顺应论视角下杂志广告中的汉英语码转换

郗 真，孙岩梅

（济南大学 外国语学院，山东 济南 250022）

顺应论视角下杂志广告中的汉英语码转换

郗 真，孙岩梅

（济南大学 外国语学院，山东 济南 250022）

语码转换作为语言接触的常见现象受到来自社会语言学、心理语言学、语法学和会话分析等不同领域学者的普遍关注，具有很高的语言学研究价值。文章基于Verschueren的顺应论，拟从顺应广告的语言现实、顺应广告受众社会的社会规约和顺应商家的心理动机三个方面，对杂志广告中的汉英语码转换作为交际策略的语用功能进行尝试性研究，希望对语码转换的研究及其在广告领域的应用有一定帮助。

杂志广告；语码转换；顺应论

一、引言

语码也叫代码，是用以替代语言、语体或方言的语言符号。语码转换是指同一次谈话或同一个语篇中出现两种或多种语码的交替使用[1]。近年来，随着思想观念的开放、物质生活的丰富和外来语言文化的渗透，不同语种人们的语言接触日益频繁，语言交际日益多样。语码转换作为一种语言接触的常见现象和语言交际的有效策略，也越来越多地出现在大众生活中。20世纪70年代以来，国内外语言学者从不同角度对语码转换展开了研究，其中主要包括社会语言学研究、心理语言学研究、语法研究、会话分析研究和语用学研究。社会语言学角度的学者Gumperz（1972）和陈立平（2008）分别从交际人种志和标记模式理论角度研究语码转换的社会动因[2]。心理语言学角度的学者Giles（1979）和镡冬玲(2000)分别从社会心理和概念结构绘图模式角度分析语码转换时人脑的思维过程和认知状态[3]。语法角度的学者(如 Poplack，1981；王瑾、黄国文，2004）主要通过对语码转换的语言结构特征的探究来解释语码转换发生的位置及规则[4]。会话分析角度的学者（如 Auer，1998；黄国文，2006）主要通过对会话序列的研究来揭示语码转换的动态过程[5]。语用学角度的学者（Verschueren，1999；于国栋，2004）主要通过对语码转换和语用因素（如社会、心理等）之间关系的研究来揭示语码转换的语用功能[6]。这些研究从不同角度对语码转换做了深入探讨，对该领域的研究有很大启发。但是，这些研究大都针对言语性语码转换，对某些书面语领域（如杂志、文学作品等）中的语码转换研究较少。本文试图以Verschueren的顺应论为框架，以杂志广告中出现的汉英语码转换为切入点，对语码转换的语用功能进行尝试性的探究，希望对相关领域的研究有所帮助。

二、语码转换与顺应论

Verschueren认为语言的使用过程是一个语言使用者不断进行语言选择的过程。这种语言选择可以是基于语言内部的原因，也可以是基于语言外部的原因；可以是有意识的选择，也可以是无意识选择；可以是语言形式的选择，也可以是语言策略的选择。人类在交际中之所以可以进行这样的语言选择，是因为语言具有变异性（variability）、商讨性（negotiability）和顺应性（adaptability）。我们把这三个特性看作人类语言的基本属性，它们是人类灵活使用语言的先决条件。语言的变异性是指语言项目多种多样，具有可供选择的可能性；语言的商讨性是指我们提到的语言选择不是简单的、机械的、固定的选择，而是复杂的、灵活的、多变的选择，这种选择在很大程度上受到语用原则和语用策略的影响；语言的顺应性是指语言使用者可以从多样的、可供选择的语言项目中做出灵活的选择，从而尽可能实现自己的交际目的。其中，变异性为顺应提供了可能，而商讨性则是实现顺应的手段[6]。前面提到过，语码转换是指在同一语篇或对话中交替使用两种或两种以上的语码，也就是说，语言使用者在同一语篇或对话中，实现了对不同语码的选择，这是一个语言选择的过程。应当注意的是，语言使用者的这种语言选择并不是随意的选择，而是基于某种特定的交际目的而进行的策略性选择。因此，我们说这本身即是一种交际的策略，是一种语言顺应性的具体体现。在顺应论的基础上，于国栋提出，“在一个具体的语码转换过程中，语言使用者的顺应对象包括语言现实、社会规约以及心理动机”[7]。前两者是语言使用者基于客观现实而采取的被动顺应，而对心理动机的顺应是其基于内心的交际动机而采取的主动顺应，或者说是策略性顺应。具体到广告语篇中，我们发现，语码转换同样作为一种有效的交际策略，实现着对诸多主观和客观因素的顺应，体现着强大的交际功能。下面我们具体探讨一下这种顺应性在杂志广告的汉英语码转换中如何体现。

三、杂志广告中汉英语码转换的顺应性

语码转换对于广告设计者而言，正是他们为了实现交际目的而进行顺应的媒介或者工具。以下分别从对广告语言现实、受众所处社会的社会规约和商家心理动机的顺应三个方面来探讨一下杂志广告的设计者如何通过汉英语码转换的顺应性实现其交际功能。

（一）顺应广告的语言现实

语言现实即“参与语码转换的语言或语言变体的语言成分和语言结构以及它们各自的特征”[11]。当语言使用者纯粹因为语言因素而使用两种或多种语言或语言变体时，我们称其为语码转换对语言现实的顺应。杂志广告中的汉英语码转换对语言现实的顺应可以大致归纳为以下两种情况：

1、弥补词汇空白

由于英、汉的文化、思维以及语言体系本身的差异，部分英语表达法在汉语中很难找到对等式。因此，广告设计者便保留了那些在目标语中找不到合适的对应词的外语词汇，进行了必要的语码转换，例如：

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在广告（1）中，设计者在汉语语篇中插入了英语的网址和博客地址。我们知道，计算机网络起源于西方，因此，网址和博客地址的英语书写方式已经成为国际惯例并为广大受众所接受。在广告（2）中，设计者插入了英语的摄像机型号。由于索尼是外国产品，它的型号也惯用英语书写，同样在汉语中很难找到合适对应的词汇。在两则广告中保留英语，可以方便受众准确参阅相关信息。

（二）保持词义对等

某些词汇意义很难用另一种语言准确再现。一种语码在转换成另一种语码后，或多或少地会出现词义上的损失或偏离。在这种情况下，广告设计者也会选择语码转换来实现对语言现实的顺应，例如：

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（《时尚》2010年10月刊）

在广告（3）中，设计者在汉语语篇中插入了一个英语流行语“out”，意思是“过时”。在广告(4)中，设计者在汉语语篇中插入“IN”，这个单词在英语口语中的意思是“时髦”。随着国际文化交流的日益频繁，有些英语单词，尤其是某些口语和流行语，未经汉语的消化便被大众原封不动地借用了，这类词汇被赋予“只可意会，不可言传”的特性，因此它们在汉语中也很难找到准确对应，即使勉强翻译，也很难达到最初的表达效果，只能予以保留。

（二）顺应受众社会的社会规约

社会规约是指在某个社会中被绝大多数成员认可的行为和思想方式，包括社会文化、社会风俗以及社区的特定交际规则等[11]。交际者的语言或行为如果遵守这些规约，就容易被社会接受；反之，则容易被社会排斥。杂志广告因顺应社会规约而产生的语码转换大多是由于在受众群体文化中被认为是禁忌的词或话题引起的。语码转换的策略可以缓冲禁忌话题对受众群体造成的尴尬或不悦，更容易被受众群体所接受，例如：

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（《时尚》2010年10月刊）

（6）No Fresh No Sexy

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（《女友》2010年11月刊）

中国文化一直深受儒家思想的影响，因此较为保守。在中国传统文化中，有关性或者身体私密部位的话题是被忌讳公开谈论的，否则会被认为有伤风化。在广告（5）中，作者用“Bra”代替了“胸衣”，避免了触及女性私密话题。在广告（6）中，同样，因为作者意识到人们对于“性感”此类话题非常敏感，便运用英语“sexy”做了语码转换，更易被中国受众所接受。

（三）顺应商家的心理动机

心理动机是指交际双方的情感、信念及意图等心理因素[7]。语言的交际事实上是交际双方心灵的交际。话语需要顺应双方的心理，交际目的才能达成。语码转换作为广告语言的重要交际策略，是对商家心理动机的顺应以实现其多种多样的交际功能。这些交际功能主要包括：

1、凸显内容

常规的语言看多了，就容易出现“视觉疲劳”，乃至视而不见。广告设计者在汉语语篇中插入英语词汇，目的是让习惯于自己母语的人们产生“新鲜感”，从而刺激消费者把注意力集中到广告上，例如：

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2、提供方便

有些英语词汇在汉语中的出现频率很高，使用便利、含义确切，且被大众广泛接受。特别是一些英语字母缩略词或专有名词，如“SARS”、“MTV”、“IT”等。对它们予以直接保留可以使表达更加简洁明快，例如：

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（《世界时装之苑》2010年12月刊）

在上面的广告中，“OL”是“office lady（办公室女性）”的缩写，用它显得更为简洁方便，直接明确。

3、美化视觉

英语单词的词形与意义之间没有必然联系，我们甚至可以把它们看作任意的符号组合。因此，英语被称作一维的密码语言。巧妙地利用英语的特性并将其合理地嵌入汉语语篇中，可以起到美化视觉的效果，例如：

（9）水晶灵生肌水美肌手法

Step1 清洁润肤； Step2 补水平衡；

Step3 温和去角质； Step4 平衡润肤；

Step5 细胞激活补水； Step6 补水保湿。

（《女友》2010年11月刊）

在上面的广告中，广告设计者正是巧妙地利用了英语符号语言的特性，把它如同编号一样排列在每条汉语条目左侧，使整条广告看上去一目了然，使人产生一种整洁美观的视觉感受，因而产生愉悦感和购买欲。

4、扩大受众

某些广告的功能是国际性的，它的目标受众涵盖中国人和外国人。因此，这类广告通常采取双语广告的形式。广告设计者通过进行语码转换为不同语种的消费者进行解释说明，例如：

（10）GRAFF

THE MOST FABULOUS JEWELS IN THE WORLD

格拉夫

无与伦比的珠宝

（《世界时装之苑》2010年10月刊）

上面这则广告便是一则双语广告，该广告中语码转换实现了解释的功能，从这层意义上来看双语广告可以帮助商家树立良好的企业形象，并迅速捕获外国消费者，拓展国外市场。

5、烘托形象

某些英语单词，由于其本身的写法或读音，会让人很自然地联想到它所描述的事物。广告设计者巧妙地将它们穿插于汉语广告语篇中，生动形象地描述了商品，同时刺激了消费者的购买欲，例如：

（11）这款BB霜非常贴合，不仅自然无瑕，还能透出饱满柔润光泽，皮肤QQ的，感觉连水油平衡都变好了。

（《瑞丽服饰美容》2010年12月刊）

“QQ”在读音上给人以跳跃感，所以人们通常用它来形容皮肤有弹性或灵动可爱的气质。在上面的广告中，广告设计者在汉语语篇中插入了英语词汇“QQ”，生动地展现了使用BB霜后的皮肤效果，成功地宣传了产品。

6、彰显品质

全球化趋势使得英语成为世界通用语，也使其成为国际化高品质的标志，由于我国仍是一个开放的发展中国家，追求“洋货”的社会心理较为普遍，汉语广告中夹用英语要比单纯使用母语更能显示产品的质量和社会价值，例如：

（12）生机活能 青春保鲜凝霜

灵芝·透明质酸

Vital Essential Youth Preserving M oisturizer

Ganoderma·Hyaluronic Acia

（《时尚》2010年11月刊）

正如前面所说，在上面这则广告中加入英语，显得更为国际化，也更为时尚高档，更能得到受众的认可和追捧。广告设计者在这里运用汉英语码转换很好地体现了该产品的社会价值。

四、结语

语码转换是一种常见的语言形式，它是社会的产物同时蕴含着丰富的社会功能。广告设计者正是利用语言的社会功能来宣传产品，招揽顾客，并树立良好的商业形象。因此，语码转换被广告商当作一种有效的交际策略，极其普遍地应用于杂志广告中。本文以顺应论为基础，从顺应广告的语言现实、顺应受众社会的社会规约和顺应商家的心理动机三个方面探讨了汉英语码转换在杂志广告中所体现的语用功能。希望本文的研究可以对语码转换的相关研究有一定帮助同时可以更好地规范汉英语码转换在杂志广告中的应用。

［1］Hudson，R.A.Sociolinguistics［M］.Cambridge:Cambridge University Press，1996.

［2］Gumperz， J.J.Directions in Sociolinguistics［M］.Oxford:Basil Blackwell，1972.

［3］Giles，H.&R.Clari.Language and Social Psychology［M］.Oxford:Basil Blackwell，1979.

［4］Poplack，S.&D.Sankoff.A formal grammar for code-sw itching［A］.In C.Antaki(ed.)Research on Language and Social Interaction ［C］.New York:Routledge，1981.

［5］Auer，P.Code-Sw itching in Conversation:Language，Interaction and Identity［M］.New York:Routledge，1998.

［6］Verschueren，J.Understanding Pragmatics［M］.London:Arnold，1999.

［7］于国栋.语码转换研究的顺应性模式［J］.当代语言学，2004，（1）：77-87.

A Study on Chinese-English Code-switching in Magazine Advertising from the Perspectiveof Adaptation Theory

XIZhen，SUN Yan-mei
（School of Foreign Languages，Jinan University，Jinan Shandong 250022）

As a common phenomenon of language contact，code-switching has caused wide concern of researchers from various fields,including the sociolinguistics，the psycholinguistics，the grammatical analysis and conversational analysis.This linguistic phenomenon holds high linguistic research value.The thesis，based on Verschueren's adaptation theory，intends to explore the function of Chinese-English code-switching as a communicative strategy in magazine advertising from the perspective of adaptation to linguistic reality of advertising，adaptation to social convention of consumer and adaptation to psychologicalmotivation of business，thus shed some light on the study and use of code-switching in advertising.

advertising；code-switching；adaptation theory

H315.9

A

1673-2014（2011）03-0065-04

2011—01—18

郗 真（1986— ），女，山东平原人，硕士研究生，主要从事外国语言学及应用语言学研究。

孙岩梅（1970— ），女，山东乳山人，副教授，硕士，主要从事外国语言学及应用语言学研究。

（责任编辑 晋 红）