哈大齐工业走廊区域品牌建设探析

邬德林，顾金兰

(大庆师范学院 现代营销管理研究中心，大庆 163712)

区域品牌理论的研究与实践，为区域经济由弱转强，实现跨越式发展提供了一个可行性发展思路。品牌尤其是区域品牌战略的实施对区域经济的带动作用已经得到广泛认同。沿海地区尤其是长三角、珠三角等区域品牌的成功模式对于国内各地区经济的发展更是起到了良好的示范效应。哈大齐工业走廊作为黑龙江省最具发展潜力的地区，应在借鉴发达地区区域品牌建设成功经验的基础上，通过整合优势资源，科学规划与定位，加快产业升级的步伐，依托产业集群培育区域品牌，提升区域形象，实现区域经济的跨越式发展。

一、区域品牌的内涵

国内学者对区域品牌内涵的理解主要有三种观点。第一种观点认为区域品牌就是地域品牌。如黄兆银认为区域品牌就是地域品牌，是一个地区经济文化的象征,也是该地域的信息载体。张挺也明确提出：“区域品牌是指地点的品牌,指国家、地区、城市等某个地理区域或行政区域的品牌,而不涉及特定地理区域内产品的品牌。”第二种观点是把区域品牌等同于产业品牌。王哲等认为传统的品牌理论主要研究单个企业的品牌，而随着产业集群的出现，区域经济的发展，品牌已经超越了单个企业的层面。“区域品牌是指在某一特定产业集群区域内，基于当地自然因素和人文因素形成的具有相当规模、较强生产能力、较大市场占有率和影响力等优势的产业产品，并且该产业产品具有较高知名度和美誉度，从而形成以区域著称的集体品牌或综合品牌。”第三种观点则强调区域品牌就是产业集群品牌。这种观点基于产业集群的视角来界定区域品牌的内涵，如张艳兵、赵军等主张区域品牌是产业集群的品牌,代表着一个区域经济实体的整体形象。此外在城市化建设中,也有学者将城市品牌的内涵加入区域品牌概念中，还有学者从区域形象的角度来论述区域品牌的内涵。

从以上观点可以看出，由于学科背景、研究视角的差异，人们对区域品牌内涵的理解见仁见智。本文认为区域品牌就是区域形象的代表,它以某一特定的区域为载体,是具有鲜明个性并能够带动区域经济发展的城市/产业/企业/产品或服务所形成的优势品牌的集合。

二、哈大齐区域品牌建设的现实基础与主要问题

(一)哈大齐工业走廊建设概述

哈大齐工业走廊是黑龙江省经济实力最强、工业化水平最高、经济辐射力最大、科技优势最明显的地区。2008年被定位于黑龙江“八大经济区”中的龙头地位，正式成为黑龙江省一大经济增长极。截至2009年末，哈大齐工业走廊启动建设29个园区，累计开发面积105.79平方公里，累计开工项目898个，完成投资630亿元。其中，投资超亿元的项目有70余个，超过5亿元的项目达到15个。哈尔滨段各园区已启动42.65平方公里的项目区建设，入区企业375个，完成投资289.41亿元，基础设施完成投资107.06亿元，竣工项目208个；大庆项目区累计启动开发面积52平方公里，开工建设千万元以上项目436个，完成投资202.72亿元；齐齐哈尔段已开工项目150个，项目总投资额16.9亿元，已投产企业137户，实现工业总产值97.7亿元，销售收入105.9亿元，利税14.7亿元。经过五年多的集中建设，哈大齐工业走廊区域内形成了比较完善的公路、铁路、航空运输网络，园区建设也显现出产业聚集效应、经济板块品牌效应。

(二)哈大齐工业走廊区域品牌建设的支撑条件

1.哈大齐工业走廊拥有丰富的创造区域品牌的优势资源

区域内除了有“哈飞”、“哈工大”、“哈药”等著名品牌，还有很多优势资源。一是品牌“大庆”享誉国内外。大庆是中国最大的油田，原油产量全国第一，上缴利税全国第一；大庆拥有中国规模最大的城市湿地；是中国最大石化工业基地之一，是中国最大的大豆深加工生产基地，拥有全国规模最大的乳产品生产线；大庆是全国文明城市、国家环境保护模范城市、全国优秀旅游城市、中国十佳魅力城市、全国综合实力50强城市……如今，大庆正在演绎着“绿色油化之都、天然百湖之城、北国温泉之乡”的历史新篇章。二是品牌“哈尔滨”。全国15个副省级城市，综合实力排第7；人称“东方小巴黎”、“远东莫斯科”；哈尔滨有迷人的夜晚，有百年犹太人的建筑，有“三大动力”[1]；哈尔滨啤酒、太阳岛名胜风景区、中国·哈尔滨国际冰雪节、中国·哈尔滨之夏音乐会、中国·哈尔滨国际经济贸易洽谈会等享誉国内外。三是具有丰富的土地、湿地、粮食、草原、畜牧、地热、水、电、旅游资源等。

2.经过五年的建设与发展哈大齐工业走廊知名度不断提升

哈大齐工业走廊战略规划一经提出，著名经济学家萧灼基就提出“把哈大齐铸成响亮品牌”。黑龙江省利用各种时机推荐哈大齐工业走廊，扩大其对外影响力和知名度。2009年通过举办“黑龙江冬季国际投资合作洽谈会哈大齐工业走廊投资对接会”，吸引国内外以及香港、台湾等地的中外客商150余人参加项目推介与对接。2009年6月，邀请上海化学工业区对大庆高新技术开发区进行考察，在第20届“哈洽会”期间，哈大齐工业走廊共签订71项协议与合同，签约金额达到185.21亿元人民币，签约项目涉及装备制造、服务外包、农副产品深加工、石化、建材等行业。“哈大齐工业走廊”区域品牌效应不断提升，众多投资者来哈大齐工业走廊投资兴业，目前已有美国、韩国、新加坡、台湾等国家和地区的知名企业在园区内投资建厂。

3.哈大齐工业走廊品牌战略的规划实施与扶持

工业走廊内的各级政府逐渐加快对品牌的培育和扶持。黑龙江省委明确提出“打造知名品牌，实施品牌牵动战略”，2010年黑龙江省提出培育50个国家级品牌，300个省级品牌的战略发展目标。今年上半年将由黑龙江省品牌战略促进会、黑龙江日报报业集团、黑龙江省商务厅等单位联合举办“百家品牌.光耀龙江暨黑龙江品牌年度评选”活动。大庆市政府提出按照“品牌产品—品牌企业—品牌产业—品牌经济”的发展思路，实施品牌强市战略。在全市选择100个具有一定影响的重点品牌进行扶持。市政府每年从科技经费中专项列支400万元，设立重点品牌培育专项奖励资金。自2008年起，大庆企业新获得中国名牌产品、省名牌产品、市名牌产品称号，分别一次性给予每个50万元、10万元、1万元的奖励；同时，对列入重点品牌培育的企业在科研立项、用地供应、信贷扶持、技术改造等方面给予优先支持。通过政策引导与扶持，工业走廊内企业商标意识、品牌意识明显增强。截至2008年末，大庆市拥有中国驰名商标1件、省著名商标25件、市知名商标44件，众多大庆品牌已扬名省内外[2]。

4.哈大齐工业走廊初步形成具有比较竞争优势的产业集群

根据产业集群理论，产业集群是区域品牌形成的基础。目前，哈大齐工业走廊内机电配套园、石油化工园、医药工业园、航空航天工业园、绿色农产品加工区等园区已见雏形。汽车、机电、精细化工、食品、医药等产业集聚特征明显。哈尔滨市已形成装备、医药、食品、化工等优势传统产业集群和焊接、光机电一体化、生物制药、纳米技术等优势的高技术产业。目前，装备制造业产值占全省的65%～70%，医药工业产值占全省的85%以上，高新技术产业产值占全省的52%。大庆园区集群发展石油石化、农牧产品深加工、装备制造、新材料和新能源、高端服务业等支柱产业，初步形成了精细化工、大豆加工、畜禽产品加工、塑料加工等产业集群的雏形。此外大庆旅游产业也呈现良好的发展态势，目前已开发石油文化、湿地景观、绿色温泉、草原风情、观光农业等旅游精品项目，2009年接待游客700万人次，实现旅游收入19.6亿元。大庆已成为全国优秀旅游城市和中国北方精品旅游城市。

(三)哈大齐工业走廊区域品牌建设中的主要问题

1.缺乏区域品牌规划意识，区域品牌定位趋同

当前，哈大齐区域品牌建设仍处于初级阶段，其主要表现是区域内产业定位雷同，如哈大齐三地都把装备制造、绿色产品加工、高薪技术等作为优先发展的主导产业；政府在扶持发展相关产业、企业的同时,没有足够地关注到产业、企业发展与区域品牌发展的同步性,忽略了它们之间会产生的互动效应。区域品牌战略大都处在企业品牌的层面, 而且区域内的企业、产品品牌附加值小，区域产品竞争力相对较弱。

2.企业缺乏品牌意识，品牌培育能力不强

企业对发展名牌缺乏长远规划，不注重自主品牌的开发培育和发展壮大。一是区域内著名品牌数量少，尚未形成强势品牌集聚效应。目前全省仅有24件驰名商标。其中除安全门、汽车、量具各1件、药品5件，其余皆是食品类，主要是大米、豆油、白酒、啤酒。全省共有著名商标405件，主要是食品类。截至2008年底，黑龙江省在“中国500最具价值品牌”中仅有4个，占全部品牌的0.8%。[3]到2010年3月，大庆拥有82946户企业和个体工商户、2600件注册商标，平均40家企业才拥有一件注册商标，无论是注册商标还是拥有驰名、著名、知名商标的比例，都明显落后周边市地。究其原因，主要是很多企业缺乏市场营销观念，缺乏对商标价值的认识。如“铁人”商标曾一度被国内外、省内外全面注册，后经投入重金才得以买回。二是品牌价值和品牌资产的积累不足,很难形成区域名片式的深度品牌,而且同类品牌间相互竞争，不能形成规模，更不能凝聚成强势品牌。三是品牌内涵不够丰富，企业对品牌所承载的一系列属性,如品牌价值、顾客购买利益、品牌个性和目标市场缺乏认知和定位。

3.产业结构趋同，区域品牌缺乏产业基础

哈大齐是老工业基地,是全国重要的石油化工、能源和原材料基地,长期以来形成的资源型工业体系，使工业走廊区域内产业同构现象突出，主导产业不明确，各产业间关联度低。从重点发展的产业来看，哈尔滨、大庆和齐齐哈尔三市都把重点集中在装备制造、农产品加工、高薪技术产业，这种雷同现象严重破坏了哈大齐经济的互补性，阻碍区域产业链的形成以及区域经济的整体发展。

4.区域品牌营销方式单一，缺乏系统的营销运作

哈大齐工业走廊作为振兴黑龙江经济的先行区和示范区尽管已经得到社会的广泛关注，政府、企业也意识到了区域营销、品牌营销的重要性，也开展了诸如区域广告宣传、企业、产品促销等活动，但总体来说，由于区域内条块分隔、利益主体不同，产业、产品同质化等因素的制约，政府、企业及其中介组织未能建立品牌共生共赢的成长机制，区域品牌营销理念缺乏创意，主题不够突出，特色不够鲜明，方式方法不够新颖灵活。

三、哈大齐工业走廊区域品牌建设的基本思路

(一)树立区域品牌意识，优化区域品牌发展环境

著名经济学家艾丰指出：“企业是品牌的主体，而区域是品牌的载体、是品牌的环境，如果能够实现主体和载体互动，将更有助于品牌的发展。区域品牌能够更好地实现品牌效应的外溢。”哈大齐工业走廊区域品牌建设还处于起步阶段，各级政府要加强对区域品牌的规划、指导、服务与管理，要为中小企业发展创造一个有力的宏观经济环境。政府要通过制度创新，集中必要政策资源，为打造区域品牌提供支持，营造良好氛围；政府在优化服务环境方面，要重点扶持发展技术研发中心、信息服务中心、质量检测中心、产品展示中心等几个关键性服务中心，积极为集群和企业发展搭建公共服务平台，大力发展会计、律师、融资、培训等社会化服务机构，着力构建中介服务体系，为集群发展提供良好的社会化服务；同时，加大环境保护和治理力度，推动区域品牌发展壮大。

(二)识别优势资源，合理规划定位区域品牌

哈大齐在打造区域经济一体化的发展模式中要实现共赢发展，就必须根据自身的优势进行准确的区域定位。区域定位的基础是区域最具优势的资源，优势资源是区域品牌形成的重要因素。哈大齐地区要在市场调研基础上,结合各地的资源优势、竞争优势,找准自身的特色,如资源禀赋、区位优势、历史地位、文化传承、风土人情、产业优势、经济实力、发展前景等进行区域品牌定位。如哈尔滨地区应考虑在汽车、航天、医药、会展、物流、旅游(冰雪体验旅游、哈尔滨之夏休闲旅游、北国风光之旅等)、中华老字号食品等具有竞争优势的行业重点扶持发展区域品牌；大庆地区则要进一步挖掘“大庆”品牌内涵，充分彰显“绿色油化之都、天然百湖之城、北国温泉之乡”的城市品牌魅力，着力在石油石化、绿色产品加工、高新技术产业、旅游(工业旅游、农业观光、温泉养生、湿地文化、草原风情)等领域培育、维护、做强区域品牌。齐齐哈尔则要加强培育装备制造、农产品深加工、旅游等产业的著名品牌。

(三)发展产业集群，培育区域品牌

国内外区域经济发展的实践表明，区域品牌的孕育与产业集群的形成有着紧密联系。产业集群是区域品牌的重要载体，区域品牌依附于产业集群。目前,哈大齐三市已具备了产业集群化发展的环境和条件，但产业集聚的效应还不明显。因此，各地要坚持走新型工业化道路，推进集群集约发展，加快经济结构优化升级，形成区域产业链的品牌集聚效应。一是要加强园区建设，增强载体支撑力。采取有效措施引进产业关联度高、辐射力大、带动性强的龙头型、基地型大项目，依托项目加速产业链的形成，为产业集聚的发展和提升打下基础。二是要扶持、壮大一批优势产业，培育一批优势品牌。三是要培育大企业，增强龙头牵引力，不断提高企业的核心竞争力和经营管理水平。四是区域内的企业要提供独特的产品服务，建立差异化竞争优势，不断提升品牌在消费者心目中的知名度、美誉度和忠诚度，使名牌逐渐在一定区域内形成一个群体，积聚一定的规模，发挥连带效应，增加名牌对区域经济增长的力度。

(四)开展区域营销，提升区域品牌整体形象

所谓区域营销就是旨在塑造区域形象，提升区域品牌价值的一系列公关活动的总称。同企业品牌一样,区域品牌也需要宣传,但与企业营销中常见手段如广告、价格战有所不同，区域营销更侧重资源整合、区位优势比较，把区域作为品牌来营销和运作，扩大区域品牌在国内外的知名度。哈大齐区域营销不仅要强调区域产业、企业、产品方面的特征,还应包括区域的发展概况、政府形象、发展趋势、人文历史等内容，在传播手段上应该采取多种形式相结合。如兴建专业市场，通过会展传播(招商会、博览会、展览会)，广告传播(广播、电视、报纸、书刊)；公共关系传播(交流会、研讨会、评审会、新闻发布会)，节日庆典传播、网络传播、开辟专业论坛、讲座等。无论采取何种形式都要始终保持CIS(形象识别系统)中的MIS(理念识别系统)、BIS(行为识别系统)和VIS(视觉识别系统)三个方面向社会公众传达一致信息。同时,这些一致信息的构建和宣传,不仅仅是指一个品牌的名称、符号或者产品,还应包括给区域品牌注入的文化内涵,使区域文化能够与产业相联系,从而将区域品牌的价值、个性和文化传播给社会大众,形成消费者潜意识的品牌忠诚。

[参考文献]

[1] 徐维新.黑龙江的品牌发展和品牌优势[EB/OL].(2010-03-20)[2010-03-25].http://www.brandcn.com/ ppj/secppj/gflt/xcbd/200810/155861.html.品牌中国网.

[2] 黑龙江大庆品牌培育见成效[EB/OL].(2010-03-20)[2010-03-25].http://www.dqdaily.com/dqw/index.htm大庆网.

[3] 陈洋.品牌为王:让经济“站起来”[N].黑龙江经济报,2009-06-19.