“网战”背后的图书利益链

2011-04-20 01:43汪文娟尹丽丽
民生周刊 2011年1期
关键词:印张书商书店

□ 本刊记者 汪文娟 尹丽丽

“网战”背后的图书利益链

□ 本刊记者 汪文娟 尹丽丽

临近年末,京东商城和当当网的“图书价格战”烽烟四起。另一在线图书销售巨头卓越亚马逊也加入激战,宣布“数十万种畅销书在网络最低价的基础上再降20%”。

这个消息让爱买书的晓莉感到振奋,她一口气买了两百多块钱的书,“这个时候买书实在太划算了!”然而,在兴奋的同时,她又困惑了:“网店上很多书打五到六折,甚至更低,如果这样还能赚钱,那成本该多低啊!”

通货膨胀,书价难幸免

“现在的书定价太贵!”2010年12月24日上午,在北京中关村图书大厦买书的林先生向记者抱怨道。“除了一些专业性和资料性的图书我会在书店买外,其他的一些畅销书,我都是在书店看好,然后上网买打折的。”

据中国出版科学研究所2009年发布的《全国国民阅读调查》显示,49.2%的读者认为当前图书价格“比较贵”或“非常贵”。但是,市场上全价出售的图书并不多。一边是图书定价的不断上涨,另一边是各大书店疯狂打折销售。例如:一本定价26元的《20岁定好位,30岁有地位》在当当网上为6.2折,只需16.2元。销售商自然不会做亏本生意,如此低的折扣,还能赚钱,不得不让人怀疑图书定价的“虚高”。

图书定价是否存在“水分”?当代世界出版社的总编辑主任李国振向记者解释道,“图书价格并不是随便制定的,现在国内出版社对图书基本是按印张来定价,每个印张为1.8元到2.0元。”他说,“这个数字是由图书的直接成本和间接成本构成的。直接成本包括图书的稿酬、排版、出片、纸张、印刷、装订成本。目前主要的稿费支付方式有两种,千字稿酬和版税,每本书的情况都不一样。间接成本包括出版社的管理费用、工资支出、运输费用和一些杂七杂八的费用。因此,正规出版社出书的成本是较高的,书自然会卖得贵些,这是符合市场规律的。”

也有很多人指出图书质量有好坏之分,笼统地按照印张定价,并不是很合理。对此,李国振认为“按印张定价可以量化,按质量定价没办法量化。”

李国振也坦承:“近几年,图书定价的确越来越高了,前几年,一个印张也就1.5元,但这并不是虚高。由于纸张价格、工作人员工资等的上涨,造成了图书出版的成本提高。”

作家出版社副社长扈文建也认为,CPI(消费者物价指数)的上涨在一定程度上带动了图书成本上涨。他说:“印刷成本对我社有一定的影响,首先是印刷成本加大;其次是物流费用上涨,今年第三方物流就要求与我们重新谈判;再次是人力成本的上涨。这些都直接导致了印书成本的上涨。”

众人分羹,暴利变微利

图书暴利一直是一个备受争议的话题。善之博文文化(北京)有限公司的总经理吕叔春向记者透露,“一本书的定价打二折,大概就是我们出书的成本价。”“那书商的利润岂不是很高?”吕叔春摇了摇头,他说;“我们和出版社合作投资出版的书,并不是以原价卖出的,通常打3.5折卖给出版社或者代理商,他们再卖给各大书店。”可见,对于出版者而言,五倍于成本价的图书定价看似“暴利”,实则利润空间相当有限,主要在于中间环节交易费用过高。

北京图书大厦的工作人员称,中间环节抬高了书的定价,但是对于以正当渠道进货的大书店来说,这些中间环节的利润率都是合理的。因为无论出版社还是书店都要负担不菲的管理费用,像图书大厦一天的电费就得1万多元,纯利润也就1%至2%。一些小书店进货的渠道复杂,且盗版书居多,管理费用也相当低,书价奇低也是“理所当然”的。

在图书行业的利润链中,各个环节是如何实现利润分成的?据李国振介绍,一般情况下,出版社印刷成本应控制在25%到30%,稿费或者版税占8%到15%左右,出版社管理成本占6%,总的出书成本在40%上下,而出版社给一般批发商的出货折扣为6折左右,大批发商的利润在5%到10%,零售门市的利润空间在25%到30%。

表面看来,零售利润最高,但是零售店辐射面有限,因此销量不高,再加上店面的租金、管理成本,以及网店的冲击,挤压了书店的利润。出版社看似有近20%的利润空间,但风险非常大,书一旦滞销就要全部无条件退给出版社,而且还要承担书商、书店的诚信风险。批发商风险最小,但竞争激烈、利润有限,有时受两头挤压。

因此业内人士认为,图书市场蛋糕虽大,但由于分羹人太多,看似暴利,实则利润微薄。一旦书价下滑,就会导致蛋糕不够分,这也是导致书价居高不下的重要原因。

那么,究竟谁才是图书市场这块大蛋糕的最大受益者?一位不愿透露姓名的书商告诉记者,“在正规的出书途径中,书商和网店的利润应该是最高的。”对民营书商来说,在稿费及人员管理费用上所付出的成本要大大低于国有出版社。以稿酬为例,出版社的标准一般为千字60—80元,而民营书商的支付给编辑的稿酬标准可能只有它的一半甚至更低。此外,民营书商在印刷等环节上的要求也没有出版社高。而对于京东、当当等网上书店来说,由于直接从出版社进货,省去了批发商等中间环节,而且不需支付店面租金,大大降低了运营成本,因此,同样一本图书,网店打八折出售可能比实体店全价出售所得的利润还要多。

消费者和网上书商对“限折令”并不认同。图 / CFP

百花齐放,购买力缩水

书价虽然越来越高,但很多书商抱怨,“钱越来越难挣了,以前一套书随便就能卖个一两万册,现在是能卖一本算一本,能赚一点算一点。”

李国振说,虽然出版社每年生产图书的总量在上升,但是单批的数量在下降。”单批图书销量越低,单本书的成本就越高。比如,一本书的稿酬为一万元,如果单批销量为一千册,每本书的稿费成本即为10元;如果单批销量为一万册,每本书的稿费成本就仅为1元。是什么原因导致了单批图书销量下降?李国振认为主要有以下几个原因:

一方面,购书的群体变少了。有能力读书但每年连一本书都不读的人在接受调查时,说的最多的是“没时间”;如今文化生活不像以前那么单一,有很多娱乐活动可供选择,看书的人越来越少;再加上网络和电子书的冲击,使得很多人不愿意翻看纸质图书。当然,书价的提高也直接影响了读者的购买力,面对高价的图书,很多读者比较务实,需要的就买,不需要的就不买。

另一方面,图书的品种越来越多,导致这个市场越来越趋向于“饱和”。对于同一品种的图书,市场的容纳度可能只有十几万种,现在却生产出几十万甚至上百万种;图书出版行业走向市场化以后,经营图书的人越来越多,图书出版的品种和总量也在上升。但事实上,富有思想文化含量的精品却并不多,这也暴露了出版业近年来的平庸化趋势,没能很好地挡住文化快餐化、低俗化的趋向,导致品位阅读的读者越来越少。

此外,盗版书、特价书、网店的价格战也导致了图书行业“定价高、折扣低、利润少”的现状,令很多书商叫苦不迭。尤其对本已惨淡经营的民营书店来说,更是雪上加霜。

利益受损,难寻“保护伞”

现有的图书定价体系是由出版社定价,但在销售终端却没有价格保护。对于连日的图书价格战,出版商们感到十分担忧,“这会不会破坏读者对图书商品的消费信心?”

北京某图书公司负责人表示,在得知京东发起价格战之后,他们很快向京东发出了涉及1000多种图书产品的“下架通知”,以示抗议。世纪出版集团副总裁施宏俊则明确表示,如果京东不停止低价销售图书的行为,将直接取消合作关系。一些出版社也开始停止向京东供货,因为他们担心愈演愈烈的价格战,最终受伤的还是出版社。

事实上,对于这样的价格战究竟底线何在,业内并非无规可循。2010年1月8日,在新闻出版总署的主导下,由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会制定的《图书公平交易规则》在京发布,内容规定,出版一年内的新书(以版权页出版时间为准)进入零售市场时,须按图书标定实价销售。《规则》还规定,新书网售不得低于8.5折。

但出版界人士告诉记者:“行业协会没有太多的约束力,有人遵守,有人不遵守。在法律上还是一片空白,业内人都希望行业内有个规范,这对图书市场也是一种保障,避免恶性竞争”。

对于未来模式的形成,非国有书业工作委员会顾问研究员张守礼曾表示,行业协会自律和政府立法肯定是最终的途径,但现在还缺乏一个有足够话语权、能够整合上下游的行业协会。目前来看比较可行的方式是,依托主流大企业联合建立起一个协调机制,做一些品种性或总体性的价格协调。

□ 编辑 李立群 □ 美编 阎 瑾

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