梨园内外皆逢春——浅析《梨园春》栏目品牌创新策略

王伟

(郑州轻工业学院外语系,河南郑州450002)

《梨园春》是河南电视台着力打造的一个以播放河南地方戏为基本内容的综艺性戏曲栏目。自1994年10月创办以来,它依靠不断的创新和突破,逐渐成为全国知名的电视戏曲栏目和著名的河南文化品牌。在激烈的媒体竞争中,办好一个栏目不容易,保持一个品牌栏目长时间的持续繁荣更为不易。一个成功的电视栏目品牌必须不断注入新的内涵才能永葆生机。《梨园春》坚持内外兼修、稳中求变的理念,全力创新,不断调整,不但提升了栏目的品位,扩大了栏目的影响力,而且最大限度地满足了广大电视观众的欣赏需求,为电视戏曲事业的发展做出了重要贡献。

一、内修:固本求新,调整突破

1.《梨园春》栏目增设戏迷擂台赛

创新并非意味着对传统的全盘否定与彻底抛弃,科学的创新方法应该是固本求新,即在坚持已有的、经过实践检验的特色的基础上,寻求新的突破。《梨园春》栏目经历几年的发展,形成了自身的特点和优势,在广大观众心目中树立了鲜明的形象,“栏目通俗化、大众化的定位;以本省为主、以戏曲为主、以豫剧为主、以打擂为主的‘四为主’原则”[1]等已深入人心。1999年5月,栏目增设了戏迷擂台赛,延长了节目时间,加大了栏目播出密度,并且在形式上对节目进行重新包装,增强演员与观众的互动性,使戏曲回归到大众文化的本位。

作为后戏台时期[2]中国戏曲电视节目的典范,《梨园春》的主要策略是把传统戏曲艺术与现代电视传媒有机结合,探索一条传统戏曲的现代生存之路,而戏迷擂台赛的设置,则是《梨园春》冲破“台下听戏”的传统欣赏模式,走向借电视媒体“观众自娱”时代的标志。戏迷擂台赛的参赛选手都是普通的老百姓,有农民、工人、干部、教师、军人、学生等。只要是戏迷、有一定的演唱功底,都可以上台表演、打擂。在参赛选手中,农民占了很大比例,经常能听到“我是来自某地的农民”这样朴实的自我介绍。今天是观众,明天就可能是演员,观众走上舞台就成为节目的主角。

现代传播学认为:公民及其团体既是信息的接受者,又是信息的传播者。让受众参与传播,正是为了让他们积极接受传播,因为人们对于他们亲身积极参与而形成的观点,要比他们被动地从别人那里得到的观点容易接受得多,且不易改变;参与传播也是受众表达权、反论权的具体体现。[3]《梨园春》考虑到新时期电视观众不满足于你演我看的常规欣赏方式,充分尊重观众的积极性,适时推出戏迷擂台赛,受到了观众的热烈欢迎,收视率不断攀升,由原来的14.26%上升到25.85%,最高竟达35.7%,从而成为河南卫视收视率最高、观众最喜爱的栏目。[4]

1999年至今,《梨园春》不断调整擂台赛的形式,增强擂台赛的激烈性、趣味性、可视性,强化观众的审美期待。如按行当设置的旦角赛、生角赛、丑角赛;按流派设置的常派唱腔赛、陈派唱腔赛、崔派唱腔赛、马派唱腔赛;按职业设置的大学生擂台赛、解放军擂台赛、教师擂台赛、医生擂台赛;按年龄设置的老年人擂台赛、少年儿童擂台赛;按组合设置的兄弟擂台赛、姐妹擂台赛、夫妻擂台赛、父子擂台赛、母女擂台赛、祖孙三代擂台赛;按剧种设置的不同剧种的擂台赛等。2005年8月,《梨园春》推出子栏目《擂台紧急风》,2008年9月8日推出第二个子栏目《好戏天天看》。子栏目的推出,降低了擂台赛的难度,使更大范围内的群众参与到节目中来。许多观众把到《梨园春》打擂作为人生的梦想和荣耀,《梨园春》已成为他们心目中的戏曲圣地和艺术殿堂。

2.《梨园春》在内部其他方面的有益探索

除了设置并不断完善戏迷擂台赛,《梨园春》还在编曲和配乐、栏目内容择取、戏曲传播形式创新等方面做了有益的探索。

在编曲和配乐方面,1999年大改版后,栏目增加了大型管弦乐队和电声乐队,并在此基础上尝试将豫剧与民乐、交响乐结合起来,为擂主量身定做剧本,让他们实现真正意义上的演出愿望。2005年8月,由13名《梨园春》擂主担当主要演员的“梨园春”版《红灯记》在河南省人民会堂上演。“梨园春”版《红灯记》是全国首家首次由电视媒体自投、自排并利用自身资源打造的大型戏曲,该剧不但增加了现代器乐伴奏,而且将武术融入戏曲,打破了样板戏的传统打斗套路。《梨园春》还着力打造了豫剧交响音乐会《梨园飞歌》,并于2006年9月17日跨洋在悉尼演出。

在栏目内容择取方面,《梨园春》力争每期都有新内容,以豫剧为主,以曲剧、越调、道情、宛梆、二夹弦、四平调等河南地方戏以及外省其他剧种为辅,不断变换新剧种、新剧目、新唱段,满足观众的欣赏需求。《梨园春》经常以特邀嘉宾或评委的名义邀请全国知名的戏曲表演艺术家登台献艺,如著名京剧表演艺术家袁世海、童祥苓、刘长喻、于魁智、梅葆玖等,优秀越剧演员何赛飞,著名豫剧表演艺术家常香玉、马金凤、高洁、唐喜成等,这些大师们的精湛表演使广大观众大饱眼福。

在戏曲传播形式创新方面,2005年12月,《梨园春》面向全国启动了栏目卡通形象设计大奖赛,评选过程吸引了大批青少年参与,经过一年的征集和评选,共评选出300多件优秀作品,栏目专门举办了卡通形象颁奖晚会,“春娃”等卡通形象当场亮相,成为《梨园春》新的品牌形象;2006年6月在全国范围内征集戏曲FLASH动漫作品,《七品芝麻官》《花木兰》《抬花轿》《板桥道情》等一大批优秀作品脱颖而出;在坚持戏曲为主的前提下,为戏曲小品、戏歌、戏曲MTV等多种新兴艺术形式构筑平台,如著名青年豫剧表演艺术家贾文龙演唱的戏歌《好个大中原》《烩面好吃豫剧好听》《正气歌》等,曾多次出现在《梨园春》的舞台上。

二、外修:拓展延伸,扩大影响

1.延伸舞台地域

《梨园春》在内修的同时,也非常重视对外延展舞台、扩大影响。中原传统戏剧的场域不是西方式的剧场,而是流动的、露天的戏台,时至今日,在河南的广大农村地区,还保留着搭戏台、唱大戏的传统。戏台的优势是能够汇聚人气、便于观众与演员的互动。《梨园春》栏目的编导人员深谙戏台在广大群众中的诱惑力与号召力。因此,走出演播大厅,走出剧场,走到田间地头,走进社区工矿,把戏台子搭建到广大群众的家门口,让老百姓不出家门就能欣赏到原汁原味的戏曲表演,成为《梨园春》品牌拓展的主要手段。

1999年以后,面对日益激烈的媒体竞争所带来的压力与挑战,《梨园春》坚持贴近群众、服务群众这一宗旨,关注现实民生,大胆地走出去——走到祖国每一个熟悉河南乡音的地方去;走进悉尼歌剧院,走进南美,把中国悠久的戏曲文化艺术传播到世界的每一个角落。几年来,《梨园春》栏目除了在宁陵、内乡、镇平、博爱等河南省内各市县举办专场演出外,还跨出省门、国门,唱响国际舞台。如2000年5月,赴新疆乌鲁木齐慰问演出;2001年5月,赴首都北京演出;2001年8月5日,赴甘肃兰州慰问演出;2002年8月,赴宝岛台湾演出;2002年10月10日,赴天津演出;2006年9月17日,跨洋奔赴悉尼举办戏曲演唱会;2007年2月27日—2月28日,赴南美洲委内瑞拉演出;2007年3月4日,赴巴西里约热内卢文化中心演出;2008年8月13日,走进北京国家大剧院,举办“梅花赋——梅花奖艺术团庆奥运专场晚会”;2008年11月25日,作为中原文化使者,再度走进宝岛台湾演出。

有论者指出,“戏曲的传播形式一直是复杂和多元的,即使是在以电影、电视、互联网为主要传播媒介的后戏台时期,也仍然存在着前戏台时期和戏台时期的戏曲传播形式,并且三种传播形式之间有相互的渗透”[2]。事实也证明,“走出去”不但吸引了更多观众的关注和参与,扩大了《梨园春》的知名度和影响力,而且传播了优秀的戏曲文化,尤其是以豫剧为代表的中原传统戏曲文化,满足了广大人民群众的精神需求。

2.成立梨园春艺术团和戏迷俱乐部

在延伸舞台场域的同时,为进一步加强栏目与观众的交流与接触,2000年,《梨园春》成立了梨园春艺术团和戏迷俱乐部。艺术团的成立,使《梨园春》的触角有机会向更广阔的地域延伸,它可以不受栏目播出时间的限制,灵活机动地到各地演出,不仅让戏曲名家和优秀擂主与观众进行近距离的交流,满足广大观众见名家、过戏瘾的愿望,同时也对栏目进行了有力的宣传。几年来,梨园春艺术团遵循立足河南、走向全国的发展方向,不断更新演出阵容及形式,保证演出节目的高质量、高品位。它的足迹遍布北京、上海、深圳、新疆、青海等地。艺术团还积极配合省委、省政府的工作,多次参加大型慰问演出活动,如慰问全国劳动模范、政法战线的英雄、抗洪一线的武警战士、抗击“非典”的英雄、贫困灾区与革命老区的群众等。2003年3月,为庆祝“两会”的胜利召开,梨园春艺术团进京慰问全国人大代表,精彩的演出、真挚的感情,受到了政协委员和人大代表们的热烈欢迎,获得了好评。

通过成立戏迷俱乐部,《梨园春》把众多的戏迷朋友组织在一起,不仅活跃了戏迷票友的业余生活,还为栏目培养了忠实的观众和擂手资源,同时也为栏目搭建了一个与观众直接交流的平台。《梨园春》目前有遍布全国的26个戏迷俱乐部,这些俱乐部的成员包括机关干部、工人、农民和学生等。艺术团和戏迷俱乐部是《梨园春》的两大产业,在几年的运作中取得了一定的收益,与栏目形成了良性的循环,相互促进,共同发展。

3.《梨园春》在外部其他方面的有益探索

“造星”是现代电视品牌化和不断升级的重要手段,也是栏目扩大影响的惯用方式。“尤其是对于选秀类节目来说,‘造星’就是选手参加的动力所在,也是栏目产生社会影响的动力所在。‘造星’一方面成就了选手,另一方面也成就了节目品牌。”[5]十多年来,为满足观众的求新心理,《梨园春》在创新上下工夫、作文章,坚持有层次、有步骤、有章法地推新戏、推新人、捧新星。对于省、市、县专业剧团以及业余剧团中的优秀年轻演员,《梨园春》给他们提供了展示才华的机会和平台。《梨园春》通过反复提高选手曝光率的方式提高选手的知名度,提升选手的明星化气质,并为明星化选手创造更多的表现机会。

《梨园春》的日益红火还间接地推动了优秀剧目的创作和生产。栏目积极参与政府立项的文化精品工程,与剧作家和专业演出团体联手推出新剧目,繁荣中原戏曲事业,回馈社会。如京剧马派的代表剧目《赵氏孤儿》取材于元人纪君祥的杂剧《赵氏孤儿》,在戏曲艺术中影响很大。《梨园春》联合河南省豫剧二团据此创作的新编豫剧《程婴救孤》在京演出,大获成功,不但获得了全国“五个一工程奖”、“2006年国家舞台艺术精品奖”等一系列大奖,还远赴法国、意大利巡回演出,受到当地观众的热烈欢迎。

在文化产业经营方面,《梨园春》也做过一些尝试。如营造以栏目为中心的文化圈,积极支持戏曲茶楼的发展;组织省内外文艺界人士的沙龙活动及论坛,创建网站,交流研讨创作经验,寻求共同发展繁荣的结合点;成立河南梨园春文化发展有限公司,出版发行与品牌有关的音像制品,生产出售戏曲工艺品、纪念品,如开发德克士梨园餐厅、梨园春酒、梨园春戏曲光盘、梨园春扑克牌、梨园春挂历等。

三、创新:传承中原戏曲文化

随着时间的推移,任何一个具有特色的栏目,都有可能迅速被模仿、重复和超越。只有不断创新,才可能获得新的生存空间和发展。《梨园春》的异军突起引发了所谓的梨园春现象,即河南的许多地方电视台和其他省市的兄弟电视台也都办起了类似的戏曲栏目,这与戏曲整体衰败的大背景形成了强烈对比。然而,《梨园春》并不满足于已经取得的成绩,而是居安思危,以一种积极进取的姿态去发掘栏目新的闪光点,内外兼修,不断开拓,使栏目保持新内容、新面孔、新形象,展示出与时俱进的时代风貌。

戏曲是一门艺术,电视是一种媒介,戏曲与电视之间存在着“体”“用”之辨,形式的创新与改进不能脱离戏曲艺术本身。“娱乐为王”是目前为数不少的选秀类电视栏目秉持的原则,但事实证明,单纯的“娱乐为王”、“娱乐至死”只会在短时间内赢得较高的收视率,不会持续太长时间。

陈独秀曾在《论戏曲》中说:“戏园者,实普天下人之大学堂也;优伶者,实普天下人之大学教师也。”[6]戏曲对观众的宣教功能虽然是潜移默化的,但对观众思想情感的影响却是深远和巨大的。中原传统戏曲文化源远流长、博大精深,宣扬精忠报国、舍生取义、自强不息、艰苦创业、与人为善、诚信待人等优秀品质的传统剧目比比皆是。这些中华民族的传统美德,在发展社会主义市场经济的今天仍然具有增强民族凝聚力、整合社会力量、协调利益矛盾的重要作用,亟待继承和弘扬。然而,在大众传媒日益发达的今天,戏曲巨大的宣教功能却因传统戏曲的逐渐式微而面临窘境,戏曲对于社会舆论影响的绝对力量虽然大大增强,但相对力量却减小了。戏曲影响力的增大,主要表现为借助于发达的传媒系统,戏曲的传播更为迅速、更为广泛;力量的相对减小主要是指在大众传媒迅猛发展的今天,与众多媒体中快捷的新闻消息、翔实的深度报道相比,戏曲的影响只能说是处于社会舆论的边沿地带。《梨园春》通过自己的舞台搭建了一个和谐交流的平台,不断开拓创新,用生动可感、形式多样的戏曲艺术潜移默化地教育和引导广大人民群众,用和谐的社会元素让受众切身感受社会的和谐,扩大了戏曲相对意义上的影响力。在《梨园春》的带动下,河南的戏曲事业呈现出一派欣欣向荣的景象。央视戏曲频道著名主持人白燕升曾经说过:“在河南,你丝毫感受不到戏曲的衰落。”[4]《梨园春》的贡献不仅是为河南卫视赢得了较高的收视率,获得了40余项国家级奖励,培养、制造了大批戏曲明星,更为重要的是在河南营造了浓郁的戏曲文化氛围,为中原戏曲文化的发展作出了重要贡献。

[1] 蒋愈红.创新是《梨园春》永恒的追求[J].当代电视,2004(8):29.

[2] 焦福民.后戏台时期戏曲传播论略[J].上海大学学报:社会科学版,2006(3):74.

[3] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999:178.

[4] 冯利红.《梨园春》:穿越中原的文化影响力[J].广告大观(媒介版),2008(11):36.

[5] 周绍成.河南卫视名牌栏目的本土化实践与突破[J].中国电视,2009(1):18.

[6] 邓小秋.陈独秀与《论戏曲》[J].当代戏剧,2003(4):11.