乡村旅游可持续发展的新策略

淄博职业学院 王迎新

随着市场经济的深入发展, 人们的生活质量和消费观念发生了根本性的变化, 旅游消费逐渐成为一种时尚。乡村旅游作为一种特殊的旅游产品, 主要是满足旅游者高层次的精神需求和文化享受, 独特的乡村旅游吸引着成千上百万游客,乡村旅游成为推动农村经济的重要推动力。乡村旅游增加农民收入，农村的精神风貌也发生极大改变。但是旅游是一把双刃剑，由于盲目和无序竞争使其在推动经济发展的同时不可避免的带来严重的生态污染和破坏等环境问题。目前乡村旅游的可持续发展已经成为各方的共识和责任。但是由于多种原因的影响，目前影响乡村旅游的不可持续发展的因素依然存在，需要从新的视角来解决这些问题。

1 乡村旅游的概念

对于乡村旅游的概念目前还没有形成统一的共识。参考各类学说可给出这样的定义： “乡村旅游”是以农村的自然景观和乡村的文化风俗为旅游对象、以农业生产活动、乡村自然景观、乡村特色文化等为旅游资源、以周边城市居民游客为目标市场、以满足城市居民游客娱乐、求知、回归自然等为目的的一种旅游方式，又称“绿色旅游”和“可持续旅游”。从“乡村旅游”的定义里可以看出这种旅游是农村向城市的开放，为城市居民提供娱乐生活的一种方式。随着社会生活节奏的加快，城市居民的生活压力非常大，他们向往田园生活的怡然自得，对乡村优雅的环境向往，这样使他们暂时忘却生活及工作中的烦恼。通常乡村旅游主要接待周边城市的居民。这类居民游客能在双休日有足够的时间进行往返和游玩，获得精神上的愉悦。

2 发展乡村旅游的意义

乡村旅游是旅游业的一种，属于第三产业。发展乡村旅游事业，意义重大影响深远。从经济角度而言，乡村旅游的大力发展扩充了旅游活动的内容及容量，成为旅游经济新的增长点。而乡村旅游经济的规模化发展有利于农村经济结构的优化，促进旅游业和服务业等第三产业的发展，吸引和接收农村富余劳动力。这样既能促进农民增收，也提高农业生产效率。发展乡村旅游产业，可以充分挖掘、保护和传承传统农村农耕文化、地域性文化和当地小吃文化。可以传统农村文化为基础，发展乡村文化旅游。通过开展文化旅游，传统农村文化可以吸收现当代文化，形成乡村新的文明乡风。正因为乡村旅游给农村的产业结构、精神风貌和农民收入带来巨大变化，乡村旅游和社会主义新农村建设紧密相连，成为推进社会主义新农村建设的重要举措。“乡村旅游”是向城市开放带来大量的游客，带来大量的资金，也带来新的观念和技术信息，在促进乡村地区的发展及产业结构的优化升级的同时，实现城市反补农村的目标，缩小城乡差距，实现共同富裕。

另外，乡村旅游的发展也增加城市居民的生活幸福感。随着城市化进程的加快，人们越来越向往那种天然的“城外人”的生活。绿色、环保、健康正在成为人们追求的生活理念，而乡村旅游便迎合了人们追求健康生活的时尚方式。在我国各级政府的大力扶持下，相信我们中国的乡村旅游将会开辟更有特色的现代旅游天地。

3 乡村旅游可持续发展存在的问题

“乡村旅游”的开展缓解城市居民的生活压力，提高城市居民游客的生活幸福感，市场潜力大，发展迅猛。近来各地开发出大量的乡村旅游节、乡村旅游论坛，丰富乡村旅游的形式和内容，为乡村旅游的发展打下坚实基础。然而在“乡村旅游”繁荣的背后存在许多阻碍乡村旅游可持续发展的问题。

3.1 “乡村旅游”竞争无序、产品同质化，忽视文化内涵的开发

看到“乡村旅游”巨大的商机后,各地乡村非常活跃，开发出丰富多彩的乡村旅游活动。但是由于缺乏统一的规划和指导，造成重复开发现象严重，开发层次偏低、竞争激烈而无序。比如许多乡村都开设类似的钓鱼、打牌、采摘瓜果和种植蔬菜等田园生活活动。由于雷同多、同质化严重、缺乏新鲜感，各地乡村采取各种办法相互诋毁，拉客抢客，给客户带来许多烦恼，也造成大量的旅游资源浪费。许多地区盲目扩大旅游项目、超过环境容量，一定程度上破坏当地的生态环境。

3.2 基础设施建设不足

“乡村旅游”的巨大商机需要有完善的基础设施建设作为支撑。比如便捷的交通供城市居民游客往返乡村和城市、足够规模的停车场供游客停车、餐饮服务业和住宿洗浴场所供游客休憩、完善的售后服务保障游客的投诉权和权益的维护。但是许多乡村急于求成和抢占游客资源，在基础设施建设尚未完成时就对外营业，游客无论是出行还是吃饭休息都不方便，权益受到侵害后没有可以说理的地方，造成城市居民游客的种种不满意，客源逐渐减少，旅游景点收入减少甚至亏本，最后不得不关门。

3.3 “乡村旅游”层次低，收入低

“乡村旅游”作为一种完整且新兴的旅游形式，在促进乡村加快发展的同时肩负着乡村产业升级优化的责任。“乡村旅游”在进行旅游资源开发的基础上应当尽可能促进旅游服务业的发展，注重特色化和地域化，提升文化层次。然而大多数乡村在开发乡村旅游时，急于抢占资源和游客，只是象征性开发些农家乐、田园活动和农村风光游，忽视对本地文化内涵的挖掘，造成丰富的人文历史资源的浪费和闲置。乡村居民各自为战，缺乏完善的品牌意识和连锁经营意识，造成乡村旅游只停留在基础层次，难以开拓二级市场，回头客少，农民收入不高，没有发挥出乡村旅游业带动农村经济发展和产业优化升级的使命。

4 乡村旅游可持续发展的新策略

乡村旅游的可持续发展，就是指乡村旅游活动满足当代农民生活和利益需求的同时，不损害子孙后代人对旅游资源的需求能力，要通过可持续可再利用的方式将乡村旅游活动发展下去。加快乡村旅游的可持续发展，应根据乡村旅游可持续发展存在的问题做出针对性的策略。

4.1 理顺乡村旅游的管理体制，加强政府引导作用

从各地实践来看，乡村旅游一般是乡村农民根据市场需求和前途自发开发建设。但是当地政府部门未能根据形势进行很好的监管，而事后监管也比较难操作，监管松懈化。由于监管的不到位促使当地乡村旅游出现很多诚信低和服务差行为。农民经营意识和能力的高低、服务态度好坏决定着各家乡村旅游活动的前景，利益分化日趋明显，出现同行欺压等非正当竞争行为。乡村旅游的可持续必须避免这种发展无序化的状态，要理顺乡村旅游的管理体制，强化政府在乡村旅游开发活动中的引导作用，加强乡村旅游开发的整体规划，保持发展农业观光与调整农业结构相结合，发展旅游业与可持续发展相结合，促进人与自然和谐发展、生态保护与经济建设同步起飞的可持续发展之路，实现环境保护与经济发展的双赢目标。而政府也应当加强监管，打击非正当竞争行为，尽量将负面新闻降到最低。

4.2 加强基础设施建设，完善配套设施

乡村旅游的可持续发展的基础是基础设施建设。良好的基础为乡村旅游提供极大便利，满足城市居民生活的需要，也确保乡村旅游的资源要素的正常供应。在基础设施建设上，乡村的政府部门应当统一规划，确保道路建设便捷、电力供应正常，水资源充分、住宿条件舒适、旅游设施和标志的清晰、垃圾处理系统的灵活运转，以确保游客玩得开心和乡村环境的逐步改善。乡村应当根据自身的情况，充分考虑到乡村旅游资源的吸引力、环境承受容量和潜在的客户群，合理定位自身乡村旅游的规模和建设力度，不要搞极端化，既不能一味地追求高档次，也不能出现低质量、低品位，否则会造成资源的浪费，失去游客，最终妨碍乡村旅游的可持续发展。

4.3 采取差异化发展策略，注重地方特色

有差别才会有吸引力。乡村在开发乡村旅游资源的时候要充分重视走差异化路线，将乡村旅游资源的开发与地方文化特色连接起来。乡村旅游的差异化和特色化，主要表现在：一是乡村独特的自然人文景观、田园生活和农业生产等；二是乡村独特的地域文化、传统农耕文化以及小吃文化等。如上海市青浦区的朱家角镇，就精心打造自己的古镇风格，发扬光大粽子文化，还举办朱家角音乐节，吸引游客驻足参观，扩大影响力；三是乡村在提供风味小吃和住宿的时候应当极力发扬地方吃文化、提升服务质量，让游客很享受，这样才能吸引到足够多的游客，并带来回头客，促进乡村旅游经济的可持续发展。

4.4 发展品牌经营策略，发展一条龙服务

“乡村旅游”的可持续发展要充分重视品牌经营。品牌是一种无形的价值和资产。它是消费者认同感与产品质量的完美结合。我们可以从品牌上可以看出生产者的信誉、知名度、服务质量的高低。通过品牌消费者可以知道产品的好坏。品牌影响力高吸引的游客自然多，发展壮大的机会也大。乡村旅游也应重视自身的品牌，通过品牌扩大影响力和竞争力。乡村旅游的品牌主要在于旅游产品的服务质量，其服务的质量将直接影响到客人对其印象的好坏。目前许多地区都开始进行品牌的管理和宣传，扩大品牌影响力，比如发展优秀旅游产品，通过传统传媒和新兴传媒发布乡村旅游广告等。这些做法固然可取还需深化。各乡村可在政府的引导下形成统一的品牌，在品牌之下充分发挥当地特色，开展“一村一活动”，将特色化和规模化有机结合。为充分赚取乡村旅游带来的经济效益，各乡村还应发展旅游一条龙服务，将旅游活动开发、导游业、餐饮服务业及地方特色小玩意等有机结合，赚取增值价值，提高旅游收入。

总之，乡村旅游业是个朝阳产业，具有非常重要的发展前景和利用价值。各地乡村应充分开发农民的积极性，在政府的统一领导下，合理开发差异化的乡村旅游活动，促进当地经济的发展和农民收入的增加，缩小城乡差距，实现共同富裕和全面小康社会建设。

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