公共关系在市场营销中的重要性

齐鲁师范学院 张占涛

1 公共关系的基本内涵

1.1 公共关系的定义

公共关系是社会现代组织传播的重要沟通手段，以建立互利合作为重点的公共关系，对于塑造良好的组织形象具有重要的作用和价值。公共关系作为一门管理的艺术和科学在20世纪初逐渐成为一门新兴的现代科学。公共关系包含了三个构成要素，这三个构成要素共同构成了公共关系的理论框架。

1.2 公共关系的主体

组织是有目的有计划建立的一种社会机构，它主要包括了企业、集团、事业单位、政府机构等等。社会组织之所以成为公共关系的主体，是因为社会组织从产生到发展就包含着关系的协调与沟通、形象的树立与组织内外部矛盾的解决等等。社会组织是按照不同的社会分工而建立起来的，不同的组织具有不同的特点，组织内部以及组织与组织之间需要公共关系为桥梁来进行沟通和协调，从而推动社会整体发展和进步。

1.3 公共关系的客体

社会组织的公共关系的客体是一个事物的两个方面，客体与主体是对立和统一的。社会组织在运行过程中必然会同社会公众发生联系。社会组织的形象需要社会公众来评价，因此社会组织与社会客体之间产生了静态和动态的联系，从而产生了公共关系的相关活动。

1.4 公共关系的媒介

公共关系的活动必须依靠信息传播作为载体，信息的传播是双向沟通的过程，信息不是独立存在的，只有通过的一定的载体才能显示出来。按物质形式划分，传播媒介可分为符号媒介(如语言文字)、实体媒介(如产品销售、展览)和人体媒介(如人的行为、情感)。

2 公共关系在市场营销中的重要性分析

中国人始终生活在关系网络之中，这是中国社会的特点。一定程度上中国人的生活本身就是人与人之间的一种关系联络的表现。中国传统文化从来都非常重视人际关系，中国人讲究面子和关系。在中国人的观念之中，欲取之先予之，讲究知恩图报，滴水之恩将涌泉相报。在中国人际关系与组织润滑关系非常重要。人际关系虽非关系营销的本质关系，但它依然是必不可少的建立组织关系的重要途径，因为组织之间关系联络的最终实施者是人。

2.1 公共关系有利于发挥企业的组织作用，对其发展具有乘数效应

一方面企业的发展可以提高人民生活的品质，满足人民日益增长的物质需求和精神需求，促进人民的生活水平的提高，从而促进社会的和谐与进步。另一方面企业的发展是国民经济的其他相关产业之间产生能量的互补与合作，促进其他产业的发展，从而推动整个社会的进步。在这其中，公共关系作为一种企业之间、企业与社会之间的融合剂，可以帮助企业有效地完成各种关系的融合，促进企业发展乘数效应的实现。

2.2 公共关系可以提升企业在社会上的知名度和美誉度

企业营销成功的一个重要组成部分是，企业组织要给予外界展示其良好的企业形象，无论是领导者，还是员工等等都是为了塑造企业的良好形象而努力。而形象的塑造离不开媒介的服务，也离不开公共关系。企业以各种方式向外界传播其良好的产品服务，优秀的服务理念都需要媒介的作用才能达到。公共关系营销是一种软营销，它是有区别于其他营销方式的，公共关系的服务目的不仅仅是营销，还是要维护企业的形象和名誉，这对于提供企业的软竞争力具有重要的作用和意义。

2.3 公共关系有利于营造良好的经营营销环境

企业在经营过程中，要遭遇两种环境，一是任务环境，二是社会环境。任务环境是可以影响到企业生产、销售、营销的环境，这种环境因素包含了公众的需求，员工的物质和精神要求，消费者的购买意愿以及忠诚度等。社会环境则包括了一些结构和团体，比如政府、社区、传播媒体等。社会环境虽然是与企业具体的生产销售没有具体的联系，但却是对企业的生存环境具有重要影响的变量，如果社会环境不利于企业整体的生存与发展，那么企业有再好的产品和服务，也可能面临倒闭关门的危险。中国企业正处于经济全球化、知识经济时代，尤其是在信息时代，中国企业必须做好与社会环境的关系处理。在网络信息时代，一个负面新闻都有可能让企业陷入发展的泥潭，因此企业必须利用好公共关系，采取多种措施去解决在发展过程中遭遇到的各种困难和挑战。公共关系的良好沟通可以让企业与政府、社区以及其他社会团体建立良好的关系，从而创造更加有利于自己生存的环境。

3 运用公共关系营销需要注意的问题

3.1 结合具体的市场环境展开营销

信息时代市场环境瞬息万变，旨在满足消费者需求的营销活动必须结合变化的环境，作好营销的各项工作，比如市场调查、目标市场选择、产品开发与创新、渠道与定价等等。要认识到口头传播的重要性，充分重视公共关系营销的作用和价值。在面对新的公共关系运作环境中，市场营销必须转变思路， 随着人们生活水平的提高，减少购买考虑与风险成为消费者共同的追求。随着信息技术的发展，人类进入了注意力时代，即别人的成功经验都可以用来借鉴和利用的，注意力减少了消费者在购买过程的时间和成本消耗，因此他们都比较注重通过专业化的意见来节省他们的时间和经历。而公共关系营销恰好能够通过一定的手段和方法，来为这些消费者提供这些专业的购买意见，从而达到营销效果的最大化。因此从这个角度来看，公共关系必将随着时代的发展在营销中发挥重要的作用和价值。

3.2 明确公共关系的营销核心是关系

公共关系的营销核心是关系，关系营销是一种全新的营销理念，已经在国内外的营销实践中取得了良好的效果，并逐渐地得到了企业界的认可。关系营销是以系统理论作为指导思想，将企业放在一个社会整体的经济大环境来考察的，在社会大系统中企业是这个大系统的一个子系统，企业营销的成功要受到多种因素的影响，在企业营销过程中要与消费者、竞争对手、供应商以及政府机构等相关利益者产生相互的联系与作用，其关系沟通的好坏直接影响到企业营销的效果与质量。因此，企业必须进行全面的关系营销，要正确处理与这些利益相关者的关系是企业市场营销的核心，也是企业生存和发展的基础。明确公共关系中顾客服务是关系营销的基本手段顾客是企业生存之本，“顾客就是上帝”充分说明了顾客对企业的重要性。在公共关系营销中必须重视顾客关系的管理。要充分利用各种营销资源，为留住顾客、培养顾客的忠诚度而努力。要建立与顾客长期而又紧密的关系，通过不断强化顾客至上的观念，为顾客提供最优质的产品和服务。为了说明关系营销的重要性，我们可以通过珠宝营销的一个具体实例来说明。在珠宝营销中就非常注重利用公共关系营销来达到营销的目的。良好的公共关系营销可以把大批忠诚的顾客的亲戚、朋友以及其可以影响到到人吸引过来，从而产生良好的“口碑效应”，大大降低了促销费用，从而提高公司效益。珠宝首饰作为一种特殊的商品，体积小价值比较大。根据相关调查表明：大多数女人购买珠宝首饰之后都有形成一种购买习惯。由于珠宝首饰本身有一个基本的系列，戒指、项链、手链、头饰等，所以它会引导人们对珠宝首饰的不断追求。根据我们所做的市场调查，75%的人都喜欢在结婚的时候拥有一枚戒指，尤其是对于在城市生活的年轻人，他们希望在订婚时拥有一枚钻石戒指的比例高达85%，相互赠送订婚钻戒、结婚钻戒由时尚转变为一种风俗习惯。在第一个愿望完成之后，随着生活水平的进一步提高，让人们会设法去实现她(他)的第二个，第三个愿望。现代城市中，女人对于钻石的追求是非常巨大的，通过给某女顾客提供更为贴切的售前与售后服务，就会让该女客产生一种消费依赖，成为珠宝公司的重视顾客。忠实顾客不但会自己在珠宝公司进行大量消费，而且还会把自己购买的珠宝产品推荐给其朋友或者家人，这些都可能会对珠宝公司的销售产生重要的影响。

表1

可以简单计算一下一对年轻普通夫妇的终身价值(见上表)，假如这对年轻夫妇初次消费的是购买一对结婚钻戒，价值5000元，在消费过程和后面的售后服务过程中，他们得到了满意的服务，且与品牌建立了一种密切的关系，成为了该品牌的忠诚客户，随后他们每年拿出500～1000元用来丰富提高其配戴首饰的品种和档次，那么他们一生中用于珠宝首饰的消费约为25000～45000元，除此而外，在日常工作生活中，他们会向周围大约40～60位亲朋好友推荐介绍该珠宝首饰品牌，而其中大约有10%，如果有大概4～6位接受他们的建议前来购买珠宝商品，这一对忠诚的夫妇就会给企业带来10～27万的销售收入。如果得罪一对年轻夫妇，给企业带来的将可能是100～270万的销售损失。由上表可见，在珠宝首饰行业展开关系营销，设法培养忠诚客户意义非常重大。

4 结语

从以上的分析不难看出，以关系营销的公共关系营销在信息网络时代仍具有比较大的空间发挥其自身的价值和作用。公共关系营销以强调社会组织之间、社会组织与公众之间的关系为基点，通过关系营销来达到社会组织整体营销的目的，公共关系营销对于企业组织树立自身良好的形象与提高自身的美誉度，以及实现自身价值最大化都具有十分重要的意义。

[1]邓勤学.体验营销研究[D].硕士学位论文,北京:首都经济贸易大学,2008.

[2]崔国华.体验营销概念及其策略研究[D].硕士学位论文,武汉:武汉大学,2008.

[3]博报堂品牌咨询公司[日].品牌市场营销[M].北京:科学出版社,2008.