以生命周期理论为基础的花卉经营企业发展战略研究＊

胡格莎

(无锡市广播电视大学,江苏无锡 214000)

以生命周期理论为基础的花卉经营企业发展战略研究＊

胡格莎

(无锡市广播电视大学,江苏无锡 214000)

战略管理是有关企业未来发展全局性的谋划和决策。一个企业要想立于不败之地,除了要引入战略管理思想外,还必须掌握企业生命周期的变动规律,结合生命周期各阶段特点来确定并调整企业的发展战略。企业只有正真理解生命周期理论,将生命周期理论与企业战略规划很好地融合才能从中获得更多的机会,同时更好地对未来可能发生的危机进行规避。

企业生命周期;战略管理

凡事预则立、不预则废。一个企业如果没有战略管理,它必将是个即将消失的企业。而一个企业如果忽略战略管理,它必将是个发展滞后的企业。与企业的日常经营管理相比,战略管理涉及的主要企业方向性方面的问题,如经营领域的选择、产品方向的变更、企业规模的扩大以及多元化经营等等。可以说企业的战略管理是有关企业未来发展全局性的谋划和决策。战略管理追求企业的长期生存、发展和战略竞争力的提高,重视企业的长远利益和发展潜力。有助于决策者从琐碎的日常事务中解脱出来,及时发现和解决那些有关企业生死存亡、前途命运的重大战略问题;有助于用战略眼光将企业经营活动的视野放在全方位的未来发展和广阔的市场竞争中,获得更大的发展。本文拟从无锡知名的百合花园企业战略管理入手,利用企业生命周期理论对该成功案例进行分析,就花卉经营企业生命周期不同阶段所应采用的特色战略谈一些粗浅的看法。

一、战略管理在中小企业中的应用情况

20世纪 60年代,随着西方国家企业规模的日益壮大,企业的管理层次越来越多,管理幅度也越来越大。这种规模的迅速扩大使得企业管理的有效性和效率问题变得极为重要。企业能否灵活有效地综合利用内部资源以适应外部环境的变化,成为企业成败的关键因素,因此战略管理的重要性也就显得十分突出了。正如著名未来学家托夫勒所说,没有战略的企业就象在险恶气候中飞行的飞机,始终在气流中颠簸,在暴风雨中穿行,最后很有可能迷失方向。战略管理从 20世纪 80年代引入我国,目前我国在战略管理研究方面已取得了相当的进展。从理论与学术研究的角度来看,企业多元化、以资源为基础的理论、核心竞争力理论、知识理论、高度重视环境因素的理论、战略柔性理论、基于人本导向的企业发展战略理论、以复杂性科学为基础的系统理论、利益相关者理论、商业生态系统理论、社会关系网络系统理论、和谐管理理论等战略管理理论均在国内受到高度的重视。总体上看,目前国内理论研究基本朝着跟踪国际研究前沿问题、与国际研究接轨的方向发展。但是从我国企业对战略管理思想的重视程度与战略管理相关研究成果在内资企业中的应用程度这两方面来看,与国外企业相比还有相当大的差距。有人做过统计,我国90%的企业没有制定战略规划的习惯,没有较系统的行业预测及发展前景、发展方向分析,这种现象使得我国企业的持续发展速度没有保障,发展目标也不明确,其中尤以中小企业问题最为严后重。很多中小企业的管理者天天忙于具体业务,没有时间主动思考企业的核心竞争力在哪里,对行业成功的运营模式,以及其他行业的成功经验缺少必要的了解和学习,导致固步自封,企业发展停滞不前。企业抗风险能力弱,后续发展潜力不足,一旦出现变化就企业就容易陷入困境。有些中小企业虽然在创办之初有战略规划,但是在发展过程中却没有注意动态的战略调整和回顾,这样的企业同样难以迅速适应环境的变化。据统计目前我国中小企业已超过 800万家,占全国企业总数的 99%,其工业总产值及实现的利税分别占总值的 60%和 40%,提供了 75%的城镇就业机会及贡献了出口总额的 60%。因此可以说中小企业对于我国的市场经济的快速发展和市场的持续繁荣起着关键性的支撑作用。为了实现企业的可持续发展,中小企业的领导人可以尝试引入战略管理理念,用战略的眼光看待企业的自身的发展,并且尝试根据企业生命周期的各个阶段的不同特点去确定最合适本企业的战略。

二、企业生命周期理论及各阶段战略特点

所谓“企业的生命周期”,是指企业诞生、成长、壮大、衰退甚至死亡的过程。虽然不同企业的寿命有长有短,但各个企业在生命周期的不同阶段所表现出来的特征却具有某些共性。了解这些共性,便于企业了解自己所处的生命周期阶段,从而修正自己的状态,尽可能地延长自己的寿命。笔者认为中小企业在进行战略设置时应该尝试针对本企业所处周期选择适当战略,从而使企业的总体战略更具前瞻性、目标性和可操作性。

无锡花卉业知名企业百合花园管理者张某六十年代毕业于南京农业大学,九十年代初曾多次与日本园艺界合作,并成功引进了葡萄、草莓、金针菇、康乃馨等栽培新技术,在无锡园艺界,特别是在植物栽培,插花艺术方面有着较高声誉。张某退休后开始了创建花卉私营企业的第二次创业历程,经过几年的发展,企业已拥有占地 20多亩的花卉栽培基地,并成功取得了无锡鲜花市场香水百合、白百合两种高档花卉的垄断地位,部分产品还打入了上海市场。该企业已经经历了诞生期和成长期,目前正准备进入成熟期,其成功历程可以引发我们对中小企业发展各阶段不同战略的进一步思考。

(一)企业诞生阶段规划战略体现整体性

一般来说企业诞生之前,摆在企业创办者面前的必然会是一大摊杂乱无序,繁烦复杂的事情,例如资金的筹集、组织方式的选择、组织机构的设计、经营方式的确定等。作为创办者为使事情能井然有序的进行下去,必然要进行细致的整体规划。通过规划,在将自身弱点降至最低的同时,充分发挥自身的优势。以百合花园为例,其整体规范的思路如表 1所示。

表1

从表一可知行业选择是企业诞生阶段的首要决策,其正确与否对企业能否顺利成长并逐步繁荣来讲至关重要。张某曾有过两个选择机会:一是与人合作购买专利,出资开办粮食机械企业;二是自己重操旧业,从事花卉经营。经过认真细致的市场调查分析,他最终选择了后者,并选择以日式插花为主,以其有别于其他经营者的优雅风格开辟市场,打开企业生存之路。经营者的行业性思维逻辑表现在基于对当时社会产业结构及利益趋向特点的考虑之上。由于整个宏观产业结构的影响,一些行业的生意再努力也赚不来钱。当时,大致发展趋势是竞争最激烈的第二产业其利润越来越薄,而一些不被人注意的第三产业,如租赁业、典当业、中介服务业、信息产业、文化传媒业等的利润却相当可观。第三产业中那些在我国经济体制转轨过程中兴起的热门行业很有可能为私营企业创造出滚滚财源,其中花卉业正是这样一个隶属于文化传媒业的热门行业。随着人民生活水平、文化水平不断提高,人对于美化环境、陶冶情操方面的要求越来越高,我国的花卉业正是顺应了这种逐年增长的需求而迅速发展起来的。在城市中,特别是地处经济发达地区的沿海城市,花卉业已以其不可比似的优势成为一种具有美好前途的热门行业。

当然,经营什么行业,通常并不是凭经营者的主观愿望所能决定的。也就是说热门行业并非是经营者自己想加入就一定能干得了的,还要考虑经营者本身的经验、学识、兴趣。百合花园经营者本人从事花卉、水果栽培已有多年,长期以来一直与国内外园艺界人士保持着密切的联系,在技术、物种等方面能得到国内外一些专家的有力支持。他从大学开始就与园艺结下了不解之缘。退休后继续从事自己喜爱的花卉业,选择花卉行业不但可以继续发挥自己的技术优势,还能保证在今后有足够的热情创造性的开展工作。这样,企业发展的综合性和整体性资源就有了一个可靠的保证,企业今后的良性循环才能有一个坚实的基础。

(二)企业生存阶段市场经营战略体现填补性

充当市场填补者角色的中小企业的定位原则是选择被同行忽略的特定的细分市场或未有竞争者涉足的空白市场。从事花卉经营的私营企业从企业规模上来说一般还是属于中小企业的范畴。作为中小企业来说,因为其资源有限,做一个市场填补者能够避免与同行业中的先入者与领头者发生直接的竞争,避免虎口夺食的危险,从而获得生存与发展的机会。张某正是正确的把握了这一定位原则。百合花园并不是无锡第一批进入花卉行业的私企,对百合花园来说花卉市场不是一个崭新的空白市场。在之前早已有数十家大小花店在无锡陆续开张。这些花店主要分布在无锡市中心商业区和各大医院附近。无锡市民购买鲜花主要是用于看望病人、拜访朋友,真正用于家庭环境美化的还很少。当时无锡各家医院附近都已有了两三家花店,选择“看望病人用花”这一细分市场需要强大的综合实力,不可避免的会遇到来自方方面面的压力,对一个新进入者来说无疑是非常不利的。而“拜访亲友用花”这一细分市场则有很强的季节性,一年之中只有中国传统的几大节日销量火爆,其余销量极不稳定。然而消费者的需求是多样的,不同层次的消费者的总需求总会有尚未满足的部分。目前无锡市场的鲜花供应只是满足了普通消费者的需求,而那些利润高、需求量大的宾馆饭店用花却很少有人问津。经过进一步的分析认识到,无锡的各个花店没有选择这一块细分市场并不是因为没有人能够想到这一市场,而是由于宾馆饭店插花品位要求高。绝大多数以种花、贩花为主的个私经营者很难达到这一要求。而对于张某来说则不存在这一方面的问题。他曾接受过专门插花训练并多次赴日接受相关培训,在插花方面获得过多种奖项及证书,在艺术品位上有着一般个私花卉经营者无法比拟的优势。

(三)企业成熟阶段发展战略体现防御性

中小企业在经过一定的发展,通过正确的经营策略,在特定的细分市场上占据较大的市场份额并获得较高的投资回报后,因其较高的利润率会吸引很多潜在竞争者争先恐后的挤入该市场,这时企业要维持自己的市场先入者的领先优势,确保现有市场份额不被挤占一定要预先确定防御措施。在这一阶段百合花园的防御策略分两个方面,一是宣传,二是服务。

对于企业来说若资金方面不存在问题,那么企业可以根据所需自由的选择在何种媒体上做广告进行宣传。但是现实是企业特别是新创办的私营企业资金量有限,不可能在广告上花费巨资,如果只做简单而未经精心创作的广告则又不能让消费者留下深刻的印象,所以在无锡基本看不到与花卉有关于的宣传。张某同样也选择舍弃花费高昂的商业广告这一宣传方式,而是另辟蹊径走入无锡高档居住区,通过与社区联合举办家庭插花讲座的方式,以此来达到提升知名度的效果。

知名度与良好的服务是百合花园在成熟阶段获得自我保护的两大法宝。在无锡,大多数花店都是座店性质,很少提供专业的送货上门服务。有的花店即便是有这一项目,但是为了节约资金也只是派一些外地雇工用自行车、电瓶车送货,送货人形象差,插花也经常在路途中被碰得东倒西歪,影响了品质。百合花园则为送花专门购置了面包车一辆,雇佣了两个气质好,经过正规礼仪培训,衣着整洁的年轻人随车负责送花,在送花的同时还负责向消费者介绍水剪、修枝等能让鲜花保持时间更久的小技巧,深得消费者的喜爱。

(四)企业蜕变阶段市场战略体现品牌性

中小企业在进入成熟阶段后面临两种可能:一是逐步退出市场,最终走向衰亡,完成企业的生命周期;二是寻找、发现和利用新的创业机会,从而迈入企业的第二条生命曲线,实现“二次创业”。企业在成熟期采取防御战略的目的不仅在于维护自己的领先地位、保持目前的市场份额,更重要的还是希望通过防御,赢得时间,积累资金,为下一步打造自己的品牌做好准备。产品的品牌策略是增强企业产品市场竞争力的重要策略之一,选择正确的品牌策略是中小企业搞好市场营销,提高企业经济效益的一项重要决策。张某自己的品牌定名为“百合”,标记是一朵素白的百合花,表现了百合花店力求为消费者送去高品位插花的企业宗旨。

在无锡,绝大多数花商只是简单的从上海、广州两地市场批发鲜花回锡销售。各个经营单位之间基本没有区别。经营者停留在贩买阶段,形象信誉均比较差。而采用品牌战略则是使自己的企业有别于他人的有效措施。张某在无锡郊区蔬菜基地得到了 20亩土地,利用积累下来的资金建造连洞大棚,高温通风设备,大型冷库,开始进行花卉大规模种植栽培。整合战略设置紧紧围绕“百合”两字展开。利用自己在国外园艺界的良好关系,从日本引进了百合新品种,通过土壤改良等方法很快让日本百合在无锡安了家。在百合开花期百合花园每日能向市场提供几千朵枝长在 120CM左右,花茎饱满,花色纯正素雅的高品质百合花。该企业提供的百合花由于未经长途运输,与外地批发而来的花相比具有外观良好,价格偏低,观赏期明显偏长等优点。因此能一举打入无锡花卉批发市场。目前无锡市场上的白百合、香水百合 50%都是由百合花店供应。

三、启示

从市场细分角度看,一开始中小型企业有可能通过环境与优劣势分析寻找到最为适合自已的细分市场,但是利润丰厚、前景广阔的细分市场必然会吸引诸多竞争者加入。要想生存并获得长期发展的机会,企业必须要学会审时度势,按照实际发展情况,不断调整自己的战略规划。依照企业偏离战略起点的程度,企业的总体战略可以划分为发展型、稳定型和紧缩型三种。该企业在诞生和成长期选择了发展型战略,扬长避短、充分利用一切优势以保证企业能在现有基础水平上向更高一级的目标发展。在成熟期则正确选择防御型战略,确保企业在战略期内能达到预期标准,为今后实现二次创业积蓄力量。百合花园的成长正是企业高层管理者能够结合企业生命周期各阶段的特点,灵活应用各种战略的结果。把企业看成一个机体而不是一个组织,注重各阶段特色提出动态管理的思想,为企业思考的战略提供了一个新的视角。

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2010-09-11

胡格莎 (1974-),女,江苏无锡人,硕士研究生,讲师。