省级公司BASS系统数据集中实现,基于Browser/Server(浏览器/服务器)结构,是在对ORACLE数据进行深入数据挖掘的基础上开发的,可以通过Internet连接上服务器,实现跨地域操作,通过这种方式,也实现了数据的及时跟踪和交互。

(六)新的农村市场竞争策略模式主要解决了以下问题

1.规范业务流程管理,实现数据共享,提高公司内部信息化水平。

2.及时分析获得农村市场生产经营整体情况,为决策部门提供农村市场分析数据。

3.及时了解业务资源情况,优化调配,能及时制定适合农村市场的业务发展策略。

4.加强制度管理和内部控制,降低经营风险,提高客户满意度。

5.加强农村市场自营渠道建设,通过多赢的信息化手段提升农村信息化水平。

6.对农村市场的一线生产各环节进行有效的监督控制,加强对渠道的控制。

7.加强业务宣传,使公司文化软实力得到全面提升。

建立农村市场竞争策略新体系后,规范了内部制度和流程管理,优化了资源调配,减少了一线劳动强度,优化了生产流程,降低了管理成本;为发展控制农村代理渠道,规避经营风险,确定了制度和业务理论基础;为加强自办业务核心地位,实行文化下乡,确定了业务发展目标;为实现数据共享,加强了数据分析和用户维护,为业务快速发展提供了决策依据。

参考文献

[1]企业战略.

[2]麦肯锡战略管理.

[3]http://www.ttsfc.cn/ 天天商情资讯网.

作者介绍:于震,男,济南市移动通信公司工程师。