本科专业学生营销策划能力培养的理论与实践探讨

于颖，韩丽娜，巩少伟，王建斌

（大连民族学院经济管理学院，辽宁 大连 116605）

本科专业学生营销策划能力培养的理论与实践探讨

于颖，韩丽娜，巩少伟，王建斌

（大连民族学院经济管理学院，辽宁 大连 116605）

分析了市场营销专业强化学生营销策划能力培养的必要性，并且从人才培养方案、教学方法改革、营销实战、教学团队和考试改革等方面提出了相应的对策。

市场营销专业；营销策划能力；营销实战

社会主义市场经济体制的建立使企业走向市场，市场营销人才成为企业急需的人才之一，市场营销专业也因此在全国高校遍地开花，在短时间内培养了大量营销专业毕业生，缓解了企业营销人才短缺的状况。但是，随着企业竞争升级，对营销策划人才的需求又越来越大，而现有的营销策划专业又满足不了这一需要，因此，市场营销专业如何突出学生营销策划能力的培养就成为一个亟待解决的问题。

一、市场营销专业强化对学生营销策划能力培养的必要性

1．高校营销人才的培养与企业的实际需要之间存在一定的错位

营销策划是企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案。“先谋后事者昌，先事后谋者亡。”营销策划在企业运作中处于“战略性”地位，考虑的是从战略、宏观的角度出发，指引企业的发展方向。

随着经济全球化和市场一体化的发展，企业间竞争日益加剧，企业生存和发展的压力越来越大。要想赢得竞争、赢得市场，企业必须提高产品的知名度和美誉度，树立良好的外部形象，必须提高营销策划能力，需要拥有一批高素质的营销策划人才。

相对于市场需求，各高校在营销人才的培养模式上却未能与时俱进，还普遍停留在注重学生基本营销能力的培养上，而未将学生营销策划能力的培养放到一个突出的位置。一方面，各高校营销人才培养模式严重趋同，培养出来的毕业生严重同质化，缺乏特色，学生就业难，就业竞争激烈，就业层次低。另一方面，企业营销策划能力低下、营销策划人才短缺的问题得不到解决，高校营销人才的培养与企业的实际需要之间产生了一定的脱节和错位。

2．强化对学生营销策划能力的培养能够更好地实现人才培养目标

市场营销专业应用性极强，不仅要求学生掌握营销理论，还要求学生具有较强的营销实践能力。现有的营销专业教学模式仍然是以理论传授为主，教师和学生对企业和市场了解较少，专业实训资源短缺，实战训练难以开展，实践教学流于形式，学生营销能力的培养难以落到实处。通过强化学生营销策划能力，能较好地解决这一问题。正是营销策划较强的综合性，它要求学生具备多方面的知识和能力。学生在承担营销项目策划时，要综合运用所学的市场营销学、营销策划、市场调研、广告学、公共关系学等方面的专业知识，促使学生系统地思考。通过营销策划，可以使学生走进市场、感受市场、理解市场，培养学生的专业意识、市场意识和竞争意识；还可以培养学生的创新能力、分析和解决问题的能力、应用写作能力、计算机操作能力、团队协作等基本能力；也培养了学生的产品开发、定价、分销渠道管理、促销、营销策划等专业能力以及创新和团队精神，使学生的营销能力和综合素质得到全面提升，更好地实现市场营销专业的人才培养目标［1－2］。

为了体现教育服务社会需要的宗旨，大连民族学院在这方面做了有益尝试，对原有的市场营销专业人才培养目标和培养方案进行了调整，突出了学生营销策划能力培养的专业特色，使学生的营销能力得到全面提升，学生就业率和就业层次显著提高。

二、强化学生营销策划能力培养的途径

营销策划能力是一项综合能力，其能力的培养是一项系统工程，同时也是多种因素综合作用的结果。

1．科学的人才实施方案是营销策划能力培养的基础

人才培养方案是专业人才培养的基本依据。为了强化学生营销策划能力培养，大连民族学院设置了理论教学、课程实验、实习实训、营销实战等营销策划能力培养的理论和实践教学体系，增设了与营销策划能力培养相关的理论和实践教学环节。例如，设置了四周的营销策划实习，对学生的营销策划能力进行集中系统的训练。在毕业论文环节，允许学生结合企业实际制定策划方案。大连民族学院人才培养方案的调整，为学生营销策划能力的培养奠定了坚实的基础。

2．教学方法改革是营销策划能力培养的重要手段

营销策划能力培养必须以教学方法的改革为前提，摒弃传统的以教师为中心、以理论传授为主要内容、以课程讲授为主要方式的教学方法，应该采用以学生为中心，以能力培养为重点的形式多样的教学方法。在教学中应主要采用案例教学、项目教学和情景模拟教学等。

案例教学的方式灵活多样，可以组织学生对国内外成功或失败的营销策划案例进行探讨，使学生掌握营销策划的基本套路、方法和技巧。或者只提供国内外营销策划案例的背景材料，隐去企业营销策划的实际过程、方法和方案等内容，要求学生运用所学的营销策划知识分析问题，提出自己的策划思路和方案。然后将学生的策划方案与企业的实际策划方案进行比对，组织学生充分讨论、辩论，在模仿、认识、辩论、创新的过程中获得策划的真知与技能，帮助学生从“应知”向“应会”过渡［3］。

对于实践性较强的课程，可以采用项目教学法。例如，在讲授《营销策划》课程时，理论教学主要是针对营销策划的基本理论、方法和技巧，实验教学则要求学生结合某一企业实际做营销策划方案，理论教学和方案策划同时进行。例如，在讲授市场调研策划的理论和方法时，组织学生为企业设计和发放调查问卷，撰写调研报告；在讲授营销战略策划的理论和方法时，组织学生为企业制定营销战略。教师一边教，学生一边做，教师通过对学生设计的营销策划方案进行详细的修改和点评，使学生掌握营销策划的具体方法和技巧。理论教学结束之时，学生的营销策划方案也就随之完成，这样可以将理论教学与营销实战完美地结合，使学生的营销策划能力得到切实提高。

3．营销实战是营销策划能力培养的关键

营销策划是一项创造性的活动，学生营销策划能力的培养必需结合企业的实际项目来进行，营销实战是营销策划能力培养的关键。学生营销实战训练主要包括以下几个环节:

一是课程实验。主要是在相关课程的实验课中，做专项策划项目。例如，在《CI策划》的实验课上，为企业做形象设计方案；在《市场调查与预测》的实验课上，组织学生进行市场调查，撰写调研报告。

二是专业实习。主要是开展校企合作，承担企业的营销策划项目，按照企业的要求开展营销策划活动，制定营销策划方案，使学生的营销策划能力得到系统训练。

三是毕业设计。即允许学生在毕业论文环节做毕业设计，学生可以到企业自寻策划项目。小的项目可由一个学生独立完成，大的策划项目可由几个学生合作完成。

四是学生自愿组成策划团队，利用课余时间承揽企业的营销策划项目。

上述实践环节相互衔接、紧密配合，形成了一个完整的营销实战体系，使学生在大学期间营销实战不断线。部分学生经过四年的系统训练，可以独立承担营销项目的策划工作。

4．教学团队是营销策划能力培养的保证

在学生营销策划能力培养的过程中，指导教师起着举足轻重的作用。建立一支理论基础雄厚、营销策划实战经验丰富、具有创新精神和创新能力以及牺牲奉献精神的教师团队是学生营销策划能力培养的有力保证。营销策划是一项创造性的实践活动，要求教师具有丰富的营销策划实战经验，营销策划需要消耗大量时间，一个策划方案的完成，少则几个月，多则一两年。教师在指导学生做策划方案的过程中，要付出大量的时间、智力和精力，从前期的市场调研、策划创意的产生到方案的形成，教师要给予学生全程的指导，因此必须有牺牲奉献精神。

5．考试改革是营销策划能力培养的导向

考试是教学中的一个重要环节，对“教”和“学”具有双重的检测功能和导向功能。传统的考试模式主要考核学生对书本知识的掌握，而难于考查学生对实际问题的分析和解决，容易产生“高分低能”的现象。“考试是学习的指挥棒”，只有通过考试改革，建立以能力测试为导向的新考试模式，才能使学生在重视基础知识学习的同时，更注重实践能力的培养和创新精神的形成，从而达到营销策划人才的培养目标。

在考试内容的改革上，要以能力测试为导向，变知识考试为素质考试。在考试命题中，要尽量减少客观题的比重，减少对知识机械记忆与再现的内容，考题设计强调学生对所学知识的理解，要经过自己独立思考才能完成。在考试的方式上要多样化，教师应根据课程特点和教学内容的不同采用开卷、口试、课程论文、项目调查、讨论问题、小策划、答辩等多种形式，以多层面、多角度、准确地评价学生的学习状况。在考试成绩的评价上要弹性化，在案例分析等主观题的评分中，不设定标准答案，学生答题时只要言之有理，均可得分，鼓励学生求异创新，提出具有独到见解或创新性的合理答案。

总之，强化学生营销策划能力的培养，既是企业的实际需要，也是市场营销专业更好地实现人才培养目标的需要，是值得探索的一项工作。

［1］甄国红．应用型本科专业课程结构体系的构建——以市场营销专业为例［J］．黑龙江高教研究，2008（11）:172－174

［2］马剑锋，程谟茹．市场营销专业实践教学存在的问题及对策［J］．教育探索，2010（7）:59－60

［3］刘蓓蕾，钱黎春．市场营销专业理论与实践教学的创新研究［J］．安徽工业大学学报:社会科学版，2010（1）:147－148

（责任编辑 董邦国）

On the Theory and Practice of Cultivating of the Marketing Planning Ability of the Marketing Majors

YU Ying，HAN Li－na，GONG Shao－wei，WANG Jian－bin
（College of Economics and Management，Dalian Nationalities University，Dalian Liaoning 116605，China）

The necessity for the further cultivation of the marketing planning ability of the marketing majors is probed into and several measures are offered from the perspectives of talent training plan，teaching method reform，marketing practice，teaching team and exam reforms．

marketing specialty；marketing planning ability；marketing practice

G642．0 < class="emphasis_bold">文献标志码:A

A

1009－315X（2011）02－0234－03

2010－10－28

于颖（1965－），女，辽宁本溪人，副教授，主要从事营销管理研究。