体育注意力集成与排球竞赛商业化发展

孙 哲

（云南师范大学 体育学院，云南 昆明 650092）

体育注意力集成与排球竞赛商业化发展

孙 哲

（云南师范大学 体育学院，云南 昆明 650092）

本文通过文献资料法和逻辑分析法对体育注意力集成与排球竞赛商业化发展之间的关系进行了研究。分析了我国排球竞赛商业化中存在的问题,在注意力经济理论的指导下探讨了体育注意力集成对我国排球运动商业化发展的影响,提出了优化和改革排球竞赛商业化运作的措施,探讨一种可实施的经营方式。

注意力经济；排球竞赛；商业化

1.前言

我国排球竞赛商业化发展通过企业赞助俱乐部，为各支俱乐部的市场经营起到了巨大的保障作用，各俱乐部通过广告、公关和营销等沟通手段使得广大的观众视点集中在各运动队和比赛现场运动员的表现上，从而吸引大众的注意力，同时企业也获得高额的商业利润。但这样的企业和俱乐部的商业合作截至2006年在我国24支男女甲级排球俱乐部中，仅有63.5%的俱乐部属于体企联合的实体化俱乐部,37.5%还在企业赞助的非实体化状态，54.2%俱乐部没有任何内部机构，有的也只有办公室等1~2个部门，俱乐部的经费主要来源是国家拨款、联赛统一冠名权下拨给每个队的一些经费和球队冠名权的赞助，自我发展能力很差。[1]总体上看，我国排球竞赛的商业化程度不高。相比，同样高水平的意大利排球联赛举办的红红火火。诚然,两国经济、文化的不同,排球运动普及程度上存在差异，但更重要的还是在于我国大众对排球竞赛的关注度和兴趣程度还不够，其大众的注意力集成度还远不及足球等项目,排球竞赛商业化运作方式和管理模式本身存在问题等。本文将运用注意力经济的理论，研究体育注意力对排球竞赛商业化发展的影响，旨在为推动我国排球竞赛商业化发展提供参考。

体育竞赛的商业化运作主要包括四个方面：一是出售电视转播权；二是各企业、各界人士的赞助；三是门票出售；四是各类纪念品的销售等。排球竞赛的商业化水平与人们对排球竞赛的关注度和喜爱程度即人们的排球注意力集成度有密切的关系。

2．研究对象与方法

研究对象：中国排球竞赛赛事。

研究方法：文献资料法，逻辑分析法。

3.注意力经济

3.1 注意力经济的概念

“注意力”源于生理学、心理学中的基本概念,注意力经济是以注意力资源的生产和分配为基础形成的经济关系以及商业模式,其核心的理念就是：谁能吸引更多的注意力,谁就能成为新经济市场的主宰。经济学家达文波特在他的 《注意力经济》中指出,注意力经济的产生是由于信息时代的到来,客观世界信息量以爆炸方式激增,而个人的注意力与如此巨大的信息量相比较显得力不从心所引发的思考。[2]

3.2 注意力经济的特征

3.2.1 内涵特征

知识经济。注意力作为人们对信息判断和筛选的结果，首先表观为信息经济，同时直接归结到其中的媒介经济，而这种经济的本质正是知识经济。注意力经济侧重阐述信息经济和知识经济的商业模式。

3.2.2 市场特征

客户主导的经济。没有买方市场的出现，就不会有注意力资源的严重稀缺和客户权力的空前高涨。全球性的生产过剩导致注意力资源稀缺，带来了新的商业关系，客户、开发商以及供应商的界限越来越模糊。

3.2.3 表现特征

信念经济。注意力经济以信心为支撑，不容忽视的是，新经济的另外一个关键因素是消费者和投资者对未来的信心。

3.2.4 商业关系

生态经济。要形成注意力经济系统，就必须要建立多赢的机制。多赢注意力经济系统的形成，源于边际递增原理，而边际递增的动力来自于科技创新和规模经济。

3.2.5 竞争方式

赢家通吃的经济。近20万次的味觉品尝实验几乎每次都证明百事可乐味道好于可口可乐，但后者仍牢居软饮料市场份额第一位，只因它一开始就是第一。这种现象被经济学家惊诧地称为“边际报酬递增”，更通俗地叫做“赢家通吃”。知识、信息纷至沓来、注意力资源稀缺的新商业时代，人们的精力和记忆能力有限，必然只有选择地记忆、存储知识和信息最好的，也就是排名第一的。

3.2.6 增长特征

量子特征。牛顿理论研究的对象物质性强，而量子理论适应于物质性弱的对象，比如精神产品的生产，像软件、艺术、媒介、金融等。注意力经济是一种典型的量子经济。

3.2.7 产品特征

品牌经济。注意力经济是营造品牌的经济，名牌往往比人们看起来要包含更丰富的内容，不仅仅是某种具体商品的名称和标志，很多著名品牌实际上更是一种情绪、态度或生活方式的标志。

3.2.8 组织特征

直接经济。在注意力经济系统中，不产生附加价值的环节将被淘汰，呈现出直接营销的发展趋势。

3.2.9 运作特征

速度制胜的经济。注意力经济的形成、发展和衰退都正在以十倍速进行，要在崭新的经济生态里面领先，“速度”是制胜的关键。

3.2.10 物质特征

虚拟经济。注意力经济在资本市场等虚拟经济上表现最为突出。资本市场规模的日益发展和壮大,使虚拟资本对国民经济的影响越来越大。

4．体育注意力集成的属性特征

4.1 体育注意力集成的社会属性和自然属性

体育注意力具有社会和自然的属性特征。首先,人类的生活具有社会的属性,有社会就有社会的属性,有社会就会有竞争,竞争是体育注意力的社会属性特征。同时人类又具有自然的属性,在自然发展的进程中,人类天性中富于创新的精神,使运动从原始的生存本能逐渐演变成今天健身和养生的手段,人们在发展竞技运动之时也逐步认识到尊重自然的重要性。

体育注意力随时代的变迁而发生着根本变化,这是体育注意力集成的社会和自然属性的第一个层面。体育注意力是来自潜意识和超越自我的本能,人们在超越自我的过程中得到精神满足,许多人花钱观赏精彩的体育比赛和表演以陶冶情操,而更多的人把着眼点转移到提高自身的身体素质和心理素质上,花钱买健康,一些企业则欲花钱买知名度,试图通过体育扩大市场。这是第二个层面。体育注意力不是孤立发生的,必须依赖一定的社会条件而产生集成。因此,体育注意力集成具有的社会和自然属性赋予了排球竞赛许多商业功能。

4.2 体育注意力的多样性

每一项运动都有自己的特点,这种独特的运动方式和规则是区别于其他运动的最显著标志。一项运动的特点和运动方式应该由自身的规则来规定,但怎样的运动才能引起大众的参与兴趣,集中大众的注意力方向。人们在选择参与运动时,首要考虑的是运动是否是自己感兴趣的运动。因此,排球竞赛的商业化发展要从排球竞赛的竞技性、娱乐性、休闲性、简易性、方便性及教育和社会功能结合人们的注意力变化的不同而集成更多的注意力。[3]随着我国经济体制和社会结构转型及人们的精神文化需求的增加,不同的社会阶层对体育竞赛的休闲消费观念、意识、利益和需求发生很大的转变,这就要求我国排球竞赛商业化发展要从排球联赛的质量、宣传力度、市场开发等方面向大众体育注意力方向投向的层次而转变,使得我国排球竞赛商业化发展产生最大经济的效益。

5．体育注意力集成与我国排球竞赛改革

5.1 体育注意力集成对我国排球竞赛改革的重要性

我国排球竞赛发展的时间不长，它的发展、壮大得到各方的扶持,只有适合其生存的市场成熟了，才能获得发展。赞助商赞助排球竞赛的动机不仅仅是停留在冠名上，更重要的是在于广大的现场观众和电视观众认可它,这样观众才可能成为其产品的购买者。观众注意力集成度的高低是衡量赞助效果一个重要指标。企业投资体育是一种企业行为，他们关注的是赞助额的回报率,而我们的联赛无法提供一个高的回报率。主要原因就是观众太少，观众参与和关注的程度很低，没有很广泛集成观众的注意力，这样直接影响了企业对排球竞赛的投资积极性，一旦没有了商业投资，那么我国排球竞赛商业化就很有可能面临夭折,因此排球竞赛的注意力集成度的高低关系到我国排球竞赛商业化发展的前景。[4]

5.2 体育注意力集成与排球竞赛改革

社会经济的不断发展,人们生活观念也随之发生了深刻的转变,开始重视体育消费,并且将传统的运动锻炼逐步上升到一种时尚体育消费。[5]在这样的社会环境下,各俱乐部可以把比赛的专业场地、训练设施等作为人们的排球休闲运动的场地，既能使人们了解到很多排球运动文化，也能得到很好健身和休闲娱乐的效果，这样必定增加人们关注排球竞赛的兴趣。

任何一个竞技项目,它的核心产品都是比赛本身，只有精彩吸引人的比赛才能带动其他的发展。因此，我国排球竞赛必须提高运动员的技术水平，增强比赛的观赏性，竞技水平越高，表演性越强,就越能吸引观众，观众越多，排球商业化发展才会越有市场。

注重对球星的培养,球星效应在各项运动中对带动大众注意力的集成起到决定性的作用,每个联盟都要有自己的明星。[6]例如：在NBA联盟中的明星效应就非常明显,“魔术师”约翰逊,“大鸟”伯德,“飞人”乔丹,在这些明星的带领下不但NBA的上座率明显上升,同时也吸引了世界球迷的关注,他们开始关注球星的比赛、动向、新闻，比赛的转播率也急剧上升。所以说我国排球联赛应该尽快培养自己的明星。

优秀运动员是俱乐部的灵魂,他们在集成观众和球迷注意力、提高和巩固俱乐部荣誉提高票房价值和广告效应等方面所起的轰动效应,是任何力量无法比拟的。增加俱乐部之间运动员的流动性,一方面可以使每个运动员珍惜工作,努力训练,积极打好比赛,另一方面可以转移观众注意力的方向，对提高俱乐部之间的竞争也有积极的作用。

门票和各类纪念品的销售是各俱乐部的主要收入来源,不但可以吸引人们的注意力而且也扩大了企业宣传。制作具有排球特色的各类纪念品,可以更广泛地集中大众的注意力,同时企业也得到了丰厚的利润。

现代媒体宣传对于观众和球迷起着导向作用,能够提高人们排球参与、欣赏意识、促进普及,对俱乐部各种赛事、情况的报道能吸引商业资源。[7]目前由于受到各种不同体育项目的竞争,再加之新闻媒体又总以追求最大的新闻价值与效应为出发点,导致了整个媒体在排球运动的宣传上变少。增加同新闻媒体的沟通,开发媒体的巨大潜力,可以提高人们对排球运动参与意识,扩大人们的注意力集成的关注范围,增加排球运动的无形资产和内涵,吸引更多的商业资源来支持排球竞赛。

6.结论

在我国进入小康社会的进程中,消费体育、休闲体育将成为体育消费市场的主流。在体育运动不偏离体育本身的宗旨和保持体育赛场纯洁性的前提下,如果能够成功而合理地引入商业运作,就可以使我国排球竞赛保持良好的发展事态。研究体育注意力集成,探索我国排球竞赛商业化发展的路线和排球职业化改革过程中存在的问题,寻找发展的新思路，对于推动排球竞赛商业化发展具有很重要的作用。排球竞赛商业化发展是排球竞赛职业化、规范化、商业化、社会化的市场化运营机制,是集成体育注意力的最有效途径。体育注意力集成是形成市场的重要资源,而排球竞赛的商业化发展能够不断的吸引知名企业的参与,使消费者、经营者和投资者的利益交集发展到最大化。

[1]钟前娟,赵承磊.当前我国俱乐部发展的主要制约因素及对策[J].北京体育大学报，2005，(9).

[2]石培华.注意力经济[M].北京:经济管理出版社.

[3]王颖,黄泽民.大众注意力集成与时尚体育管理[J].体育科学,2006,26(1)：77-81.

[4]胡利军.我国体育赞助的现状分析[J].体育科学,1999,(6)：9-12.

[5]蔡俊五,等体育赞助——双嬴之策[M].北京：人民体育出版社.

[6]陈林祥.NBA成功运作的营销策略分析[J].武汉体育学院学报,2000，(2)：41-17.

[7]唐成,张超慧.体育产业经营的理论与实践[M].北京：四川大学出版社,2001.