再论幽默广告图形创意之表现手法

尚端武，方 莉

（江西蓝天学院 艺术系，江西 南昌 330098）

1 夸张的表现手法

夸张指抓住对象的某一特征，借助丰富的想象，运用形象化的语言，从性质、状态、数量或程度上进行夸大的描写和塑造，强调或突出事物的特征和本质方面，加强艺术效果。它不拘泥于事物表面的真实性状，而是通过变形处理，放大特征性的部分，使人一目了然，获得醒目新颖的审美效果。

在幽默广告图形创意中，夸张是一种常用的幽默技巧，是一种文艺创作手法。夸张在广告图形创意中的应用，可以增添广告的活力，激发广告受众的想象力，这样的夸张类广告给人以简胜繁、以小胜大、灵巧美妙的感受，最具吸引力和幽默感，给人的印象尤为深刻，经久难忘。

譬如一则快干油漆的平面广告：一油漆工居然坐在刚刚刷过油漆的椅子上给另一边刷漆！这个广告令人看完之后，禁不住哑然失笑，对这个品牌的油漆无疑印象十分深刻。实际上，即使是再神速的快干油漆，估计油漆工也不敢这样潇洒地工作，这是一个典型的使用了夸张手法的幽默广告。

夸张的表现手法在幽默广告图形创意中的运用能够极大地丰富广告的创意表现，可以变平淡为奇崛、化腐朽为神奇、使幽隐成昭然，用生动之形象揭示抽象之哲理，但在运用夸张表现手法的同时，我们要清醒的认识到，夸张手法的运用要服务于广告的诉求，要建立在真实的广告信息基础之上，要坚持适度原则。如果没有真实性作为基础，夸张表现的广告很可能成为夸大虚假的广告，被广大受众所痛斥。

2 象征的表现手法

所谓象征，是指通过特定的容易引起联想的形象表现与之相似或相近特点的概念、思想或感情的艺术手法。它不是一种再现，而是一种代表。在中国，象征手法的运用有着悠久的历史，是中国艺术家广泛采用的创作表现方法之一。如松树、白杨、翠竹、莲花已经成为象征志节情操的人品的传统绘画题材被反复表现。

在广告图形创意中，象征亦是一种常用的表现手法。图形创意的象征性，就是透过图形的表象，去发掘其深层特性，即图形隐含着某种具有生发意义的观念。这种观念无需借助文字语言来解释，而是凭借图形本身的表现性直接传递到我们的视觉中。所以，真正的象征是一眼就能看出的意义。现代幽默广告图形创意中，人们对性质意义的理解和表现，从表象的特征深化为心理的意义，显示出了时代的特征和光芒。

靳埭强先生为“第三届亚洲艺术节”创作的招贴广告，采用一大脸谱的特写，分为四等分，额头部分采用印度头饰，眼睛部分采用中国京剧脸谱，鼻子部分采用泰国歌舞者的头饰与面具，以及日本浮世绘版画的口部图形有机地组合在一起，使之产生出新的图形语义，象征着亚洲人民团结得像一个人一样，风趣而幽默地体现了亚洲艺术节的特点和风格。

象征，有时比直观地表现更富于蕴藉。法国象征派诗人马拉梅说过一句名言，说出是破坏，暗示才是创造。这道出了“象征”语言在艺术创作中的价值。

3 讽刺的表现手法

讽刺是“带刺”的幽默，具有攻击与倾向性。它用讥刺和嘲讽来揭露挖苦丑陋的落后事物和荒谬行为。在幽默广告图形创意中，不乏冷嘲热讽，尤其在公益性或是政治宣传性的广告中，讽刺型视觉图形让它们具有鲜明的态度与坚定的立场，它通过一种轻蔑甚至傲慢并带有讥笑的口吻去打击所要表达的观念的对立面或者竞争对手，从而让传达与宣传更有战斗力和煽动性，让一种单纯的搞笑上升为一种更冷静而深刻的幽默。

在幽默广告图形创意中，其特征往往通过讽喻的手法来实现。如一则反腐倡廉的政治性公益广告：两个小昆虫，嘴里叼着两片新鲜的绿叶，在路面上行进着。广告词：力量虽小，但拿的不少。此广告就是一则运用了讽喻表现手法的幽默广告。昆虫喻指贪官，大片叶子喻指国家财产，即昆虫叼走大片叶子，喻指贪官贪污挪用大量的国家财产。“力量虽小，但拿的不少”讽刺了贪官职位虽小，却贪污的财物不少。通过这只昆虫的行为，受众很容易联想到贪官的行为，给人有回味的空间和思考的余地。

讽喻之笑具有一定的社会惩戒意义。幽默广告对反面的奚落和揶揄有时甚至比正面的宣传和规劝更有影响力。讽刺的风格在幽默广告图形创意中的运用，一方面能让滑稽带刺，另一方面则能让笑如利剑一般去击倒对手，并暴露对方的一切弱点与丑陋。这也使得我们注意到了讽刺型视觉图形往往怀有极大的热情和希望，甚至是一种对人类、对自然、对和平与自由的挚爱，而绝不是一种旁观者无望和冷漠的嘲笑。

4 怪诞的表现手法

怪诞是一种离奇与虚妄的特殊表现手法，以反常的不合理的形式与其它超现实的表现手法创造出怪异、荒诞的艺术形象。法国作家蒙田认为它们“是把各种大相径庭的成分串连在一起，没有清楚的形式，组织和结构对称，完全听其自然的大杂烩。”表现了形态与造型本身的混杂古怪状态，更以一系列荒诞的视觉形象和情节描写了血腥与玩笑、暴力与冷漠的混合。

怪诞的风格不可避免地“侵蚀”到幽默广告图形创意之中来，它塑造的滑稽形象，在极端的不协调之中隐藏着怪异与险恶。滑稽让人感到可笑，而险恶却又让人生畏，因此它造成的不仅仅是轻松和好笑，更是一种触目惊心的效果，由这种视觉刺激去掀起广告受众心中的波澜，将它们连同广告内容在受众心里打下深深的烙印，达到吸引受众注意、加强印象的目的。

如“Aquafresh”牌牙膏的广告：画面是一本介绍如何进行人工呼吸的科普书籍，但这个人工呼吸的方法很特别，他要对患者强行先刷牙，然后再进行口对口的人工呼吸。他用的牙膏是“Aquafresh”牌牙膏。看完此广告后，观众不得不为其荒诞性所惊叹！这则广告创意很特别，创新性很强——在人命关天的时刻，竟然还有时间和心情来对患者进行刷牙，消除其口臭。不过，仔细一想，在这生死攸关之际，还想到用此牙膏清除口臭，证明该品牌的牙膏效果尤佳。在幽默中寻找机会，突出商品的诉求点，这也是幽默广告成功的关键所在。

怪诞的艺术表现手法能给广告受众带来强烈的视觉刺激，它作为一种吸引眼球、加强印象与记忆的广告手段是不容质疑的，而且在当代的幽默广告图形创意中，怪诞图形似乎愈来愈成为一种时尚，日益受到大众的追捧。但是，对此绝对不能盲目地、不加思索地照搬乱用，对于那些触及社会道德、有悖伦理、品位低下的怪异与荒诞应予以坚决的排斥与抵制。

5 置换的表现手法

把两种或几种形态上或有意义上相似信息的事物互换，以突出一定联系即“置换”。在广告图形创意中，“置换”是常用的表现手法，他能将毫不相干的事物和形象连接、重构起来，从而打破原有事物所维持的常态与和谐，达到幽默的效果，增强广告的关注度、美誉度与感染力。

例如我国上海“光明乳业”为美国费城交响乐团访问上海演出而专门制作的一企业形象广告，目的是在于表达企业关注、支持社会文化活动，提升良好的企业形象。广告创意别致巧妙，表现独特风趣，有强烈的视觉冲击力，能有效地抓住人们的视线注视广告。画面极为突出的主体形象明确清晰地表达了广告的诉求，把大提琴与生产牛奶的乳牛，本来风马牛不相及的两个形象进行重构，创造出了滑稽气氛浓烈的角色。越不相干、甚至越矛盾的事物之间的重构形成的对照越强烈，越有滑稽的喜剧效果。广告创意成功之处在于大提琴的琴面被白色乳牛的斑纹“置换”，使其具有强烈的“乳牛”的定向联想。从而把“光明乳业”的概念得以幽默风趣的凸现，增强了广告的感染力，令人回味，留下难忘的深刻印象。

在置换的表现手法中，从形态方面进行置换的视觉表现相对比较直观，使得受众能够较容易的理解其图形语言所表达的内涵；但从意义方面进行置换的视觉表现则相对隐蔽，在实际运用的过程中要清晰的分析出置换的对象再加以视觉化的表现。倒置手法以其独特鲜明的表现特点，在幽默广告图形创意中得到越来越多施展拳脚的机会，当今国内广告作品中也不乏经典作品问世。让我们通过幽默广告，在美好的感受中让纷繁的现代信息把生活点缀得更加绚丽多彩。

6 结语

相信随着广告理论研究的深入，广告业的发展和市场经济的成熟，以及受众对幽默广告的熟悉了解与审美趣味的进一步转向，幽默广告图形创意的表现手法将会更加多样化、灵活化，将会涌现出越来越多的优秀的幽默广告图形创意作品，给受众以美的享受与心灵的净化。广告不再让人厌烦，而成为人们生活的调味品与导航器。

[1]马泉.广告图形创意[M].湖北：湖北美术出版社，2003.

[2]刘世英，彭征明，袁国娟.广告也幽默[M].北京：中国时代经济出版社，2006.