柜台导购中两个常见问题的处理

2011-08-15 00:49德州职业技术学院经济管理系姚常珠
中国商论 2011年33期
关键词:导购员柜台顾客

德州职业技术学院经济管理系 姚常珠

柜台导购,是企业产品销售的临门一脚,企业通过各种成本或费用将自己的产品终于摆到了商场的柜台,接受顾客的挑选。但是,绝大数顾客不是产品专家,而且多数产品又缺乏品牌拉力,在这种情况下,柜台导购员的现场导购,在很大程度上左右了现场顾客的购买决策,即前来挑选的顾客买还是不买,在很大程度上受到导购员的导购影响。

1 导购类型分析

导购,不是简单的推销,而是顾客在柜台购买的顾问。因此,在进行导购提示时,必须把顾客的利益融于提示之中。

从产品知识维和顾客购物心理维两个角度分析,我们可以区分4种类型的导购员。

1.1 术语型导购员

导购员具有大量的产品知识,在导购时使用专业术语,使导购过程非常枯燥乏味。

例如:双转子压缩机、单脉冲PG电机、PTC电加热、VFD彩显、LED显示、DSP系统等。

这些专业术语本身是对的。但是,由于顾客对这些术语毫无经验,听了这些术语,在大脑中没有留下任何印象,就像在空气中用手画了一个圈。缺乏对顾客购买心理的敏感反应。因为讲解提示中充满了行话,使顾客感到自己对空调产品知道的太少,从而使顾客感到压力。从而作出货比三家的选择,并以“我再看看”为借口而离开。

1.2 误导型导购员

导购员对顾客购买心理的反应很灵敏,但缺乏用以描述产品的技术知识。因为知识不足,导致为了促使顾客购买而作出无法履行的承诺。一旦顾客意识到导购员对其产品或服务并不很了解,就会降低其心目中导购员的可信度。如果由于导购员欺骗性的承诺,使顾客购买了产品,肯定将出现履行问题或再也没有回头客了。

1.3 运气型导购员

最坏的一种类型,是只靠运气进行导购。导购员既对所卖的东西一无所知又缺乏对顾客足够的敏感。提示变得很机械,听起来像在背书,像个滔滔不绝地背诵讲稿的新手。顾客得到的印象是导购员向每个人说的话都是相同的,结果丧失了所有的可信性。

如果这种方式也能推销成功,那通常靠的是好运气。这时目标顾客是真的想买正在出售的东西,并且不在意怎样提示或是否有提示。

1.4 顾问型导购员

导购员既对他出售的东西非常了解,同时又强烈地关注着消费者的需求和反应。所有的产品知识只是用来作有益的说明,而不是堆砌无意义的技术术语。结果是目标顾客感到这个导购员是自己可信任的顾问。导购提示变成了一个解决顾客最关心问题的讨论会,而不是压力很大的推销。

最终结果更有可能是一次完整的推销,并且因为建立了一种互相信任的、可靠的关系。老用户非常愿意推荐自己的亲朋好友、街坊邻居来购买。

当然不是每次提示都会推销成功。不管你计划得有多好,顾客几乎肯定还会提出问题或者是对你所建议的解答方法进行推敲。所以,大部分提示最终会变成对解答顾客问题的方法进行沟通的基础。提示得越清楚、越有说服力,沟通也就越明了、越有可能成功。

2 导购案例分析

在十几年的导购研究中,我们发现在柜台导购中,有两个常见的问题,即导购员介绍后,一是顾客常问还能打折吗?二是顾客说谢谢,我再看看。以我们现场观察到的电动车导购实例来分析,如何应对这两个高频出现的问题。

实例一:一位40岁左右女性,到某电动车门店,与导购员的沟通过程如下:

导购员:看电动车吗?喜欢什么颜色的?

顾客:先看一下(逛车中……)

导购员:看好这款了吗?这是小羚羊的,造型比较时尚。

导购员:那边还有依莱达的,

顾客:我先看看,这边不打折吗?

导购员:不打。

顾客走了。

遇到这样的顾客,导购员应该如何应对,才能提高成交率呢?我们认为,当顾客问导购员能否打折时,有三种可能,一是价格超出了购买预算,但不好意思直接说,就问能否打折,如果导购员说不打折,正好是走的理由;二是别的店有打折的,你不打折顾客就到打折的店去;三是不信任你的价格,别的店都能打折,你为啥不打折?

问题是导购员不知道每个具体顾客会是那种情况。因此,当面对顾客问是否打折时,不能简单地说不打折,而应该说:我的权限就是这个价格,这样吧,您看好哪款了?先试试,如果觉得好,就请您等一会儿,我找我们经理,给您争取一下。然后,根据顾客现场反映,推介两款,告诉顾客这两款销售很好,返修极少。这样一来,顾客就不好走了。然后,不一定去找经理,导购员可以离开一会儿,回来后,对顾客说:真对不起,我们经理说这个已经是最低价了,咱不能打折,但我能给您赠品啊。

实例二:一位30岁左右的女性,走进某电动车门店,与导购员的沟通过程如下:

导购员:您好,喜欢什么款式的?

顾客:这款感觉小巧玲珑啊!

导购员:对啊,适合女性骑,有红色的。

顾客:阿米尼的比其他的贵好多啊!

导购员:我们质量有保证啊,骑十几年没问题的,只要按时更换电瓶就行,其他的没什么毛病的。

顾客:能加到多大的速度啊?

导购员:一般骑到20多迈就可以了,动力很大,轻轻一转就可以提速。转数是半码的,不用转到底。

导购员:这款也不错,稍微便宜点。

顾客:那款不好看,太大了……不方便……我再看看吧!

等导购员介绍了半天,顾客轻轻一句话,我再看看,就离开了。很多导购员的业绩不高,在很大程度上,就是没有处理好这个问题。当顾客说“我再看看”时,并不是对现在看到的产品不了解,而是对导购员介绍的内容发生了疑问,尤其是当导购员向顾客传递了专业术语之后,顾客感觉到自己接受了新知识,但不能验证自己所接受到的新知识是否对,于是就产生了到别处看看的心理。

在上面这个导购案例中,导购员存在两个值得改进的地方:第一,向顾客传递了“转速是半码”的专业术语,这不是顾客能理解的,也是顾客不关心的,因为顾客没有进一步求证下去;第二,导购员说“这款也不错,稍微便宜点”,有可能给顾客的暗示是:你没钱,从而间接地伤害了顾客。

当顾客提出“我再看看”离开时,导购员没有下文了,遇到这种情况时,导购员可以这样说:再看看是对的,要是我,也要货比三家。不管您看好了那家的,您可以回来,我帮您参谋参谋,这周围几家店我们之间都很熟,能帮上您点忙,您说行吗?当顾客表示要再看看时,作为导购员唯一追求的,就是设法让顾客能够再回来,只有再回来,才有争取的可能。

3 快乐导购策略

通过上述两个导购实例,可以看得出,这两个导购员存在的一个共同问题是太直接,缺乏一个与顾客沟通的前奏。面对顾客,这两个导购员都是直奔推销主题,而忽视了人和人之间的情感沟通。为此,我们提出了快乐导购的前奏三要点,即见到顾客后,不要直接推介产品,而要先做到取悦于人、取信于人、取债于人。

3.1 所谓取悦于人

就是让顾客开心,为此,需要采取三个措施:一是诚挚的微笑,尤其是眉开眼笑,带给顾客的是真诚,而不是应付或冷漠;二是赞美,根据顾客的衣着打扮、服饰发型等,给予赞美,赞美永远是让顾客开心的事;三是赞同,对顾客提出的异议,先表示赞同,然后再转换。例如,在第二个导购实例中,当顾客说“那款不好看,太大了……不方便……我再看看吧”时,导购员应当接着说:您说的对,是有点大,您看,这款就比较轻便些。

3.2 所谓取信于人

就是让顾客相信你,如果顾客不信任导购员,导购员就是失败了。如何让顾客信任你呢?其实很简单,帮助顾客做点事,因为每个人在潜意识里,都记得父母从小的告诫:是否信一个人,不要看他说的,要看他做的。因此,导购员在接待顾客的开始即前奏阶段,就要通过向顾客提供一些服务,取得顾客信任。在柜台前,可以采取个措施:拿把凳子,对顾客说:走累了吧?先坐下休息一会儿;然后,问顾客是否带水杯了,如顾客自己带水杯,给他加水,如果顾客自己没有带,则用洁净的杯子,给顾客倒杯水。

作为导购员,取信于人的还有一个有效做法,就是走访或回访老用户。老用户的口碑传播的精确度非常高,但是,很少导购员主动走访或回访老用户,有不少导购员说时间不够,其实利用短信、电话,都是在导购空隙见缝插针地问候老用户。

3.3 所谓取债于人

就是让顾客欠你的,在柜台短暂的接触过程中,让顾客欠你的最好的办法,就是赠送小饰物,尤其是儿童喜欢的小饰物,如钥匙扣、卡通、头饰、贴饰等。顾客进来后,经过前两个环节后,可以边唠家常、聊天气等,可以不经意地把预先准备好的小饰物拿给他或她,并加一句这是我们给进店顾客的礼物,交个朋友呗。

通过这三个措施,就可以解决以上两个问题,极大地提高顾客成交率。

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