钢铁企业转型和“服务型企业”建设

李为

中国已经成为世界第一钢铁生产大国。在高速发展过程中，中国钢铁工业也面临着很多问题，最突出的就是产能过剩。工业和信息化部部长李毅中在2009年8月的新闻发布会上曾表达的对钢铁行业现状的担忧，能力6.6亿吨，需求4.7亿吨，过剩1.9亿吨。同时还在新建许多钢铁项目，还有5800万吨在建，这样下去，中国的钢铁工业是没有出路的。随之而来的是巨大的过剩产能使得行业竞争日趋激烈，价格战成为企业不得已而为之的应对手段，企业的利润空间不断受到挤压，很多钢铁企业陷入经营困境。

同质化是中国钢铁工业的一个重要特征。很多企业的技术装备、产品组合、产品质量、市场推广、销售渠道、管理手段都非常相似，很多企业之间甚至主要生产线、三电系统、ERP系统都是同一供应商提供。同质化的结果是，价格竞争成为主要的竞争手段，企业利润受到极大的冲击。就钢铁企业而言，差异化可以是产品的差异化、销售渠道的差异化、管理手段的差异化等等。对于今天的中国钢铁企业，最重要的是商业模式的差异化，核心是企业转型，即从“制造型企业”向“服务型企业”的转型，这是钢铁企业提高竞争力的重要方向。

中国钢铁企业经过20年的改革开放洗礼，在工艺装备不断改进的同时，企业的经营机制、管理思想和管理手段也在不断改革和创新，很多企业已经完成或正在完成从“生产型”到“生产经营型”甚至是“资本运营型”的转化，取得了很好的经济效益。但是，从产业定位上，大部分企业还是将自己定位于“制造型企业”，而不是“服务型企业”，影响企业进一步的管理创新。

“制造型企业”核心业务在于产品制造过程，核心是资源效率最大化。“服务型企业”核心业务在于提供满足客户需求的服务过程，核心是顾客交流、满足、保留和关怀。从钢铁企业现状来看，大部分企业的关注点在于产量、质量、能耗等指标，于是造成了很多问题，如订货周期长、产品批量大、交货不稳定等等。这些问题的直接后果是对下游供应链产生了严重的不良影响，使整个供应链系统的库存巨大。此外，订货繁琐、承诺不及时也大大影响了顾客满意度的提高。

一、向“服务型企业”转型是钢铁企业应对挑战的战略选择

1.“服务型企业”是钢铁企业提高市场竞争力的重要举措。企业的竞争策略无外乎3种，一是差异化策略，二是成本领先策略，三是集中化策略。从目前中国钢铁企业的实践来看，大部分采取的是成本领先策略，主要措施包括购并重组、设备现代化改造、纵向一体化拓展、扩大生产规模、减员增效等等。这种策略固然有效，但结果是价格战加剧，企业利润空间大大压缩，对于很多企业，尤其是中小型钢铁企业，为了确保生存和发展，必须另辟蹊径。管理大师彼得.德鲁克说：“未来企业的竞争，是商业模式的竞争”。“服务型企业”就是钢铁企业商业模式的重大创新，通过“服务型企业”建设，更好满足客户的需求，提升顾客的满意度和忠诚度，从而创造出差异化的竞争优势。

2.“服务型企业”是钢铁企业提高经济效益的重要保证。市场营销有一个著名的4V理论，其中很重要的一个V就是Value，即附加价值。对于钢铁行业，产能过剩、价格战对企业经济效益造成了巨大的冲击，创造附加价值成为钢铁企业必须考虑的内容。传统的“制造型企业”，其利润主要来源于产品，在产品同质化的今天，制造利润下滑已经是不可避免的事实。向“服务型企业”转型，赢取服务利润，可以成为钢铁企业新的利润增长点和以后重要的利润来源。

3.“服务型企业”是钢铁企业提升企业管理水平的重要手段。钢铁企业长期浸润于“计划经济”和“卖方市场”环境中，宽松的内、外部环境养成了钢铁企业经营理念、组织架构、管理模式、工作作风方面的诸多问题，订单周期长、订货批量大、客户异议多、服务态度差成为多年困扰钢铁企业的“老、大、难”问题，不仅影响客户满意度和忠诚度的提升，而且严重阻碍企业各项管理水平的提高，成为各种问题的源头。向“服务型企业”转型能从根本上实现“以客户为中心”的转变，实现企业经营理念、管理模式、管理方法的巨大跃升，大幅提升企业各项服务性能，全方位推进企业管理水平的提高。

二、“服务型企业”是以客户为中心，以提升客户满意度和忠诚度为主线，为客户提供全员、全方位、全过程增值服务的经营模式。

服务过程包括客户获取、客户交流、客户满足、客户关怀、客户保留等，服务内容包括：

1.技术咨询。钢铁企业在材料技术方面有显著优势，钢铁企业可以提供技术咨询服务，为用户推荐和规划钢材组合方案，同时可以和客户一道开发个性化新钢种。

2.产品制造。向服务转型，需要钢铁企业重新制定制造策略，努力提高客户满意度（订单周期、订货批量、订单承诺、质量异议、个性化需求等）。钢铁生产的节拍、批量需要与需求保持一致，实现精益生产。在这个原则上，甚至企业的工艺装备、生产组织都要进行相应的调整。钢铁企业的生产线将更加灵活、更富有柔性，易于调整、转换。

3.分销渠道。通过独资、合资、特许经营等形式，建设垂直型分销系统，与客户建立更紧密联系。同时，钢铁企业可以更全面、更准确掌握客户信息，实现研发、生产和营销的“精确打击”。

4.钢材加工。钢铁企业可以自建或联合分销企业共建钢材加工中心，为最终客户提供更贴切的服务。

5.物流配送。传统的钢铁供应链一般属于“效率型”供应链。在向服务型企业转型中，企业可以建设“响应型供应链”。

6.融资服务。钢铁企业在融资方面有一定优势，可以为分销商、最终客户提供质押、担保等融资服务。

三、钢铁企业向“服务型企业”转型，主要体现在以下几个方面：

1.经营理念的调整。钢铁企业需要从根本上改变“以生产为中心”的观念，彻底突破“计划经济”和“卖方市场”的束缚，代之以“以客户为中心”的经营理念。以客户需求为中心，从提升客户满意度和忠诚度出发，按照客户的需求（节拍、批量、订货周期、响应时间、个性化）组织生产经营活动。经营理念的调整进一步深化，就是企业文化的调整。

2.组织架构的调整。传统的钢铁企业组织架构是以制造过程为核心设置，相对比较封闭。在“服务型企业”模式下，企业的组织架构将按照服务提供过程设置，包括成立专门的咨询部门和服务营销部门，客户服务部门将从“成本中心”演变为“利润中心”，同时将新增加“产品经理”、“行业总监”等职位。

3.制造模式的调整。在传统的“制造型企业”模式下，制造策略是资源利用最大化，以此制定各项期量标准，造成的问题是，订单批量大、订货周期长、个性化需求满足程度低。在“服务型企业”模式下，制造策略是顾客满意度最大化，需要全面提高“订货周期、订单批量、产品质量、个性化需求”等方面的经营性能，生产节拍和期量标准要尽量和客户的需求同步，“多品种、小批量、准时化”的精益生产方式将得到广泛应用。相应地，传统生产线和生产工艺也将面临调整。传统的钢铁生产线，产量大、批量大、周期长、生产调整困难，很难适应“服务型企业”的需要，“短流程生产线”等生产工艺和生产线将更适应企业转型的需要。

4.销售模式的调整。在“服务型企业”模式下，销售终端和终端客户将是企业关注和争夺的焦点。为实现这一点，钢铁企业一方面要加大直供的比例，另一方面要建立“垂直型销售渠道”，采取独资、合资、特许经营等方式，提高对渠道的控制力和渠道的忠诚度。同时，钢铁企业的销售渠道也要进行转型，即从传统的“钢材经销商”向“全能型服务中心”的转变，强化销售渠道在加工、配送、客户关怀方面的职能。

5.服务模式的转型。在“制造型企业”模式下，服务部门是边缘部门。在“服务型企业”模式下，服务部门将成为企业经营的核心部门。服务部门将进行从“以客户投诉处理为中心的被动式服务”向“以客户关怀为中心的主动式服务”、“成本中心”向“利润中心”转变，服务内容也将从单一的“用户异议处理”拓展到涵盖“技术咨询、合作开发、产品加工、物流配送、融资服务”等全方位服务以及各种为客户量身打造的个性化服务，开发新的服务产品、拓展服务营销成为企业经营的重要内容。在这方面，企业可以学习和借鉴4R、4V、ITIL等理论和方法。

6.IT系统的调整。IT是管理变革的使能器。传统的钢铁信息化，是以“产销一体化”为核心，重点解决产销灵活转换、质量和合同上线、订单执行跟踪等问题。在“服务型企业”模式下，钢铁企业将继承“产销一体化”的成果，进一步拓展IT系统的边界，重点发展电子商务、企业间供应链整合、客户管理系统（CRM）、PLM、门户平台等系统，强化与客户的交流和互动，打造以客户为中心，全方位、全过程、一站式客户服务信息化平台。

除此之外，企业的各项管理方法也要进行相应的调整，如绩效评价方式、成本核算体系、企业文化等等。