大学生潜在的消费市场分析与研究

赣南医学院 汪行舟 张景发

大学生是中国消费市场的一大特殊消费群，是将来具有较高且稳定收入者，是将来文化水平较高而事业有成的消费者。他们可能会是公司企业的生产经营者，也可能会是生产或消费政策的制定者，因而其消费观念对将来具有很大影响力，其消费的行为特点和方式，将左右和引领整个社会青年的趋向。因此关注大学生的消费行为，帮助大学生树立起适度、合理科学的消费观念，引导其合理使用有限的经济收入，促进其与社会协调发展、刺激国内消费和社会进步有十分重要的意义。

1 大学生消费心理分析

(1)大学生的消费具有情绪性的特点，具有示范效应，并容易受广告等宣传的影响，因此比较容易受到商家宣传和促销方式的引导(尤其在黄金周等时期)，消费具有冲动的特点，因此商家要注意利用广告等宣传形式，尤其加强适合学生特点口味的宣传，如公益与商业相结合的互动型大学生活动，对大学生活动提供一些赞助。

(2)大学生具有勇于尝试的个性特点，比较容易接受新事物，同时比较喜欢新事物，消费观念比较超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基础上增加的新功能，新包装，新内涵，新形象，旧产品的新购买方式(如网上购物)、促销活动(如有奖促销)等等，因此企业应该根据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品和新创意，并注意作好宣传，增加内涵等附加价值。

(3)大学生消费产品比较注重产品所人为赋予的内涵，并看重品牌的影响力，以及外在的外观形象，因此对企业来说可以在产品原有功能的基础上附加一层情感类的内涵，比如喜之郎水晶之恋果冻，除了本身作为食品的功能外，所赋予的“爱情”观念深受青年男女的喜爱；给产品增加漂亮的外包装，新颖的、能带来新鲜感觉的外观，赋予比较尊贵的形象；当然产品的品牌影响力是一个比较长期的工程，在创建品牌的过程中，一定注意到产品品牌的社会形象和地位，作好准确的市场定位—— 无论内涵还是品牌，对产品来说都是附加的价值，也都关系到产品的定位。

(4)大学生的消费具有连续性，如果对产品或服务满意很可能会连续消费，若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学，因此企业应该着重注意产品的质量，企业的服务等，要给大学生留下一种亲切的感觉，产生下次还想来的欲望，切不可对他们实施坑骗等不良行为，也不可以设一些“合法的陷阱”，这样会砸掉自己的产品和企业信誉，产生连锁反应。

(5)大学生具有旺盛的消费欲望，并且消费品追求高端，但这种欲望同经济承受能力不足存在着矛盾，解决好这一矛盾对企业来说能带来很大的市场空间。而同时大学生消费具有超前性，消费观念比较前卫，也容易接受新事物的出现，这就为企业提供了一个解决上述矛盾的突破点，企业可以引导学生进行超前消费，信贷消费，花今天的钱圆明天的梦。但这种方式的局限性在于仅仅适合资金实力很大的少数企业或小产品，而且存在一定的风险，但也同时是对整个社会现代消费观念的引导，企业也是新时尚的领导者。

2 大学生消费产品分类

不同的产品有不同的特点，因此它们在营销过程中的策略也应该有所不同，因此要对大学生消费产品进行分类。从产品上讲总体上可以分为两类，一类是专门为大学生设计的产品，或者说其产品的目标消费群绝大部分都是学生，比如学生电子词典，学习机，中国移动通信校园卡等；另一类产品，它的目标消费者不是只针对学生，但学生在消费者中所占的比例越来越高，增长速度也很快，甚至远远高于其他人群在同一产品上的增长率，如手机，电脑，化妆品等学生消费者都占有很大的比例，而且增长速度很快，购买规格也越来越高。另外，从商家角度讲，越来越多的商家已经瞄准了高校，围绕高校周围的地段建立的装饰品店、咖啡厅、茶社等越来越多，甚至比较流行的陶吧、香味店也逼近了高校门口，一些休闲商铺依托大学日渐完善的基础配套设施和旺盛人气，集休闲、消费于一身，结合文化、艺术等元素，深层次挖掘出休闲商铺内涵，被誉为“21世纪大学城步入品位时代”的标志性作品，这也是看准了大学生消费市场。

3 大学生消费产品集中体现

当前，大学生消费产品主要集中表现在旅游消费、计算机消费、通讯消费、恋爱消费、日用化妆品消费等，对几个产品具体分析一下。

(1)通讯消费。随着社会经济快速发展和日益增长的物质文化生活需要，以及通讯技术的发展，通信市场逐渐成为全球市场容量最大、最有潜力的市场，据调查，手机在人群中用得最多，远远高于小灵通和固定电话，而在手机消费人群中，35岁以下的人使用手机率要明显高于35岁以上的人，因而手机潜在消费群有低龄化的趋势，而大学生却占了35岁以下人的85%，所以说学生手机市场是个很广阔的具有巨大发展潜力的市场。

(2)计算机消费。随着近年来的扩招，在校大学生越来越多，大学生基本上都使用计算机，且基本上是每人一台电脑，因而可以说，大学生电脑市场具有相当的潜力。据某高校调查显示，有的大学个人电脑的拥有率达42%！这个数字相对来讲不大，但在电脑市场来说却相当惊人，因为中国具有在校大学生近3000万人，要是每生购一台电脑，那市场上的电脑价格马上上升一倍，可见，大学生电脑市场存在多大的潜力。

(3)日用化妆品消费。对于时尚、前卫且走在时代前端、容易接受新潮和流行的女大学生来说，各式各样的化妆品都是极有诱惑力的，而且因受大学集体生活的互相影响，在爱美的性格上更表现得更明显，所以女大学生不断追求自身的美丽，然而美丽的七分却是来自化妆品的修饰。但质量低劣的化妆品最不受欢迎，因此大学生消费化妆品时，对质量特别小心翼翼，所以具有高信誉度的知名品牌产品最受青睐，即使价格高也再所不惜——实际上极度的爱美带来了消费的特殊现象，即使在其他方面很节省，在化妆品上也不一定节省。因此，很多商家针对年轻人的特点，充分建立本产品的高档的品牌形象，占据巨大消费市场。

(4)英语电子词典消费。中国有13亿多人，但在校大学生近3000万，这是一个宠大的消费群体，所以商家把目光聚焦在大学生身上。在校大学生人人得学习英语，但不是每个人的英语水平都好，很多学生希望通过各种方式来提高英语水平，以便在大学期间考过4级或6级；有些同学英语单词怎么也记不住或是没有语感或悟性，但又必须得学好，怎么办？英语电子词典这时却恰恰发挥了作用，于是很多人欲购买电子词典，这为电子词典市场提供了滚滚而来的商机和极其广阔的发展空间，而今学习英语的浪潮也使这个空间进一步增大，尤其是中国加入世贸，更是使这个浪潮迅速流行。

(5)恋爱消费。恋爱消费在大学生是个普遍现象，也是大学生的四大消费之最，据调查，这在大学生消费中已经占有相当大的比例。那么哪些是恋爱消费品？笔者个人认为：一是礼物，如生日礼物——布娃娃、背包，情人节礼物——玫瑰花、衣物；二是共同消费，如双方在一起去旅游、逛街、购物时的消费。 大学生是最浪漫的一族，时间的自由与充裕使他们能更多的追求快乐与浪漫，而且现代社会的开放使学生恋爱成为普遍且正常现象，而最浪漫的大学恋爱时代的消费有自己的独特的特点：一是追求高尚的品位，浪漫的品位，对商品的价格重视程度低；二是更容易受到宣传影响，消费具有随意性；三是更重视情感内涵，尤其喜欢赋予了浪漫爱情的东西。

(6)旅游消费。随着经济市场的发展，当今社会，人们不仅仅喜欢物质消费，更多的是注重精神享受方面的消费，而当代大学生也一样，目前大学生较为流行的就是节假日旅游，大学生旅游消费市场具有巨大的潜力，很多的旅行社已经发现这一商机，注重开发这个市场，开通学生专用的旅游线路。

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