化妆品专卖的行业变革

张苒/文

商业模式是什么?对苏美公司来说，也许就是在国内化妆品行业竞争白热化的情况之下，依然能够成为后起之秀。

众所周知，因竞争无序、资本泛滥、品牌杂乱等问题层出不穷，一度春风得意且被誉为“美丽经济”的化妆品业，早已成为了利益翻腾的红海。纵观国内市场，各品牌纷纷大举扩张，“抢地盘、圈地”的景象层出不穷，渠道革命已然来临。

以屈臣氏、莎莎、万宁等为代表的化妆品专营店渠道在现有市场面临饱和，逐渐向二、三线城市进行渠道下沉；而以佰草集、Vinistyle等品牌为代表的化妆品专卖店渠道开始在行业舞台上崭露头角，开启了攻城略地的大幕。

专营店：告别“黄金十年”

中国化妆品专营店发展始于上世纪八十年代末；二十一世纪第一个十年，专营店高速发展，成千上万的品牌开始进驻专营店；目前专营店已经成为国内最大的化妆品销售终端之一，是继百货商场、超市之后的第三大终端。

然而，隐藏在繁荣背后的往往是致命的危机。

一方面，国内化妆品企业纷纷加注专营店渠道，众多日韩品牌也随其蜂拥而至，专营店品牌一度发热，导致各品牌商和供应商关系失衡，竞争规则紊乱。以屈臣氏、万宁、莎莎等为代表的国内化妆品专营店品牌早已完成了圈钱、圈地的争夺战。如此大规模的扩张直接造成了一线市场饱和的窘境，专营店发展瓶颈一时尽显。另一方面，专营店的先天不足是其不可逃避的软肋：品牌形象不统一，产品同质化严重、质量参差不齐，价格打压竞争激烈，服务质量低下等问题决定了它在发展中的局限。

过度的竞争发展加剧了专营店过早地走向成熟，加之商超等传统渠道和其他新型势力开始频频发难，属于专营店的“黄金十年”已经远去，专营店如今已是窘态四起。

专卖店：“夹缝”下的海阔天空

化妆品市场渠道多元化发展的同时，专卖店渠道走入人们的视线。数年时间，专卖店所占市场渠道比重日益加大，越来越多的品牌商选择自建或发展专卖店渠道。究其原因，化妆品专卖店可以全面展示品牌形象，推广企业经营理念，能够为顾客提供更好的服务，培养更高的品牌忠诚度，更重要的是较低的运作成本。

消费者方面，化妆品专卖店凭借统一的品牌形象和特色的产品供应赢得越来越多消费者的青睐。越来越多的消费者开始走出商场和大型超市，走进专卖店内。

相比传统渠道内大品牌竞争激烈、大打价格战的情况，单品牌专卖店以差异化的经营思路和稳定的产品价格线，给消费者带来了耳目一新的消费体验。同时，专卖店拥有独特的渠道分布特点，能够灵活分布消费群所在地，为不同商圈的消费群提供各具特色的购物服务。

化妆品专卖店看似在各大主流渠道的“夹缝”中生存，然而专卖店产品专业化、渠道分布多样化、服务精细化的营销理念伴随消费者需求的升级，已越来越受到大众的广泛接受。同时给化妆品行业带来了发展的新思路，是一股不可小视的生长力量。要知道，穿过“夹缝”就是海阔天空！

渠道竞争里的蓝海

渠道变化日新月异，固守传统阵地的企业纷纷掉队；彼时，已有“先吃螃蟹”的品牌跳出迷局，先出奇招，重新开辟出化妆品渠道的蓝海，令许多还在传统渠道上厮杀的企业难以望其项背。这其中，上海家化旗下的佰草集、南京苏美旗下的Vinistyle都是国内首批运作单品牌化妆品专卖的翘楚。

谈及渠道变革，南京苏美化妆品连锁有限公司总经理李鹏飞深有感触：“行业发展的关键时刻，‘变’在所难免，但一定要从企业的实力和发展目标出发，切莫盲目跟随，丧失对行业和品牌的理智观察只会让企业走弯路，甚至走死路。我们选择的这条路有别于传统品牌，连锁专卖的形式在国内虽然还处于刚刚起步阶段，但从其强劲的发展势头和现阶段行业形势的对比来看，这无疑是我们创新的出路所在。”

比佰草集晚五年进入市场，作为行业后辈，Vinistyle品牌成立之初，其实并不算抢眼。但不到三年的短短时间内，该品牌就已在全国拓展店面近300家，终端覆盖30多个城市，涵盖一、二、三线市场，累计发展会员120多万。这样的骄人业绩或许会让很多业界人士为之震惊。

据悉，Vinistyle预计在2011年发展店面150家，零售总额达到1.5亿，三年后门店将达到800至1000家左右，实现零售营业额7亿至8亿。在刚过去不久的“2011中国化妆品零售业大会”上，苏美一举夺得“2011年中国化妆品优秀商业企业”大奖，在业内一鸣惊人。

有人说Vinistyle的成功出于行业动荡的偶然，又出于一种必然；这样的必然首先依托于化妆品行业市场的不断细分，消费者对专业化、精细化服务需求的升级，更来自苏美公司多年来对单品牌连锁专卖模式的关注研究以及对化妆品行业渠道的有效整合。

试想一下，如果Vinistyle选择传统的商场专柜、超市卖场的零售渠道，结果可想而知：要么被大品牌吞没，要么在大卖场里和其他品牌大打价格战。苏美坚持连锁专卖的渠道形式虽然在韩国、日本等地早已司空见惯，但就中国市场而言实属敢想敢做的异类。因为专卖店的零售形式对于产品、品牌、专业服务的整体要求是多品牌店不可比的。所以，对于Vinistyle等专卖店品牌而言，变革是挑战，亦是百年不遇的良机。

在品牌摩天大楼的构建中，品牌实力是外墙砖瓦，终端渠道是骨架支撑。行业渠道革命犹如企业前进中的逆风，健全的渠道分布支起品牌发展的脊梁，让企业和品牌在动荡的环境里依然健步如飞；毋庸置疑，坚持单品牌专卖的渠道形态，将助苏美这一类创新型企业在竞争激烈的行业之路上走得更远。