电影期刊数字化刍议

杜云南

（肇庆学院 学报编辑部，广东 肇庆 526061）

电影期刊数字化刍议

杜云南

（肇庆学院 学报编辑部，广东 肇庆 526061）

网络化和数字化技术的快速发展，改变了各种媒体的运作模式。目前，中国纸介质电影期刊面临着发行量下滑的生存困境，因此，寻找突围以及可持续发展的路经已被业内人士提上议事日程。下列问题成为人们热议的焦点：电影期刊与数字出版的融合；建立电影期刊数字化出版形态；扩大数字化电影期刊网络发行量；打造数字化电影期刊的网络品牌等。

电影期刊；数字化;网络品牌

时至今日，网络化和数字化技术的快速发展，改变了世界媒体环境的格局，网站业已成为出版企业传播信息的重要载体和窗口，也是出版企业与作者和读者沟通、作者和读者获取出版信息的主要途径。各出版社在置身于生存危机的夹缝中寻求生存之道，积极探索纸质出版物如何向数字出版物转型。所谓数字出版不仅仅是指把传统印刷版的东西数字化或把传统的东西扫描直接发布到网上，真正的数字出版是一种依托传统资源，利用数字化工具进行立体化传播的方式，包括原创作品数字化、编辑加工数字化、印刷复制数字化、发行销售数字化和阅读消费数字化等。数字出版的产物在丰富了出版物内容和形式的同时，也改变了人们的生活方式和消费理念。本文拟以中国电影期刊为例，略述电影期刊在数字化时代的生存困境以及突围方式。

一、电影期刊的现状及其困境

中国纸质电影期刊在电影发展历史中发挥了重要作用。从最早《影戏杂志》（1921年4月）创刊，到当下的《大众电影》、《看电影》、《环球银幕》等，电影期刊伴随着中国电影的光影历程，经历了90多年的兴衰起伏，为电影信息的传播、电影市场的发展以及电影评论方向的引导提供了平台。到目前为止，据笔者对“百度”搜索结果的统计，现公开发行的纸介质和电子版影视期刊有《大众电影》、《看电影》、《环球银幕》、《优度影视》、《电影BLOG》、《电影》、《首映》、《电影世界》、《Z-Movie》等50多种。

从性质上划分，上述电影期刊可分为通俗类电影期刊和学术类电影期刊。通俗类电影期刊大部分是以反映和报道电影娱乐信息为主的电影期刊，常配以大量精美图片，使读者能够及时了解掌握电影娱乐资讯，以市场销售量为生存依据；在期刊风格上推崇时尚性、休闲性、商业性，这类期刊有《大众电影》、《看电影》、《环球银幕》等。学术类电影期刊一般刊发理论性较强的电影类文章，注重对读者欣赏水平与趣味的引导培养，一般面向高等院校影视传媒专业师生和研究机构的专业人士，具有较强的学术性，这类期刊有《电影文学》、《电影评介》以及影视传媒高校学报等。从出版介质划分，电影期刊可分为纸质电影期刊和数字电影期刊。

自20世纪90年代以来，随着数字化对各行各业的渗透，曾经辉煌一时的纸介质电影期刊遭遇了不可阻挡的发行量下滑的生存危机。以《大众电影》为例，其在80年代创下了期刊月发行量的最高峰，执行主编侯立军回忆：“80年代初期是《大众电影》的‘黄金期’，当时杂志的月发行量最多时到过960万册。如此高的发行量对一本单语种杂志来说无异于神话。直到今天，还没有哪本单语种杂志能够打破这个记录。”对于曾经的辉煌，侯立军感慨不已：“可是从那时起，《大众电影》和其他电影杂志一样开始走下坡路。”[1]《大众电影》发行量的下滑，其反映的不仅仅是电影期刊所依托的中国电影开始走向低迷，还彰显出旧电影期刊市场格局的萎缩，出版模式、运作模式的滞后。造成纸质电影期刊不景气的主要原因是数字形态的通俗杂志的活力冲击，因此，电影期刊努力寻求与数字的融合已经是需要提到议事日程上的事。

二、数字化电影期刊出版形态的优势

不言而喻，纸质电影期刊是以纸张为载体出版的传统电影期刊，这类期刊往往更重视对电影娱乐信息的“选”、“编”、“校”和“发行”，而忽略自身的信息化建设。数字电影期刊是依托于二进制技术手段，进行出版发行的电影期刊，这类期刊有两种：一是纸质电影期刊在网络或其他数字媒介上发布的电子版期刊，电子版和印刷版的内容相同，只是版面和发行手段有异，如《大众电影》的纸质版本与网上发布的电子版本，其文章内容完全一致；二是完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托而编辑、出版和发行的在线电子电影期刊，如XPLUS、ZCOM、POCO等多家大型电子杂志发行平台中的影视类期刊。从纸介质电影期刊所传播的内容来看，电影期刊要求刊发有一定趣味、时尚、通俗、形象化和娱乐性的文章，数字化技术图、文、声并茂的特点恰恰可以在这些方面大显身手，如网站的形象性不仅给读者带来了耳目阅读的新颖感，其互动性也让编辑可以在网站论坛或评介系统中与读者交流，了解读者关心的电影时尚资讯。因此，以数字和网络传播形式发行的数字电影期刊，有着传统纸质电影期刊无法比拟的优势：一是信息储存量小，能够有效利用空间；二是信息传播速度快，出版流通时间短，时效性很高；三是集图、文、声于一体的数字电影期刊更具休闲性与娱乐性；四是制作成本低；五是提供个性化服务，为读者提供更为广阔的交流平台。综上，在互联网发展最为迅速的数字化时代，以上两类数字电影期刊的发展前景最为光明，因此，建立数字化形态的电影期刊势在必行。

三、建立数字化形态的电影期刊

（一）发行电子版期刊，重视“网站”建设

一个引领时尚潮流的电影期刊，如果信息化建设程度较低，不能实施数字出版战略，势必遭遇惨淡经营的境遇。电影期刊要实现数字出版转型，提高市场传播力，理应高度重视“网站”建设，对其业务流程按信息系统的特点进行重组，对原有的管理部门和业务流程进行调整和重组，构建起可以给实施数字出版提供强有力支持的、具有较高绩效水平，并且符合信息系统运作流程的管理体系[2]。目前，创建网站的电影期刊不多，通俗类仅有《大众电影》拥有自己的网站（www.dzdy.qikan.com）；学术类的《电影文学》、《电影评介》等则是借助网络数据库平台，发布自己的电子版内容。这些数字期刊已拥有一定量的网络读者群。因此，电影期刊要在采用原来纸质出版的技术上，扩大网络技术的支撑，根据期刊自身特点选择合适的数字化出版形态，赋予电影期刊数字化内涵，打造集音频、视频和互动为一体的数字化期刊，并利用这种出版形态来服务社会，获取利润。

（二）建立电子版本之后，逐步实施全媒体出版

建立电子版本之后，逐步实施全媒体出版，即一方面以传统方式进行纸质电影期刊出版；另一方面以数字电影期刊的形式通过互联网、手机、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版，强调多渠道的同步出版。随着3G时代的到来，期刊与网络、手机、移动媒体等新媒介的融合，已经为期刊出版产业增强实力和抗风险能力带来了新的曙光。2008年初，方正阿帕比联手天津科技出版社、中国对外翻译公司以及电信运营商、手机终端商推出手机书业务，拉开了出版社进入手机出版的序幕，也使得手机书成为数字出版领域关注的热点。2009年3月26日，英国电影《贫民窟的百万富翁》登陆中国，其同名原著也以全媒体出版方式与电影同步首发，小说中文版同时采用传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读平台等方式，实现多渠道的全媒体同步出版。这一成功运作成为数字出版产业的经典范例。在这种趋势的引导下，电影期刊也应纷纷加入手机书的探索行列，开发新的市场领域，利用信息技术手段出版多种数字化电影期刊出版形态，建立一种行之有效的商业模式。

四、扩大数字化电影期刊的网络发行量

数字出版物的出现，使得网络传播内容的时间和空间壁垒被打破，且随着期刊数字化向纵深方向发展，网络的这种优势势必导致网络发行成为未来期刊发行的主流渠道之一。2009年，龙源期刊网首次提出“网络发行量”即一定时间内的网络访问量，打破了期刊发行量只限于传统纸质版形式的局限，将期刊电子版内容在网络上的传播量统计到期刊的发行量中。对期刊网络发行量的重视，无疑是期刊行业具有指标意义的重要变革。艾瑞的咨询数据表明，2010年中国电子期刊个人用户数量达到1个亿。又2006年度国内阅读TOP100期刊访问量是460万次，而2009年访问量超过了1 166.4万次[3]。目前，XPLUS、ZCOM等网络杂志发布平台上，电影类数码杂志数量众多，势头丝毫不亚于时尚类的热门杂志，仅《爱电影》一本网络杂志的累计下载量就达到1 461 927次[1]。这说明数字电影期刊逐渐受到网络读者的青睐，电影期刊的网络阅读开始成熟。据全球期刊门户网站访问量排行，在入榜的50种期刊中，影视类期刊上榜的《时代影视》排名第30位，时段访问量为8 366次；《大众电影》排名第33位，时段访问量7 717次。这些数字影视期刊与处在排行榜前列的《青年文摘》（45 259次）和《小说月报》（16 634次）等其他休闲数字期刊的访问量比较，则略显落后[4]。

网络访问量的高低反映网络阅读量的多少，也决定期刊的经济效益。对电影期刊来说，在繁荣纸质期刊发行量的同时，应提高数字电影期刊的网络发行量：第一，保证网站的新颖、时尚、便捷性。网站的Flash动画效果、音频视频效果以及超链接、超容量特征的优化，不仅可以让读者获得休闲阅读的轻松，也可让读者在短时间内了解更多的电影信息，这样就会吸引大量网络阅读者。第二，注重电影期刊内容的时尚和时效性。无论是纸质电影期刊，还是数字电影期刊，其内容都要时尚、新颖。近几年，《看电影》的销量、读者量逐渐增多，正是源于其在栏目设置、内容风格上不断地推陈出新。与《大众电影》相比：在栏目内容上，《看电影》更侧重于影片的时效性和内容的丰富性，《大众电影》在这一方面则显得相对滞后；在面向读者群体上，《看电影》的消费群体是以青年为主，因而其相对显得大众化、年轻化、时尚化，即使在对电影史的回顾中，也注重选择一些能引起年轻人强烈反响的影片和影人。第三，开发多种途径的阅读方式，如网络电影期刊、手机电影期刊以及其他移动媒介的电影期刊。根据艾瑞的咨询数据，移动电话和互联网的增长已经有6.88亿用户，网民已经有3.38亿。这些数据意味着中国阅读前景是非常广阔的，电影期刊开通网络电影期刊、手机电影期刊以及其他移动媒介的电影期刊具有现实可行性。第四，建立合理的网上销售模式，用心开拓新的市场，创造一个独特的商业模式。电影期刊不仅要创建自己独立的网站，而且要在网站中营建便捷的期刊营销平台及服务平台，或者寻求一个专业的商业网站，扮演传统的出版价值链中印刷厂和邮局的角色，藉此营销、宣传数字电影期刊。

五、打造数字化电影期刊的网络品牌

数字电影期刊经历数年的网络传播之后，已经获得网络读者的深度认可，其网络发行量不断扩大。网络发行量的扩大，要求期刊建立自己的网络品牌，如此才能稳定读者的网络访问量。且随着网络用户的进一步扩大，期刊网络品牌的传播力对期刊发展也起到越来越重要的作用。传播理论告诉我们，面对众多的传播媒介和五花八门的传播内容，受众是有选择性地理解、接受、认可和记忆的，传媒品牌是受众进行选择的重要依据，是传媒影响力的决定性因素。

龙源期刊发布网络传播TOP的期刊排行，在一定程度上能够说明数字期刊传播的影响力和知名度，内容包括TOP期刊、TOP类别、TOP文章、TOP栏目和TOP活跃用户。龙源TOP100期刊的生成，是将所有的在线期刊进行数据综合，按阅读数据量倒序排行；TOP100栏目同样是利用互联网服务器上的数据，通过自下而上的数据梳理，将读者阅读的文章归结到栏目，然后再进行栏目排序，从而生产TOP100栏目，文章的阅读数对栏目的排名起着决定性作用。笔者梳理了2007—2009年中文期刊网络传播国内分类阅读TOP100期刊的排名（根据数字期刊的网络访问量来排名），整理出了一批影视艺术类期刊群体：《大众电影》、《时代影视》、《电影评介》、《电影文学》、《电影画刊》。表1显示，进入前100位的4种期刊均为通俗电影期刊，其中《大众电影》、《时代影视》从2006年至2009年都进入了TOP100之列。4年的排名中，《时代影视》排名较稳定，平均处于前40位左右；《大众电影》排名逐年跃升，从2006年的第54位跃到2009年的第35位，2008年甚至排到了第31位。《大众电影》、《时代影视》的TOP100排名，显示了其网络阅读的成长性以及它们在网络期刊中的影响力和知名度。

在数字期刊阅读环境逐步成熟，受众逐渐接触数字期刊阅读，期刊对数字期刊阅读的支持力度逐渐提高，并为数字期刊确立了相对固定的受众群体的环境下，电影期刊应该确立网络品牌延伸的认知度和影响力：第一，网络编辑应该树立强烈的品牌意识，编辑的品牌意识与期刊影响力互为辩证关系，编辑品牌意识越强烈，他所供职的媒体影响力就会越高；传媒影响力越大，编辑对传媒品牌的认可度就越高，品牌意识就越强烈。第二，以“内容为王”，打造网络精品。虽然网络阅读品牌的形成与纸质期刊品牌影响力的延伸不无关系，但更多的是依靠文章内容的实力，因为读者直接接触的是“文章”，而未必是“刊”，网络读者有可能因为在网上读到了一篇好文而购买整本纸质期刊。第三，鲜明的个性化。创新、个性是以市场为生的期刊的生命，电影期刊应避免“千刊一面”的状况，在办刊宗旨、栏目设置、电影资讯、板式设计、经营模式上凸显独特的个性，在差异化经营中打造期刊的核心竞争力。从表2可以看出，《大众电影》每年的网络访问量在同类期刊中之所以领先，与其栏目设置的独特新颖有关，其影人、影谈、影片三个栏目都进入了中文期刊网络传播国内阅读TOP100的栏目排名。第四，优化网络期刊阅读手段，如阅读器的优化、搜索引擎和长尾关键词等网络显示手段的精简便捷，这需要网站建设者和网络编辑根据搜索引擎的录取和排名规则，设计、优化网站和将要发布的网站文章，以便快速增加网站文章的流量。

网络品牌是含金量更高的“金字招牌”。伴随着网络阅读的不断成熟，数字电影刊物的品牌价值将更多、更直接地在访问次数、刊社声誉及商业模式中得到体现。

综上所述，中国电影期刊要想在市场竞争中立于不败之地，拥有良好的经济发展模式，就必须紧跟时代的发展步伐，重视电影期刊的数字化建设，不断探索创新传统电影期刊与数字化的融合，不断优化期刊管理体制政策，实行电影期刊的产业化。这样，才能提升电影期刊的市场竞争力，获得良好的经济效益。

[1] 晋雅芬.电影期刊：从银幕伴侣到淘碟指南[EB/OL].[2006-08-03].http://www.people.com.cn.

[2] 孙秀翠，袁勤俭.传统出版企业实施数字出版的策略分析[J].中国出版，2009（11）：72.

[3] 郝振省.2005—2009期刊网络传播的发现和意义[EB/OL].[2009-07-28].http://chinapubish.com.cn.

[4] 滕飞.中国娱乐类电影期刊现状和发展策略研究[D].山东师范大学，2009.

（责任编辑：陈 静）

J992；G237．6

A

1009－8445（2011）01－0089－04

2010－11－10； 修改日期：2010－12－18

杜云南（1977－），女，湖南泸溪人，肇庆学院学报编辑部编辑，硕士。