广告功能的几个关键问题
——兼谈广告伦理

龙成志，甘寿国

（广东金融学院，广东 广州510520）

广告功能的几个关键问题
——兼谈广告伦理

龙成志，甘寿国

（广东金融学院，广东 广州510520）

广告以提升商品价值、帮助消费者进行消费决策并实现广告主营销目标等内涵构成其基础的经济功能，但同时具有影响消费文化、生活方式及社会价值观的社会文化功能。本文在梳理广告功能基础上，对几个关键问题的详细解构、对正确看待其广告本质、广告功能及相关伦理问题具有基础性意义。研究发现，以功能性信息、品牌形象以及品牌理念等为主要内容的广告对商品价值的提升是明显的；从广告对规模化产销的实现以及广告实务流程上来看，没有证据支持广告增加了消费者实际支付的费用；来自市场的典型案例证明了广告对整体性的消费需求具有明显的提升作用。

广告功能；广告伦理；关键问题

“一切接触，皆为媒体”[1]，广告像水和空气一样渗透到现代生活的每一角落并实现了对现代人的包围。2010年CCTV春节联欢晚会植入广告偏多，广告伦理问题突然间“被放大”。一时间众说纷纭，学界、媒体以及消费者的“声音”最终把央视广告部主任淹没，迫使其引咎辞职。但是，对广告伦理问题的关注并没有停止。众多学者此前就对广告进行了批判指责，认为广告以经济实力兑换权力对“公共领域”进行强制性支配[2]；广告依靠其作为现代消费社会的启蒙者身份，刺激人们的物欲，通过将商品符号化进而误导消费者的消费选择；[3]广告受制于商业利润化动机，传播庸俗的物欲文化、媚俗文化、大众文化，颠覆主流的社会价值观。[4]往前追溯，西方社会早在第二次工业革命伊始，就对广告问题进行了激烈讨论。[5]如今，在改革开放30多年后的今天，广告伦理问题来到我们面前。对广告伦理问题的讨论不能脱离广告的基础职能与角色界定，因为确认广告本质与基础角色并分析其对产品价值等的影响及功能表现是探索评价广告伦理的基础和前提。

一、广告功能分析及问题提出

20世纪初，现代广告之父Albert Lasker说，广告是由因果关系驱使的以印刷为形式的推销术。[6]时至今日，广告内涵已经大为扩展：传播学者将广告定义为传播过程、公关过程或劝服过程；管理专家将广告视为营销的工具；经济学家将其视为经济现象等。整合各种主张，威廉.阿伦斯提出迄今广为认同的概念：广告是由已经确定的出资人（尤为商业企业，本文限定为商业企业广告）通过各种媒介手段进行有关产品或服务的、通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。

从管理学角度上来看，广告是广告主为达到特定目的而进行的营销领域内的管理活动，是机构或组织为主体现代社会[7]规则下的商业主体行为。其目的在于宣传商品信息、传播企业理念、阐述生活方式与品牌主张，实现与目标受众沟通，进而引起目标受众认知、态度和行为发生有利于广告主的改变。依照德鲁克对商业企业最终价值的观点，广告活动的目标限定于创造客户、实现价值、取得绩效等。也就是说，广告职能本身不能屈从于企业使命与经营目标之外的任何力量，其行为边界也仅仅限于特定的法律法规，如：广告法、不正当竞争法等等。因此，广告根本目的就在于实现企业的营销目标，除此之外的任何功能和价值都是不能成立的。或者说，广告营销营销职能之外的社会文化等职能都是在营销职能基础上产生的副产品。不难看出，广告的营销职能是广告的本职和本质，广告伦理问题就成为商业社会商业伦理问题在广告问题上的显性化。因此，界定并评价广告职能的关键就在于：在法律法规所规范下的市场经济环境中，广告是否增加了产品或品牌的价值？

从经济学角度上分析，广告行为是普通的交易行为，是广告主通过费用支付获取媒体传播服务而进行的市场交换。广告主向具有传播价值的媒体依照市场价格支付费用以获得广告信息传播服务，其交换的目的在于获得目标受众的认知积累、态度转变以及行为改变，媒体则以其传播价值或者提供到达特定受众的服务而实现其服务客户的价值。在交易中，广告主的出发点与归宿是影响受众行为最终完成本身商品的销售。但我们发现，本来是两方的交易，因为受众这一第三方出现了问题：交易的本身是媒体对受众的到达和影响能力，而受众在整个交易过程中没有任何话语权。广告伦理问题因此而产生：广告行为或者影响到第三方受众的利益。但是，问题核心在于：广告是否让消费者购买了不该购买的商品？消费者在购买商品时是否支付了额外的或更多的费用？基于消费者行为理论上观点，消费者购买一件商品说明其存在需求，没有需求的情况下，广告主以包含广告在内的任何营销刺激都是无效的。因此，广告是否增加消费者的购买费用成为问题关键所在。

从社会学角度来讲，广告的功能与角色趋于复杂化。由于广告是非人员的信息传播的活动，它既是一种经济行为，又是一种传播行为，不仅受一定的思想支配，还必然体现出一定的人生观和世界观。它通过商业信息的传播，直接作用于人的消费行为，又总与某种生活观念相联系，这又构成了商业广告意识形态性的重要内涵。[8]事实上，现代社会是一个消费社会，整个社会的推动力量在于消费，在于无限增长的消费。广告作为刺激和影响消费的工具，便成为影响消费社会的一个重要力量：营造消费热点，引导消费方式与消费习惯，形成消费文化、时尚，其社会功能由此衍生。[9]但是，与教育、艺术、公众职能部门不同，广告主的商业趋利性成为关键所在，成为广告伦理问题的分歧点。经济学鼻祖大卫·李嘉图在《国富论》里清晰地界定了理性人或者说利益最大化是市场经济的基石，我们同样有理由认为广告的商业趋利性同样是客观存在的或是合理的。因此，对广告伦理问题的探讨核心点不在于广告主是否应该具备趋利性和该不该具有社会文化功能，而在于广告的社会经济基础性功能的界定：广告行为是否对产业经济存在影响？广告是否引致了整个行业消费需求的增加？

综上所述，广告目的在于实现广告主的营销目标，在于通过信息、利益沟通与理念传播实现对目标受众的认知、态度与行为影响，广告的经济功能是基础，社会文化功能都是经济功能的延伸。为廓清本源，接下来，笔者将围绕前文分析的一系列问题进行详细解构。

二、广告对产品价值产生的影响

奥格威说：“广告唯一正当的功能就是销售——是娱乐大众，也不是运用你的原始创造力或美学天赋使人们留下深刻的印象”。[10]广告作为企业典型的营销行为，其价值中枢在哪里？它提升了交易效率，还是通过创意赋予了产品功能性利益之外的情感性利益？这值得学界探讨。总结国内外不同的研究主张并结合多年营销及广告经验，我们发现，为了获得销售绩效，广告通过以下几种形态进行：传播商品功能性信息（简称信息广告），但信息是差异性的，如新用途、新功能等；传播商品促销信息与利益点（简称促销广告），利益点是鲜明的，如价格促销信息等；塑造品牌形象（简称形象广告），形象是独特的；或者进行企业理念沟通（本质上也是形象广告），引起目标受众的共鸣。

对于信息广告而言，对产品价值的影响是显而易见的。功能性利益点的传播实际上是为产品提供了新的使用价值选择。新使用价值的开发，自然意味着商品价值的提升。观察研究现实中的信息广告，结论是积极的：“音乐手机”的功能性诉求给予oppo手机娱乐价值；“五种粮食六种补品”的诉求增加黄金酒保健的价值；“怕上火喝王老吉”的诉求获得的王老吉与众不同的产品价值等等。比较这些信息广告发布之前，新的功能性信息的传播赋予了消费者此前没有的新效能或新功能，从而赋予商品新的价值。

对于促销广告来说，对产品的价值影响存在一定分歧。有很多研究学者认为，促销广告是对商品价值是存在伤害的，其理由是促销本身是对原来的商品形象的影响和伤害，具体表现在，一般受众可能会觉得产品质量或功能上有一定的降低，促销前购买的客户会出现心理上抱怨情绪等等，两种类型的客户在重复购买时都会出现犹豫的情况，也就是市场认同的价值在降低。但也有学者认为，促销广告只要使用得当，对产品价值的伤害可以是中性的[11]。现实中，我们也看到不管是国际大品牌还是国内普通品牌或多或少都存在促销行为。进一步分析，促销广告（或促销行为）对产品或品牌形象是没有影响的，促销广告的形式和频率才是罪魁祸首（如：单纯价格诉求的促销广告等）。当然，本文研究切入点在于伦理，促销广告传播了特定商品以额外利益提供的促销信息，消费者获得促销信息并进而享受到额外利益，消费者由此获得的品牌价值是没有损失的。

对于形象广告而言，广告对产品价值的影响是明显的。20世纪60年代，动机研究之父、著名心理学家Ernnest Dichter说，产品形象部分是由广告和促销塑造的，它应该是产品本身固有的特征。随后的研究表明，虽然广告有时无法直接言明产品的品质，但传递的形象可以传递品质信息。此外，仅仅通过使得产品更广为人知，广告就可以使得产品更加符合消费者的理想，进而增加产品品牌的价值。如王老吉，为什么罐装的盒装的放在一起，人们更多的选择罐装。实际上，消费需求通常是社会性的、心理性或者情感性的，而不是功能性的。向外界表明一个什么样的人，通常是产品。广告使得人们与自己希望的形象挂钩，给他们提供满足心理需求的机会。因此，形象广告通过赋予产品形象价值而实现产品价值提升。

三、广告是否提高了商品的销售价格

在现实生活中，我们经常会听到这样的观点：不要买那些打广告或广告打得多的产品，因为广告费都是消费者支付的。言下之意是，广告提高了产品的价格，增加了消费者实际支付的成本。如此观点从逻辑上是成立的，的确是消费者支付了产品的广告费用，但结论却是错误，而且与广告实务存在很大的背离。

从费用在产品最终价格中的比重分析，绝大多数行业的广告费用占比非常之低。依照中国统计年鉴，如果比照我国广告投放占GDP的比重来计算广告费用比率，指标仅为0.9%（2009年）左右，也就是说我国企业的广告费用比率整体而言是偏低的。以广告大户可口可乐为例，过去10年，广告费用大幅增加，但终端售价甚至比2006年都有一定下滑。

从管理经济学角度来分析，商品成本分为固定成本和变动成本。由生产设备购置、场地租赁以及技术转让等构成的固定生产成本不管生产与消费数量多少，其总量都将维持不变。相反，人工、原材料等费用成为变动成本。对如今规模化生产的消费产品而言，广告成为批量流通体系中的重要原色，批量流通体系支持着许多生产厂家参与批量生产，进而降低成本，而这部分余额则可以以低价的方式转让消费者，从而间接地降低商品成本。此消彼长之间，广告到底是提高了商品价格还是降低了生产价格，似乎没有定论。但我们从现实生活中，得到更多的积极的论据支持。以顶新集团而言，依靠大量广告维持行业领先地位，面临原材料及人工成本上升，其终端售价几乎维持了近10年的稳定。

接下来，我们从广告投放的实务操作来分析。由于新产品的开发风险非常高，市场上广告销售的商品90%以上都是“老”产品[12]，或者是正在销售的商品，或者是技术上略有改进，或者是包装上有所改进的产品。在充分竞争的市场环境下，这些“老”产品的价格是既定的，甚至因为广告需要是需要降低的。在价格既定或者走低的情况，把广告商的广告行为视为消费者支付的成本是没有说服力的。比如：国美、苏宁等零售商，在节假日大作广告，以价格为诉求，而其价格并不比平时高，说消费者支付了零售商的广告成本是很难站得住脚的。

四、广告对消费需求产生的影响

营销专家Keller认为，消费需求本身存在层级性，有功能性利益、情感性与体验性利益需求[13]。迈克·费瑟斯通认为，广告是赋予商品符号化外衣的重要手段。独具匠心的广告通过控制商品的符号系统，把罗曼蒂克、珍奇异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意象附着于肥皂、洗衣机及酒精饮品等普通消费品之上，使商品产生与实用性、物质性无关的意义的关联。[14]这种意义关联，主要调动的是消费者的私人消费身份的需求和消费愿望，召唤的是作为消费者的消费愿景和对于新的生活方式的幻象。

广告的竞争手段性质是由其营销本质决定的，但广告对于市场需求的扩大以及消费市场培育的重要性被很多质疑者忽视。依照营销组合的管理思想，不管是4P组合，还是4C组合，广告均被视为营销管理的核心工具。与销售促进、有限的客户关系直效传播等不同，广告具有辐射面广、影响范围宽、渗透力强等特点，因而被大规模生产厂商、大众型品牌经常采用。广告对消费需求的扩大及行业消费市场的培育，也因此得到广泛证实，例如王老吉。2002年伊始，加多宝在中央电视台进行大规模广告推动，凉茶也走出两广成为全国餐桌上的典型消费品。2002年红罐王老吉当年销售额为1.8亿元，2003年达到6亿元，迄2008年销售突破120亿元。对比之前区区几百万的销售额，没有人怀疑广告对凉茶消费市场成长的巨大作用。显而易见的是，王老吉广告对市场需求的推动，获得的市场份额增长，并不是零和分割：盒装的王老吉也从之前的几百万的销量上升到2008年的5000万元；其他凉茶品牌（和其正、邓老凉茶）销量也同期上涨。

广告对于市场需求的培育开发早在20世纪90年代初期就已经为中国商业界所认识：健力宝、太阳神、三株、沈阳飞龙，无一不是通过广告推市，从无到有，做到过亿甚至百亿的行业规模。有人可能认为这是一个行业的案例，没有充分的说服力。其实在快速消费品行业：宝洁在洗化用品市场依托广告对不同细分市场进行分割从而整体性扩大，广告对市场需求扩大的作用，有目共睹；在手机行业，智能手机厂商们依托于以广告为主体的营销组合推广工具，大大提前了3G移动互联网的应用；在网络购物领域，Vancl等领先品牌利用互联网媒体以及户外广告等推动下，过去三年实现近300%的成长；在家电行业，九阳、美的等豆浆机、压力煲等领域也证实了广告对于消费需求与市场培育的巨大推力。

五、结语

综前文所述，广告的营销本质决定其基本角色：经济角色，属企业自主的经济行为。值得注意的是，广告不仅传播产品信息、品牌主张，同时还传播生活方式、品牌价值观。虽然生活方式和品牌价值从本质上来说是和整个社会经济文化是同源的[15]，但传播特性本身决定了广告还有传播文化、审美以及教育等等的社会文化功能。客观上来说，广告确实对奢侈浪费、攀比竞争以及物欲文化等等造成了一定的影响。通过前文分析，正确认识广告本质与伦理问题，必须基于广告功能与角色的基本认识之上：广告经济功能是其“本职性”角色，其他角色与功能均是衍生品或附属品。

广告经济功能是广告营销职能在市场经济环境下的外化，具体体现在广告对商品价值的提升、实际商品价格的影响以及消费需求的推动等方面。如前所述，广告经济功能是广告的基础功能与众多社会角色的基础，因此，我们可以进一步说：广告是现代商业社会中商业企业产品价值提升与创造的重要手段，而不仅仅是实现利润最大化的工具；广告在现代消费社会中对消费需求的扩大及市场发展具有极大的推动作用，而不仅仅是形成有利于广告主的消费行为实现。而且，广告在实现产品价值提升以及提升消费需求的过程中，并没有以提高消费者支付成本为代价。这样的结论是对广告伦理问题探讨的一个视角，虽然并不是全部。对于形成正确的广告观、探讨广告伦理问题以及规范广告行为等等具有的指导性作用，其价值是显然的。

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