节日促销保卫战，你准备好了吗？

讨论嘉宾：店长QQ群友

主 持 人：本刊编辑 花语

本期话题：

节日促销保卫战，你准备好了吗？

讨论嘉宾：店长QQ群友

主 持 人：本刊编辑 花语

从8月底的开学高峰到国庆、中秋的双节来临，眼看着年底岁末、新年伊始，接踵而至的节假日是眼镜店家期盼中的一个个销售黄金期。如果按照20/80原则来看，一年的旺季大都是在节假日里产生的。也难怪节假日来临前，很多眼镜店老板开始挖空心思，采取花样繁多的促销手段来吸引顾客。说到底，门店的促销活动，从最初的策划、执行，再到最后的总结，店长都在其中起着至关重要的作用，这即将来临的节假日销售旺季也让他们爱恨交织。

免不了的促销活动、离不开的促销手段，面对日益挑剔的顾客群，我们还能拿出什么新意与诚意，为自己带来商机、增长业绩？到底还该不该在节假日进行促销？如果需要，该如何打好这场精彩的节日促销战呢？如果放弃促销，又将如何保卫自家业绩不受周边店家促销活动的影响呢？

一个个具体的难题摆在眼镜店长的面前，围绕这诸多的话题，本刊店长QQ群里展开了一系列热烈的讨论，大家各抒己见，分享经验。

群友 一帆眼镜：

节假日期间，各大商场、店家的促销、路演活动特别多，如果非要硬着头皮去跟风、扎堆就等于烧钱，大把的费用砸出去了，也不见得能换来业绩的增长。毕竟，眼镜店与服装、鞋店等零售企业大不相同，在节假日促销活动的安排上，更需要花费一番心思。我个人认为，一般眼镜店采用的各类常规促销活动已经让消费者见惯不惊了，比如打折、送礼等手段已经用滥了。在重大节日促销活动的策划安排上，一方面离不开巧妙的传播造势，另一方面更离不开精心的策划组织，即高处打雷，低处下雨。在高处进行如雷般的强烈造势，而在终端布置如漏斗，对整个促销效果进行百川归海般的汇集、提升和实现。孤掌难鸣，没有传播造势的促销活动很难有更大、更强的效果，如果组织不好也只能是收效甚微。

群友 都市高尔夫：

在每年的节假日和开学高峰期，不管是哪种宣传、促销手段，都需要事前的充分准备。哪怕就是简单地派发宣传单也可以做得很吸引人，这就需要店家花费心思了。就算是搞特价活动，叫法与作法也有很多，如超低价、节庆价、让利价、贱卖价、心动价、吐血价、限时价等等，不同的名称可以刺激消费者不同的购买欲望。无论如何，时至今日，促销必须以创新至上。创新是促销实现“突破”的“秘密武器”，如果活动形式没有创新，每年都按原来的方案来执行，活动不可能取得良好的效果。在各个商家促销手段日益同质化的今天，要做到创新就要有差异化。

另外，由于消费者的欲望总是无止境，且都有越不容易得到的东西越想得到的心理，因此促销要遵循“少量多次”的原则，每次促销力度不宜过大（减少其期望，避免对平常销售的影响），产品范围不宜太广（越难得到的东西，越想得到），人为设定一些看似难以达到实际却很容易达到的条件。

第三，赢在细节。消费者在最终决定购买的那个环节，经济学上称为“惊险的一跃”，意思是说消费者很娇贵，往往会因为一些在平时很不起眼的小问题而放弃购买。在这种情况下，把握好细节就显得尤为重要。在整个促销活动中，从小到海报设计与张贴，大到促销流程精细化及现场执行都要关注细节。

主持人：

看来，现在的店长都已懂得节假日促销的基本常识，确实，“凡战者，以奇胜，以正合”，出奇制胜、讲究促销创新是必要的，但往往创新又是最难的。也许旧瓶装新酒，把奇与正进行一番整合，别人奇我则正，别人正我则奇；形式奇而内容正，形式正而内容奇，不断地进行自我变化，也是可行的。

另外，每次促销活动的费用都是有限的，如何才能更合理地进行分配，从而达到更好的促销效果呢？我想听一听大家的想法。

群友 四川明亮眼镜：

我认为，整合促销资源很重要。每次活动前要确定将哪些品牌作为本次活动的重点促销对象，不可能一个店内的所有品牌都参与促销，如果这样对消费者来讲反而没重点可言。原则上说，最能对其他产品起带动作用、最有提升销量潜力的就重点支持。资源的平均分配，往往造成资源分散而显不出竞争优势，如同把一勺盐撒到碗里有咸味，而撒到江河里就等于没撒一样。

群友 山西书兰：

想办法说服一部分供应商参与本店的促销活动也是一个可行的办法。当然了，在众多的供应商中，也不是每家都能对促销活动有所帮助。在资源、时间和精力都有限的情况下，店长更应该拟定好一个计划，将本次促销活动的重点品牌列出来，然后争取他们的共同参与。

在谈判以前，店长最好能准备几个富有创新性的促销方案。因为许多一线品牌商的销售经理在节假日前总会接到大量同质化的促销方案，如果你的方案没有什么新意，对方怎么会相信这次促销能带动人气、提升业绩呢？如果能拿出去年同期或上个季度由对方公司参与促销的业绩统计表、或者跟对方公司相似的竞争品牌历史促销业绩，这些都是能吸起对方公司关注你的促销活动的重要筹码。另外，在争取品牌商的协助参与时，还要记得多多了解对方公司的需求，善于倾听，寻找共同的商机。当促销活动结束后，更要善于总结、回顾与分析，将每次的活动成果真实记录下来，为以后的合作促销积累数据资料。

群友 舟山零距离：

就目前看来，传统、单一的促销战术往往很难奏效，关键是要学会巧妙地整合各种有利资源、整合多种促销内容和形式。就我个人多年的店长经验来说，节假日促销也应包括周末推广，只要是有配镜需求的顾客，总会留意到你的促销宣传，久而久之也有一定的作用。

主持人：

整合资源，让有限的资金发挥出更大的作用，力求事半功倍，是每个店家想要达成的理想状态。具体到我们的眼镜零售业来说，面临大好商机，我们应该拿出什么心态准备迎战呢？

经过多年的坚持与培育，店长之家QQ群（QQ群号：2165830和95643232），受到了众多中小型眼镜店店长的欢迎。每天都有不少要求加入群内一起讨论的店长，大家在工作之余交流从业经验与心得，分享工作中的快乐，一起面对各自工作可能遇到的困难。同时，本栏目也将继续从中撷取精彩内容，以供更多的眼镜店店长参考学习。

群友 山东陈年往事：

我们应当清楚的是，常见的各种促销活动案例大都属于一般快速消费品行业(如食品、服装、日化品)。眼镜产品不是快速消费品，很少有消费者会有意识地多买几副眼镜放在家里。所以，不管是何种重大节日，眼镜店的顾客也只是需要配镜的人，而不可能是受节日氛围影响而购买眼镜的人。这是眼镜店顾客的一种局限性。我们不妨来设想一下：一个成功的促销活动会吸引哪些人的关注，他们的构成也许如下：

1. 平时太忙，没顾得上自己眼镜已旧，需要更换的人；

2. 正好有购镜需要的人；

3. 看看热闹，从不戴眼镜的人；

4. 一直是其他眼镜店的顾客，还未曾光顾过你的店的人。

通过对以上的人群构成分析，我们也可以针对不同的促销活动目的，采用不同的手段：

以提高成交额为目的——配镜满380元送毛衫一件。

以提高成交率为目的——配镜赠手表一块，并参加抽奖。

以提高进店人数为目的——节日期间，进门有礼，所有会员在节日期间可到店内领取精美礼品一份。

以提高知名度为目的——到老人院、学校、社区等地进行免费验光。

不同的手段，可以达到不同的目的，我们既可以选择单做一项促销，也可以进行整合。不同的节日，结合当地不同的情况采取不同的促销手段，这样活动才会有效果。

群友 大场面：

有一个新颖的促销小手段在此提供给大家参考。前不久，扬州某眼镜店推出了一项“另类”的优惠措施：凡来配镜的顾客，凭其他眼镜店的广告宣传单享受9折优惠。对于这样的促销手段，许多人都表示很不理解。用自己的宣传单上门享受折扣优惠是再正常不过的了，但拿别家店的宣传单上门也能享受优惠，就有几分意外了。有人认为，该家店是为了收集对手的广告传单，借鉴对手的宣传方法，了解竞争对手同期给出的优惠，同时，也在一定程度上宣传了自己的店名。

主持人：

谢谢群友大场面给大家分享了一则业内促销奇招，这些新奇的促销手段并不一定适合每个店，但它能带给大家更多的思考。促销，不一定能让你的眼镜店青春永驻，但却可以延缓衰老。对比鲜明的是，一些眼镜店特别是夫妻店拒绝促销，害怕促销无用。的确，普通促销的效果越来越差，不能把促销简单理解为打折，这二者不可混为一谈。出新出奇的促销又极为难得，在没找到适合本店的方法之前，求稳也是可以理解的。

群友 如影：

我觉得，最直接的促销方法还是在价格上做文章，价格是最直观、最能触动消费者的利器。几乎很难有商业领域能完全绕过价格来做促销，个中关键是怎样做才能更艺术和对自己的经营不留下后遗症。通常情况下，名牌产品的打折对消费者有较强的吸引力，如果拿一些普通产品出来打折很容易让顾客觉得这家眼镜店的打折和低价广告是在处理劣质低档产品。所以价格促销必须找到好的借口，不能赤裸裸地呈现在顾客面前。况且，你不打折旁边的店如果打折，肯定会拉走你的一部分顾客。

节日往往是消费的小高峰，如果你的店在节日还没有什么新气象，就会显得陈旧而无生气。节日打折已经成为商家的一种习惯，在活动结束后恢复原价也不会影响眼镜店的信誉。如有的店凭学生证暑期优惠就是这样一种形式，同样，在住宅区或街区的店也可推出“十一感恩，全场xx元～xx元”之类的活动，同时悬挂一些气球或别的装饰品，增加节日气氛。

群友 晴晴：

除了价格优惠，创意也能给人惊喜，达到很好的记忆效果。比如大家熟悉了刘德华的帅气发型，突然有一天他以光头出现，很多人便会异常惊奇。如果某家眼镜店推出宠物眼镜或为宠物配镜的宣传字样，相信一定也能唤起不少人的好奇心。

群友 朱什眼镜：

我比较看中人气的收获。有些促销在当下并不一定能立马带来财富，但是大部分消费者都有从众心理，冷冷清清的店铺往往令顾客望而却步，人来人往的店面就会吸引他们入店看看。因此，用各种办法先吸引顾客上门是经营的关键。比如一些公益活动往往很难马上体现利益的增长，但却可以提升眼镜店形象和集聚人气。另外，请知名眼科专家坐堂免费咨询，也能让更多的潜在顾客了解你的店，增加权威性，带来更多的顾客上门。

我认为，节假日营销是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，如果能在节日营销活动中较好地完成目标，将能进一步提高自身影响力。

后记——

面对如今市场上各种各样的眼镜促销手段，消费者已越发理性，不少消费者对店家的促销也产生过质疑，过度促销也容易使消费者失去对商家的信任度。另外，受零售业成本压力上升的影响，也有部分眼镜店坦言，目前还没有考虑要进行任何的促销活动。

北京市一家眼镜店的店长告诉记者，“去年开学前，我们推出了买200送100的活动，起初产品销售情况还可以，但后来效果越来越不明显，所以今年我们就没打算再推出此类的促销活动。现在消费者的消费观念已经改变，不再只注重产品价格，而更关注产品的健康、实用、质量。与其降价促销，还不如明码实价、强化服务更能吸引顾客。”

因此，对于众多眼镜店而言，不仅每次的促销活动要选对方法，而且范围、力度都要恰到好处，否则一招失误招招受制，难收预想之效。比如说，一个小店搞促销活动，总不可能利用当地的报纸、电台等媒体进行促销造势，因为即使做了且反映良好，也是赔本赚吆喝，因为当地的消费人群不可能全部跑到一家小店去配眼镜。因此，小店的促销范围主要是眼镜店附近的居住人群，而不是过往的流动人群。同样的道理，大店搞促销活动，其促销力度一定不能太小，否则反而达不到促销目的，还会有损形象。

回音廊

上期本栏目的两篇文章《当有员工跳槽时》、《学习店内柜台陈列大有看头》刊登以后，小编收到了几位读者朋友的反馈信息。山东烟台一位店长向小编讲述了前不久他在对待即将离职员工时的复杂心情，他认为，做一个能干的营业员、一个销售好手不容易，当好一个店长更不容易。整间店的日常打理、全体店员的集体作战都在店长心里装着，他希望能与店员们共同进步，而不是某一个人的单打独斗。另外，浙江金华某店长也认为，柜台陈列大有学问，阅读了上期的文章后，他大受启发，现正在店内与大家一起积极地钻研如何运用色彩心理学，重新摆放一下产品。

在此希望广大店长朋友一如既往地支持本栏目，欢迎大家与小编交流读后感想。简单直接的一句喜欢与否也可，三言两语的评议也行，请发邮件至：103154594@qq.com ，若需直接交流请致电：023-63713885-8013，店长之家栏目编辑即可。