农民消费结构及消费心理分析

○牛帅 刘 雄 樊 骁汉（东北大学秦皇岛分校 河北秦皇岛 066004）

一、前言

2009年3月5日，温家宝总理在第十一届全国人民大表大会第二次会议作政府工作报告时指出：为应对金融危机，我国采取拉动内需的政策。那么，政府应采取哪些措施才能使此项政策得以顺利实施？企业应如何定位产品、怎样安排生产、怎样进行产品定价、使用什么样宣传手段和销售渠道才能开发市场？

目前，国内城镇市场需求萎靡，农村市场具有巨大潜力。研究农民消费心理并合理引导对于开拓农村市场有重要作用。研究农民消费心理和消费商品结构对政府的宏观调控具有重要借鉴意义。我国农村市场无论是在商品结构，还是在物资配备都与城镇市场有很大的差距。政府只有了解农民的消费心理和消费商品情况，才可以合理地调配市场资源，优化市场结构并采取各种科学的政策，合理地引导农民消费。研究农民消费心理对于企业开发农村市场、研究农民消费行为也具有重要作用，可以帮助企业实行不同的产品、价格、促销和渠道的营销策略，在农村市场竞争中占得先机。但是，遗憾的是：在近十几年来，我国消费心理的研究大多是基于对城镇居民消费心理的研究，对农民消费心理的研究较少。因此，可以说我国的农村消费心理研究并不十分完善。文章通过实际调研走访，对农民消费心理进行了分析，并针对政府、企业和农民等不同主体制定各项引导措施，以期对农村市场的开拓有所帮助。

二、农民消费特点及心理分析

1、消费商品结构变化明显。我国农民在近几年的消费重点已经从投资型消费向生活型消费转移。购买农机具、种子、化肥等生产消费品在农民消费商品结构中所占比例越来越小，而手机、彩色电视机、洗衣机等家用电器则逐步成为了农民消费商品结构的主体。生活必需品的消费也从低级逐步走向一个较高层次。奢侈品、技术含量较高产品还不能普遍成为农民消费商品结构中的一种，而生活型消费也停留在中低端，高端产品进入农村市场存在一定困难。如图1所示，彩电、手机成为农民家庭的首选，这主要是因为在农村经济不断发展的过程中，农民对于娱乐和信息的需求在不断增加。相对于彩电、手机，处在第二阶段的四种商品是电风扇、固定电话、洗衣机和摩托车。在农民消费序列的第三阶段的四种商品则表现了地区消费的显著特征。冬季的漫长使得电冰箱的使用率较低，电力资源利用不充分以及长久的生活习惯使得电饭锅一类商品占有量较少。而第四阶段反映了农民消费水平的居中性。许多产品在农村已经淘汰，同时，农民对于科技含量较高、价格昂贵的消费品仍然可望而不可及。

综上所述，农民对于拥有量较高的第一阶段产品需求较强。占有量相对较少的第二阶段则是市场开发的重点。而第三阶段和第四阶段，则需要政策的影响和考虑地区的经济以及自然条件。

图1 农民消费商品结构

2、新型消费心理表现不明显。随着人民生活水平的不断提高，农民新型消费心理也发生了变化，但总体上表现不是十分明显。其中，保险消费意识较为淡薄，还存在着“将鸡蛋放在同一个篮子里”的传统观念，储蓄仍然是农民的一大特点。而保险、基金、股票等投资在农民仍然十分少见，其购买意识更是较为淡薄。健康消费心理不够突出，农民消费的很大程度上是满足基本需求为主，不会过多的考虑健康问题。农民购买行为的发生严格遵循着马斯洛需求层次理论。健康消费心理只是存在于食品、药品等与生命安全关系较大的商品上，而是否具有防辐射、环保、节能则不在农民的考虑范围之内。新型消费心理在农民中的表现并非没有改变。首先，农民的维权消费意识逐步增强，对于购买到的假货能够谨慎处理，并掌握了产品知识，防止再次购买上当的事件发生。其次，借贷消费心理明显增强。农民收入水平的提高，使得农民敢于消费，能够进行借贷消费。在借贷过程中，农民用于盖房、购买大型机具等。借贷心理的增强，刺激了农民消费。

3、传统消费心理占主导地位。近年来，随着农民生活水平的提高，消费商品的结构出现了一定转变。但是农民消费心理仍然以传统型消费心理为主。求实求廉心理强烈，求美心理有所表现。调查发现，60%多的农民在购买行为的发生时主要是在满足需求的前提下寻求价格最低的产品。物品的美观对于农民消费行为不起主导，但是随着社会的变化，年轻一代农民消费者的心理有一定转变。在实际调查中，38.73%的农民从众心理表现明显。部分商品特别是价格较高的商品广告宣传的效果不大，但“意见领袖”起到较大作用。合理人情消费在农村较为普遍，而赠送的礼品多为酒水食品等，农民购买行为的发生除了满足自身需求外，就是以人情消费为主。这些消费心理作为传统消费心理在一定程度上主导了农民的购买行为，是影响农民购买行为的主要因素。此外，农民消费具有很强的计划性和理性，在求实求廉心理的作用下，家庭收入的分配具有明显的计划，购买生活必需品等花销不多的产品也具有强烈的理性消费观念。

4、农民消费心理模型。如图2所示，根据实际调查结果分析，以收入和支出的高低为衡量尺度，大部分农民在现阶段的消费心理呈现出了一致性和差异性。收入与支出决定了农民消费心理。而农民消费心理的模型确定可以看出，无论收入与支出如何，农民消费心理呈现出了一定的一致性。计划消费心理、从众消费心理等都是大部分农民存在的心理状态。而随着收入、支出的高低，农民的消费心理也有一定变化。求名、求美和保险消费心理在不同象限表现不同。

图2 农民消费心理模型

三、影响农民消费的主要因素

1、收入因素。城乡二元结构的经济模式是限制农村市场开拓的主要因素，也是限制农民收入与支出的根本。而收入与支出是影响农民消费心理的主要因素。收入的高低决定了支出和消费的高低。长期收入低，造成了农民的计划消费心理强烈，理性消费心理严重。收入低，也使得农民只能停留在求实求廉的需求心理，无法建立求美求名心理。

2、传统消费习惯因素。在中国，传统观念认为储蓄是一个家庭富裕的标志，保守消费仍然是农民消费的主题。此外，农民在消费过程中产生的“人情消费”和“攀比消费”也是因为几千年来中国“礼尚往来”的根本影响。农民消费心理也已有强烈的计划性和目的性。在农村，男主人和女主人消费都具有强烈的目的性和理智性。农村消费心理也呈现出了固定化和长期性。这又是因为农民长期“面朝黄土背朝天”的农耕生活的单调性导致。

3、社会福利与保障因素。农民收入已经得到了很大程度的提高，农民保守消费心理却仍然存在。虽然上学难，看病难，建房难等问题有了一定的解决，仍然有大部分农民对医疗卫生、文化教育、结婚建房支出感到困难。同时，基本生活保障也是农民思考的一个问题：老年人丧失劳动能力后，没有生活来源，只能依靠儿女赡养，这在一定程度上决定了农民储蓄意识强烈。而由于偿还能力的不足和对风险抵御不足，农民消费心理趋于保守。

4、企业市场策略因素。企业在发展过程中极少数注意对二、三级市场的开发和拓展。一部分原因是成本较高，另一部分原因是收益较低。部分企业的宣传策略没有针对性，更没有明确的市场规划。在产品、渠道、促销和定价上很少考虑农村市场，这就影响了农民的消费，从而限制了农村市场的发展，影响了农民的消费行为和消费心理，使得农民在购买行为上趋于保守。

四、引导农民消费的措施

1、加强政府的宏观调控。政府当前的主要工作就是抓好经济建设，改变城乡二元化的经济模式，为广大农民提供更广阔的就业机会。只有从根本上改变这一现状，农村建设才能在基础设施、科教文卫等方方面面取得成效。只有农村经济水平不断提高，才能改善农民的消费状况。政府在引导农民增收的过程中，要合理、科学的对农村经济做出规划部署，使之形成规模经济、产业经济。政府还要不断加强农村土地改革，进一步发展农村劳动力优势，解放农村剩余劳动力。同时，在这一过程中，政府要加强基础设施建设，在科教文卫等方面加大投入力度，也要采取社会保障和社会福利措施以及市场规范化建设。要加强农村文化建设，合理引导消费观念也是政府的一项重要举措。在社会保障和社会福利方面加强管理，确保农村福利、保障到位。

2、积极落实惠农政策。乡镇政府要积极落实惠农政策，积极响应国家号召。在农村、农业、农民的“三农问题”上，积极抓好乡镇企业建设，落实各项农民福利待遇。在养老、安全、医疗、卫生等各个方面进一步为农民着想。在农民耕地方面，做好财政补贴，提高农民生产的积极性；在农村建设方面，对农民关心的水电等生活设施进行积极的维护和检查；在农民生活问题方面，确保农民“老有所养，病有所医”。国家的惠农政策要在各个方面得到体现，农村市场的潜力才能有所挖掘。农民生活得到了基本保障，才能进一步敢于消费，才能对高层次消费有所追求。从上文分析中看，农民之所以存在保守消费、计划消费和理性消费，很大一部分原因是由于生活保障问题无法得到解决，农民有较大的储蓄心理，以面临农村生活中的各项难题。惠农政策得到认真落实，就会进一步刺激农民消费，从而促进农村市场的开发。

3、实施有效的营销策略。企业应该不断加强农村市场投入，制定合理的营销战略体系。首先，企业必须合理安排生产战略，生产适销对路的产品。在生产的过程中，从产品设计到产品包装，企业必须考虑到农民对于产品的基本态度。农民有较强的求实、求廉心理，对于健康和环保节能也比较看重。那么，企业在产品的研发过程中就要针对农民心理设计产品。农民受到传统文化影响较大。因此，企业在定位产品的时候避免以时尚、流行定位，而是应该以传统和实用定位。其次，企业定价应根据农民求廉心理以廉价为主，实行多元化价格策略。第一，产品的价格以低价为主，进行适当的调整。在农村，高端市场的开发潜力较小。因此，中低端产品是农村市场开发的重点。保障产品性能的前提下，价格低廉是企业应做的主要措施。第二，产品价格优惠政策的实行对于产品的销售也有一定意义。中高端的产品在价格优惠的条件下就能够在一定程度得到销售，中低端产品则能够保持销售水平。第三，企业可以实行价格组合策略和分期付款策略。搭配销售产品以及赠送附加产品都是实行隐性低价的一种有效方式。企业通过这一策略可以使得农民享受到更多实惠，从而扩大销售。再次，在促销上，企业要充分发挥样板市场和“意见领袖”的作用。农民的商品信息渠道没有城市居民宽阔，主要依靠周围人的意见，从众心理比较强烈。企业就可以通过缔造样板市场和“意见领袖”进行合理的宣传，打开农村市场。此外，企业的广告策略应该以传统文化宣传为主，采用明丽、鲜艳色彩为主，进行传统宣传。平面广告和视频广告相结合，加大本地宣传力度。同时，营业人员的素质要不断提高，能够为农民消费起到指导性作用。企业还应充分利用公共关系，营造良好的品牌形象。企业可以通过对贫困地区以及灾害进行捐赠产品资金，从而树立自己的品牌形象，从而以社会责任为己任，营造良好的营销环境。最后，在渠道建设方面，农民在意的是购买产品的便利性。企业应该立足于分散化、网络化渠道建设。生产商、批发商、零售商应该成为一个有机的整体。企业对于零售商的选择应该以区位交通为主，数量适当扩张。而批发商的建立应当以县为单位进行合理的铺设。批发商在这个过程中，也要灵活多变，以批发为主，批零结合。在渠道管理上，生产商尽量避免创建自身的销售团队，而是要做到适度分销，采用县级经销代理的方式铺开农村市场。企业应适度改变生产商与销售商的直接对话，有助于企业节省物流运输。加强与代理商的沟通也可以很好的反应农村市场的变化。

五、结束语

本文基于对样本数据的调查，分析了农民消费心理，总结了农民消费心理的基本特征，指出了影响农民消费心理的原因，并建立了农民消费心理与收入、支出对应的特征模型。从分析农民消费心理出发，对政府和企业开发农村市场提出了相应的策略和建议，以期望对农村市场开发有所帮助。

[1]温家宝：第十一届全国人民大表大会第二次会议政府工作报告[R].2009-03-05.

[2]张兴华：开拓农村市场，扩大内需的关键所在[J].浙江经济，2008（22）.

[3]李冰：近十年来我国居民消费心理研究述评[J].社会心理科学，2004（3）.

[4]梁达：扩大内需关键要消除农村市场六大障碍[N].上海证券报，2009-02-27.

[5]张莉：激活农村消费市场大有可为[N].新农村商报，2008-10-15.

[6]牛筱颖：耐用品理论研究综述[J].经济学动态，2005（10）.

[7]陆刚：家电下乡成为彩色电视机的发展商机[J].家用电器，2009（2）.

[8]吴孔凡、胡振虎：振兴农村消费应着力环境、能力与安全[J].宏观经济管理，2009（2）.

[9]安晓燕：啤酒农村市场的营销分析[D].武汉大学，2006.

[10]胡春民、梁靓：明显拉动农村市场尚需简化补贴手续[N].中国电子报，2009-02-19.

[11]贾壮苗：扎实推进“民心工程”[J].四川商务（月刊电子版）2006（11）.

[12]赫尔曼·西蒙：隐形冠军[M].经济日报出版社，2006.