复杂媒介环境下的新型传播之道：植入式广告

徐雅琴

（浙江树人大学人文学院,浙江杭州310015）

媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加；另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续的广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效的更新,会失去年轻的消费群。在广告主们感叹广告形式陈旧,广告效果越来越不理想的的今天,植入式广告便成为现实需要。一场植入式广告营销战已经开始。

电视剧《刘老根》的“龙泉山庄”就是一个典型案例。一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,数万名旅客特意来此旅游。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲眼看看《魔戒》拍片现场的真实面貌,因此,新西兰旅游成了全球观光客热衷项目之一。除了电视剧、电影,还有综艺节目中的植入广告,较为典型的是2010虎年的春节联欢晚会,与2009年开始尝试性的软性植入不同,此次春晚众广告植入可谓无孔不入。比如,刘谦魔术中的道具汇源果汁,果汁不仅摆在那儿刘谦还要喝一口,喝完了还要把“汇源”品牌说出来。可见广告商对植入广告的渴求。

一、植入式广告的概念

在全球,广告发展的趋势之一就是让广告不再显得是“广告”。因为在现实生活中,人们已经被广告包围了。不仅有种类繁多的电视、电台、报纸、杂志、网络和户外等通常形式的广告,还有各种新媒体广告,使得人们每天都生活在广告的海洋中。于是广告人将目光转向了植入式广告,并开始探索新方法,使植入式广告越来越巧妙地引起受众注意,让他们在购买相关产品时选择做植入式广告的品牌。

所谓“植入式广告”（Product Placem ent）,是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种新型高效的广告传播形式,它在影视剧情、游戏中插入商家的产品或服务,以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有某种天生的抵触心理,把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

植入式广告是一种新颖实用的网络营销方法,它的表现空间十分广阔,在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式,常见的广告植入物有：商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。由于这种传播是广告主把广告信息巧妙地放入影视剧、游戏、节目等的内部,成为内容的一部分,因此是一种较容易让受众接受的营销手段,成为一种高效的信息传播方式。

二、植入式广告的主要形式

“随风潜入夜,润物细无声”。植入式广告巧妙植入的主要有以下形式。

1.影视剧中的广告植入。影视剧本身商业性的需求比较突出,加上现实生活是影视剧创作的现实源泉,是现实生活文化的真实而艺术的再现。影视明星又是生活中最受关注的人物而被广大受众所效仿,这些都是广告主决定在影视剧中做植入广告的理由。

影视剧中的支付广告主要方式是,企业以提供产品或资金的方式赞助电影的拍摄,而影视制作方则以在影视中直接使用产品予以回报。

例如：冯小刚的贺岁片《手机》,简直就是中国移动和MOTO的广告大片,电影中手机完全是MOTO的产品,被安排了多个特写镜头的男主角严守一的MOTO新款商务手机就出尽了风头,俨然成了第二主角。观众不难发现,影片中只要有电视机的镜头,电视上播放的都是中国移动的广告。

2.综艺类节目中的广告植入。央视春晚策划、总撰稿、总协调秦新民曾对媒体透露：春晚的广告形式有所创新,会根据广告商的要求,把广告宣传植入到节目当中,会精心设计。央视也曾经表示：因为媒体要发展,向前推动,就需要和广告商合作,媒体没有广告就无法生存。

很多综艺节目通过招标的方式,将参与到节目中的植入性广告演员和团队进行一定比例的分成,实现双赢,这也将极大刺激好编剧参与到小品剧本创作的队伍中来。综艺类节目中的广告植入的形式较为丰富,也较为直接,主要有：奖品提供、节目道具或者节目本身内容。央视广告部一名人士证实,2010年春晚上的植入广告并不是第一次,跟往年春晚比数量相当,只不过因为出现在刘谦魔术、本山小品这类观众关注度较高的节目中,感觉上比往年更多、更“显眼”。赵本山的节目一直是整个春晚的最高收视时段,预估植入成本应不会少于300万。

3.网络文章和网络游戏中的广告植入。网络文章中,广告植入的形式如：网络原创小说中,广告植入信息可以体现为小说人物的嗜好、对品牌的看法或者日常生活消费习惯等等；网络新闻门户中,广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道；个人博客或者网络论坛中,广告植入信息可以体现为博主对某个品牌的点评或推崇。关于植入式广告形式,还应该加入网络游戏的植入式广告的形式。网络游戏广告的植入更加巧妙,让人们在游戏娱乐中,很自然地接受产品的信息。因为产品信息在游戏中可能是赞助的形式,可能是游戏本身的内容。这类植入游戏的植入广告的传播受众主要是年轻人,因此很多植入广告的产品目标受众是年轻人。

三、植入式广告操作层面的考虑

如何好好利用植入式广告呢？有以下几个方面要点：

1.充分考虑目标人群。即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众有没有交集,这一点是采用植入式广告时要优先考虑的问题。在一部以年轻人为目标受众的励志类电视剧中植入婴儿类产品显然是不合适的,影视剧的目标受众群与产品的目标受众群的背离将造成广告的无效或低效投放。

2.考虑品牌或产品自身的特点。虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式,但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。因此要先从产品自身的特点出发,来判断其是否适用于植入式广告。首先,因为植入式广告是一种较隐蔽的信息传播方式,因此这种方式比较适合处在企业产品生命周期中后期的老品牌,不太适合那些处在品牌导入期的新品牌。当品牌处在导入期的时候,消费者对该品牌比较陌生,可能根本不会注意到被植入的该种品牌产品；而当品牌处在品牌生命周期的中后期时,品牌已经深入消费者内心,通过植入式广告可以巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识。

3.注意植入数量的限制。防止过度商品化的倾向,避免各种广告相互干扰,应尽量避免引起观众的逆反心理。现在还缺少相关的研究,但已经有不少人从广告伦理和广告法规的角度对植入式广告的合理性提出置疑。

4.随即展开相关的公关活动。可以与显性广告、软性广告相结合,如被植入的内容中,赞助商品牌出现在电影海报上,赞助商参加剧组组织的新闻发布会等等,可以加深观众对影视片中出现的商品的印象,形成一种呼应。此外还可将接触人群扩大到影片受众之外的人群。植入式广告同时也可以配合其他销售活动进行,如放映现场（特别是首映式现场）赠送纪念品或发放试用,以期强化品牌接触和形成试用。

5.注意时效性。绝大部分的植入式营销都以影视剧为主要载体。从专业的营销角度来看,影视剧的制作需要时间,时效性强的产品可能并不适合植入此类载体中。当然,品牌营销,绝不能只做植入式营销,而需要整个品牌整套的营销方案。

由于植入广告是个新生事物,所以现有法律体系对此规范不完善,还没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性作出准确评估。《广告法》等并未包括植入式广告这一新的广告形式,因此还没有相应的管理规范,植入式广告仍游离于现有的法律法规之外。如果“为节目度身打造广告”,恐怕只能使节目的开心味越来越淡,金钱的张扬味越来越烈,最后成为观众的“新骂点”。所以,如何既让企业达到广告目的,又巧妙地让受众接受,是个需要在实践中不断摸索不断总结的任务。

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[3]刘策.“植入式广告”成就品牌奇迹[J].当代经理人,2005（5）.

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