感官品牌传播策略研究述评

黄 静，王 诚，曾一帆

0 引言

现有的大多数品牌传播手段都收效甚微。在当今这样一个充满诱惑和刺激，注意力极其分散的世界里，要想打动消费者，需要付出的成本与日俱增。目前，年龄在65岁左右的美国人已经看过200万条电视广告，相当于他们花了整整6年时间，每天8小时都在看广告。每年全球有几千个新品牌迫不及待的要把自己介绍给消费者，然而他们之中多数不到一年就在市场上销声匿迹了。对此，营销学者试图通过研究消费者感官对购买行为以及品牌关系的影响(Peck&Childers，2008)来开发新的品牌传播策略。感性消费和体验经济的日益兴盛，使在感官品牌基础上研究品牌传播策略对企业的生存和发展具有重要的意义。本文将对感官品牌传播策略的相关理论文献进行梳理，从感官品牌传播策略与经典品牌传播策略的区别，它的维度以及传播策略模式等方面对现有研究进行述评，并对该领域的未来研究方向进行展望，希望能为感官品牌传播策略的研究者提供一定参考。

1 感官品牌传播策略的维度和策略模式

1.1 触觉——决定顾客的心理认知

人体最大的感受器官就是皮肤，然而由皮肤产生的触觉体验在营销中常常被人忽视。

1.1.1 品牌触觉传播

触觉传播指通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象，宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望。

触觉可以影响人际交流的程度。受到销售人员碰触的消费者更有可能对商店和销售形成正面的印象，更有可能接受销售员的请求（Crusco&Wetzel,1984;Gueguen&Jacob,2005）。这种效应可以进一步作用于销售人员对于消费者的购物态度的影响，比如增加购物时间（Hornik,1992），增加酒吧中消费者的消费量(Kaufman,Mahoney,1999),增加试用和购买行为（Gueguen&Jacob,2006）。

消费者对于商品的触摸会直接影响其态度。Krishna&Morrin(2008)的研究发现，消费者所获得的产品或其包装的触觉感受会直接的影响到消费者对产品的评价。在消费者行为的文献中，触觉被认为可以增加对于产品评价的信心(McCabe&Nowlis,2003)，产品柔软度，质地的变化，可以提高消费者对于产品的评价，尤其是对于高质量的产品，这种效果更加明显(Grohmann Grohmann,Spangenberg,&Sprott,2007)。很多产品对于消费者来说，触觉感受是判断产品质量的决定性因素，它会显著的提高消费者的提高购买信心以及对于质量的信心(Peck&Childers,2003)，甚至于对产品的触摸可以提高产品所有感(Peck&Shu,2009)。触觉可以分为：质地，硬度，温度，重量(Klatzky，Lederman，&Matula,1987)。这些研究还发现，消费者在触觉体验上存在着极大的差异，那些更倾向于通过触摸产品来获取产品信息的消费者要比一般的消费者更加关注产品的触觉享受。

1.1.2 触觉传播影响因素

触觉有很多复杂的感觉组成，对心理和行为有极端重要的影响。皮肤是人类最大的感受器官，凡是被皮肤感知的因素，诸如温度，粗细，厚薄，重量都是触觉的组成部分，然而，如此精妙的感官却往往被人忽视。很大比例的消费者喜爱某些产品是因为接触它们时的感觉（R.W.James et al,2008）。

商品的某些物理属性是品牌感官传播具有重要意义。质地。决定质地的一个很大因素是产品的材质，正如木头会让人觉得温暖，钢铁，玻璃会让人觉得坚硬而冰冷(Schmitt&Simonson，1997)，甚至于有时候低质量的产品会产生高评价，只是因为消费者认为更难撕开的包装可能更加新鲜（McDaniel&Baker,1977）。触感是质地的直接反应，研究表明，消费者在触摸商品的过程中，商品材质的粗糙感是最早影响消费者触觉体验的。同样，环境中材质的选择也会影响消费者的感受，例如服装零售终端更适宜采用纺织品和柔软的陈设以避免冰冷和贫瘠的感受。

温度。商品或环境的温度会影响消费者的触觉体验。Willianms&Bargh(2008)的研究发现，环境温度低时，握着热咖啡的被试者会感知别人更加慷慨，坐在热垫子上的被试者表现出更多的赠与行为。

重量。消费者在购买商品时会下意识地拿起商品掂量一下商品的重量，即使商品的重量并不是消费者做出购买决策的重要依据。Lindstrom（2005）指出，多数消费者认为产品越重代表质量越好。还有一些产品本身具有特殊的重量特性，例如，一本书的特殊重量感受永远不能被电子产品替代。

硬度。硬度作为触觉的表现形式具有柔软和坚硬两种极端。Peck&Childers(2003)检验商品的不同材料属性对于消费者触觉偏好的影响发现，不是所有商品材料属性都会使消费者产生同样的反应，当评估商品的柔软性时，消费者产生的愉悦感体验可能不同于商品的其他物理属性，如重量。

1.1.3 触觉传播方式

显然，触觉在市场终端的应用还有很大的发展前景。在很多商店里，聪明的营销者允许消费者试用店里的任何产品。触觉商标(Touch Mark)是触觉的又一应用，它是通过质地平整光洁程度区别商品或服务出处的商标。一些企业在名片、信封、公司简介、包装袋乃至前庭接待桌面、员工服装上使用特殊的材料，以达到与众不同的效果。

在实际运用方面，一些企业也开始逐渐意识到了触觉感官营销的巨大魅力。例如，著名的高端音箱设计制造公司B＆O(Bang＆Olufsen)在其市场调查中发现，消费者之所以如此青睐于B＆O所生产的产品，很大一部分原因是因为B&O所特别生产的遥控器的重量是普通遥控器的两倍，消费者认为这种重量的遥控器拿在手里感觉“很实在、有质感，花高价钱也值得”。

1.2 嗅觉——最接近情绪的感官

1.2.1 品牌嗅觉传播

许多研究结果证实了嗅觉营销实践的有效性，发现与产品特征相符的怡人香气能够提升产品评估。Laird(1932)曾测试香气对产品质量评估的影响。要求被试分别评估4款袜子的质量，其实这4款袜子只是香气不同。虽然被试都没被要求嗅闻袜子，却有50%的被试选择了水仙花香型的袜子，而选择无香型的被试只占8%。被试们反馈有香气的袜子在质量、光泽度和纹路等方面都比无香型的好。Cox(1967)通过实验发现，橙香型的尼龙长袜比无香型的好卖，约有90%的女士选择了橙香型的，认为它在质量上比无香型的要好。Spangenberg等人(1996)的一项研究发现，在一个有香气因素的购物环境中，适宜的香气可以提升购物者对店内环境及商品的评价，增加购物者再次光临该店的欲望。Morrin和Ratneshwar(2000)进一步通过实验表明，香气的呈现可提升人们对品牌的评价，尤其是对非知名品牌。其另一项研究显示，在一间散发香气的房间内，80%的人会更有购买倾向或者会更喜欢某件商品，而且许多被试愿意在该商品上多花费10%～15%的钱。Morrin和Ratneshwar(2000)强调，商场中怡人的环境香气对产品质量评估和消费性开支有显著性影响。

当前越来越多的企业开始使用香气来影响人们的产品评估和消费行为。但要注意的是，不同于产品自身的香气，环境香气可能会同时影响购物者对货架上所有待售商品的评价，包括那些不适宜有香气的商品。

1.2.2 嗅觉传播影响因素

Mitchell(1994)认为营销人员利用香气，主要集中在两个层面：

第一个层面与产品属性、产品选择和试用有关。一些商家通过优化产品本身的香气来促进消费者的购买欲望，如在日用护肤品中添加香气，可以诱发某种特殊的情绪状态。以体验式营销闻名的星巴克，对于咖啡的味道与香味要求近乎苛刻。香味成为星巴克特有的一种品牌文化。

第二个层面与销售环境相关。对于一些无特别气味的产品或服务，如服装、酒店、银行等，商家则通过在零售环境中点薰特定香气，创建理想的购物氛围，提升消费者对产品及服务质量的认可度和品牌记忆，进而达到提升销售额的目的。环境香气是指环境当中呈现的气味，而非特定物质散发出来的气味(Spangenberg，Crowley，&Henderson，1996)。

1.2.3 嗅觉传播方式

香气对店内停留时间的影响。怡人的香气为消费者提供了一种心理满足，零售门店的香芬环境对消费行为有积极影响。商家利用香气吸引顾客，抓住了消费者的感觉心理，让消费者在消费时能产生满足、愉悦的心理情绪，从而达到提高消费者忠实度以及增加商店收入的目的。

Knasko(1989)在某品牌珠宝店内进行的香气实验显示,在零售店环境中增加香气，虽然不一定能影响总体销售额，但可以延长消费者在店内的停留时间，享受环境带来的愉悦心情。此结果亦被Lipman(1990)证实。Gueguen与Petrb(2006)在餐厅环境进行了香气与消费行为的关系研究,发现薰衣草香气可以延长客人在餐厅的停留时间,进而增大消费额。研究人员认为薰衣草香气的放松作用是重要原因,因为实验中的柠檬香气组和无香组一样没有明显的消费影响。他们认为薰衣草香气可以帮助客人放松心情，延长了他们在店内的休闲时间,进而令其消费更多的酒、咖啡和食物。

香气对品牌记忆的影响。在品牌营销时代，商家已不满足于对单款商品的营销。通过刺激消费者的感官，给消费者留下难以忘怀的体验与印象，是品牌塑造的一个重要手段。当下，香气营销的研究方向也开始由香气对产品评估的影响，转向香气与品牌关注、品牌记忆的关系，研究如何运用与品牌定位、品牌风格相一致的气味，来强化消费者对品牌的记忆，提升品牌关注度和满意度。

气味牵动着人们的记忆以及和经验相关的情绪。在所有的感觉中，嗅觉与记忆性情绪的关联最紧密。环境中使用香气可以唤起人们的记忆。比如，咖啡店里的咖啡香味，既可以唤起人们对日常生活场景的情感记忆，也可以唤起人们对某段快乐消费情景的记忆。零售商更愿意提供独具个性的气味，通过这种方式形成气味与该店的记忆联接，加强消费者对品牌的记忆。

Morrin与Ratneshwar(2000，2003)进行了关于环境香气对品牌(包括知名品牌和非知名品牌)评估、关注及记忆的影响的实验研究，将属于知名品牌和非知名品牌的商品分别展示在有香气和无香气的环境中，计算机记录了消费者的店内停留时间和评估商品品牌的时间，一段时期后，再次测试这些消费者对品牌的记忆。实验结果表明，香气在其中发挥了很好的调节作用,可加强人们对非知名品牌的记忆，对知名品牌则没这么明显。专家认为，这是由于香气增加了消费者对商品的关注度，并延长了关注时间。

香气对广告效果的影响。广告是重要的营销手段。尽管鲜有文献研究香气对广告效果的影响作用,但越来越多的公司将香气用在广告当中。Ellen等人(1998)研究了嗅觉因素对消费者态度的影响，在广告单上附加与产品风格相宜的香气，人们只要擦拭广告单就会闻到香气。但实验结果显示，这样并不会增加人们对广告或品牌的积极态度。相反，假如广告中的香气与产品风格不谐调，反倒会降低人们对产品的评价。

1.2.4 味觉——嗅觉与味觉是不可分开的感官体验

康德说：“味觉与嗅觉是人类五种感觉中最内在的感觉”。味觉是一个很个性化的感觉，靠分布在口腔不同部位的约10000个味蕾分辨酸甜苦辣咸等味道。品尝食品比闻它要多用25000倍的分子，所以对事物的质感、气味、温度、辛辣感等具有更精确的感知。人们品尝东西的方式就像指纹一样各不相同。不同的文化有不同的口味偏好，几乎每一种文化都用食物作为承认或纪念的符号。食物之神统治着许多人的心灵和生活，在大部分人生活里，食物是生理和情感愉悦的一大来源。

营销者常常创造一些物质来骗过味蕾，像人造鸡精、甜味素和脂肪来模拟鸡肉、糖和饱和脂肪的味道，很多肉类和奶制品正是有了这些味道才吸引消费者。在商场促销中，尽管现场陈列(靠视觉)是购物者最先注意的手段，但免费品尝和试用才是最能影响消费者购买的营销手段。在推出新产品的过程中，营销人员常常通过口味测试来掌握消费者口味。对食品或饮料类产品，口味往往会成为重要竞争力。不仅要推广产品的口味，更重要的是坚持其口味的精髓，过多的变化反而会损害品牌形象。

1.3 听觉——充分调动消费者的情绪

1.3.1 品牌听觉传播

声音在营销中的利用很早就受到学者们的重视，同时也指出声音往往需要与其他感官体验相结合。例如，有学者指出当气味与音乐的适当搭配与节日气氛一致时，可以提高零售店的评价(Spangenberg et al.2005)，在零售环境中，当气味和音乐的适当搭配与想要唤醒的属性一致时可以影响消费者行为（Mattila and Wirtz，2001)。人们有令人吃惊的声音辨别能力。一位母亲听到另一房间婴儿微弱的哭声会很快醒来，但却会在更响的垃圾车的“嘎嘎”声中酣睡如常；在一个忙乱嘈杂的鸡尾酒会上，人们能剔出所有噪声听到房间另一边有人提到他的名字。

1.3.2 听觉传播影响因素

声音是一种感觉，决定声音能否被听到的一个主要指标是听觉密度。不同形式的声音能够使顾客产生轻松或刺激的情绪，从而影响人们的购物行为。英国的一项研究显示，当播放慢速音乐时，消费者就餐时间要比播放快速音乐时长得多，同时增加了饮食消费支出。美国营销学者尼曼在超市中调查发现，一分钟94拍的快节奏音乐和一分钟72拍的慢节奏音乐相比，后者能增加高达38%的销售，因为它让顾客心情平静，不知不觉中走路的速度随着音乐而放慢。音乐与产品形象和消费者心情的匹配可以使心情愉悦，而消费者心情愉快的时候，会产生时间错觉。

1.3.3 听觉传播方式

音乐在市场终端的应用十分广泛。有研究指出圣诞节期间在超市播放节日歌曲能够有效的提高销量，实践中很多卖场都会特意的播放一些音乐来营造气氛，当然，有些卖场东施效颦，比如本应是高档场所却播放流行音乐，销售的是成熟女装却营造摇滚氛围，再或者播放的音乐音量过高，反而造成顾客烦躁等等。可见，声音的运用需要精细的设计，灵活的运用，同时，需要指出的是——声音在营销中的应用远不只是音乐。

独特的声音设计。声音体验还应该包括销售员的语言，品牌的宣传语，员工的口号等等音源单位，这些因素都是声音的体验营销中必须考虑的。例如戴姆勒•克莱斯勒汽车公司专门设立的声音部门，专门研究汽车关门时响声给人感觉的厚重程度等体验，塑造一个高端的品牌形象，这些都是声音体验的一部分。在电视广告中，单调、速度略快的讲话声会导致更加正面的广告效果和品牌态度。当企业总是用一个人的声音或许多广告中使用同样的韵律时，消费者会将这些声音与产品或品牌建立紧密联系。如同听声音能判断一个熟悉的人一样，通过独特的声音传播，也可以使消费者产生一对一的联想，并由此来认知、判断品牌。有些时候，单纯的形容词描述常常让消费者感觉抽象，但借助声音，可以使产品属性具体化。

语言在听觉品牌传播中的应用。中国移动的“动感地带”定位于青少年，其具有一种反叛、张扬的理念，围绕这一品牌个性，公司设计了“我的地盘，听我的”等够酷的广告语。另外，李宁的“一切皆有可能”，耐克的“我运动，我快乐”，锐步“飞一般的感觉”分别代表了不同的品牌个性，有利于消费者对品牌的识别。

蜂鸣营销在听觉品牌传播中的应用。蜂鸣营销（buzz marketing）又称为口头宣传营销，是一种主要通过人们（消费者或企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常廉价的营销方法，主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。

著名的“笛卡图传播”研究发现，年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事物”的意见领袖；社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。年轻消费者由于对大众媒体没有好感，并处于品牌偏好形成期，最受口头宣传营销人员的青睐。

1.4 视觉——树立品牌的第一印象

1.4.1 品牌视觉传播

利用该网能有效节省建造费用，缩短建设周期。系统建成后，集成传输排土场、磅房的所有监测监控传感器数据和信息，各个传感器有固定的IP，互不干扰，传输通畅，运行良好。通过该网络，可远程定位、诊断系统中的所有设备，还可把监控中心指令传输至各个传感器，如操控摄像仪云台旋转和调节焦距取景，远程升级各传感器固件版本。

品牌视觉的吸引力是消费者与商品及其品牌对话的首要前提。在一个纷乱杂陈的信息环境中，品牌要想赢得获得消费者的关注首先必须被消费者看到。

感官上的体验是消费者购买决策的重要因素，其中视觉起着重要作用，对此，有大量学者关注于消费者视觉上的审美感受，以此试图提升其购买意愿以及品牌形象(Hagtvedt&Patrick,2008;Raghubir&Greenleaf,2006;Reimann,Zaichkowsky,Neuhaus&Weber,2010,Yang,Zhang&Peracchio,2010)。研究表明，人体有70%的感受器集中在眼睛里，是人占支配地位的一种感觉器官。引起视觉感觉的主要是大小、形状和色彩。消费者在选择商品时，倾向于选择外包装较大的产品。

品牌视觉互动是以商品和商品的形象为核心，通过产品和营销的各个环节的视觉设计与传播，引导消费者关注、欣赏并建立起品牌印象的过程。这一过程为消费者创造了品牌视觉体验，并转化成品牌形象积淀于消费者的记忆中，成为构建消费者的品牌忠诚度的基础。而品牌重复的体验不断强化着品牌印象与品牌忠诚度。可见，视觉互动既是体验营销重要手段，又深化与拓展了体验营销的途径。体验营销与品牌视觉的互动并非是在一个环节完成的，它是从产品、包装、广告，到渠道、促销等各个环节相互渗透、形成合力的结果。

1.4.2 视觉传播影响因素

色彩实际上决定我们是否看到刺激，是影响购买的极为重要的因素。色彩分为暖色调(红、黄、橙)和冷色调(绿、蓝、紫)。色彩心理学家发现，暖色通常激发活跃和兴奋，而冷色则令人抚慰和平静。另外，更深、更浓的色彩(色彩饱和度高)和更暗的色彩比浅色和亮色更容易激发兴奋。色彩偏好还与社会阶层、年龄及性别有关。很多烟草品牌都有自己独特的品牌颜色，例如中华香烟的红色，芙蓉王的金色，熊猫的黑白搭配，并且在其产品系列中保持和凸显这些颜色，以此吸引公众的眼球，让消费者只要看到这种颜色就会联想到这个品牌。在零售环境中，香烟产品存在着多产品，多系列的特点，这些产品本身颜色不同，设计各异，陈列时各有突出，因此需要建立一种一致的，有效的视觉特点，才能更好的激发消费者立体的感官体验。

品牌视觉还必须有审美感染力。审美感染力不仅能够强化消费者的情感体验，还能深化品牌认同。因为“看”不仅是一种认知方式，也是一种视觉体验及其审美方式。比如说黄鹤楼南洋兄弟的标志就是一种具有历史意蕴的图标。虽然体验营销贯穿于整个营销过程中，但首先是从“看”开始的；其后，才包括营销活动体验、产品使用体验和售后服务体验等各个环节。消费者最初的“看”建立了初步的品牌印象和品牌体验，往往还伴随着艺术或审美的感知，并延伸到营销的其他环节之中，从而构成了完整的营销体验过程。

产品本身的包装起着举足轻重的作用。营销者从各个方面对视觉进行利用。他们把包装尽量设计成长方形，因为，视觉对面积的大小判断会受形状的影响，一般人会觉得正方形的面积比同样大小的长方形的面积要小。由于消费者常常对价格比较敏感，所以，营销者常常通过不改变包装，而减少包装内产品数量的办法变相提价。

1.4.3 视觉传播方式

零售终端的视觉特色对于品牌形象的影响。根据Mazursky&Jacoby提出的店铺形象的定义，店铺形象是一种认知和/或一种感觉（或一种认知和/或一种感觉结合）它来源于某一时刻感觉的集中和/或与某一现象联系的记忆输入，这种认知和感觉代表着这一现象对某个个体意味着什么。这一定义融入了形象的两大特性。首先，一种形象可以是一个认知或一个情感形成过程的结果，而情感因素经常被忽视。第二，形象形成的过程应该包括在店铺形象的定义中。Mazursky&Jacoby二人深知“客观现实”与“主观现实”的不同。消费者很重视店铺传递给他们的某些信息。这些信息被阐释、评价、综合，然后形成某些初期推论，接着进一步深入。最终形成对店铺的整体印象。如医院或者疗养院，冷色调更加合适；而在快餐店或健身俱乐部，暖色常常是较好的选择。快餐店里橙色装饰可以引发饥饿感；医院里蓝色和绿色可以减轻病人的焦虑。不同社会阶层在颜色偏好上存在较大差异，流行、明亮的色彩总是用来吸引年轻人和低端市场，深色(如茶色)则向来可以吸引高端市场。不过，蓝色一直是老少皆爱的色彩。

产品的陈列一直是营销学者和商家关注的视觉影响因素。运用人对颜色的对比表现儿凸显其中之一的方法早就有人运用，例如白底黑字，再如测量人是否色盲时运用的颜色卡片，无色盲的情况即可看到卡片上的图案。这给我们启示，是否可以利用对比颜色摆出图形来突出黄鹤楼香烟的存在？例如当货架上产品以红色居多时，与红色相对的紫色包装可以形成对比色，把紫色包装的产品围绕红色摆放，假设摆成菱形，那么消费者在远处就可以看到一个明显的紫色菱形包围的图案，久而久之就会形成紫色菱形是某一品牌品类的印象，留存这样的品牌记忆。

2 运用多感官互动设计感官品牌传播策略

2.1 触觉与视觉互动

当消费者不能实际触摸商品时，可以采用某些视觉手段来诱发消费者的触觉感知。首先，可以通过改变呈现商品的背景颜色来影响消费者的触觉感知。实践证明，红、黄色能引起温暖的感觉，而青、蓝色能引起冷的感觉；深色使人感到重些，浅色使人感到轻些，等等。因此，如果某化妆品的卖点是轻薄透气，商品背景应采用浅色系来激发消费者轻、薄的触觉感知；而当卖点是浓稠、营养丰富时，商品背景应采用深色系来激发消费者浓、重的触觉感知。其次，可以通过改变商品文字说明的位置来影响消费者的触觉感知(Deng&Kahn，2009)。研究表明，文字呈现在商品上方比呈现在商品下方，更容易让消费者产生轻的感觉。因此，羊绒衫的文字说明可以放在图片上方以激发消费者轻的触觉感知，而钻石戒指的文字说明可以放在图片下方以激发消费者“重”的触觉感知。再次，可以通过商品尺寸来影响消费者的触觉感知。例如，如果要激发消费者“重”的触觉感知，可以将商品的外观设计成“矮、胖”型；相反，如果要激发消费者“轻”的感觉，可以将商品外观设计成“高、瘦”型。

2.2 触觉与听觉互动

听觉和触觉也存在交互与整合现象(Zampini et al，2006)。消费者已经在大脑中储存了大量关于声音与触觉感知的信息，不同的声音会激发消费者不同的触觉感知。首先，声音可以改变消费者对商品质地粗糙程度的感知(Zampini等，2005)。例如，声音越大越刺耳，消费者越感到商品粗糙；相反，声音越小越轻柔，消费者越感到商品顺滑。其次，声音可以影响消费者对商品坚硬程度的触觉感知(Guest等，2002)。声音越清脆,消费者越感到商品的硬度低。再次，声音可以影响消费者对商品重量的感知。轻快的声音往往会降低消费者感知的商品重量。因此，电子商务网站应该根据商品的特性来配合使用相应的背景音乐,以激发消费者相应的触觉感知。

2.3 嗅觉与环境因素的互动

从环境心理学的角度来看，香气、音乐、颜色、温度等空间因素都会对消费者的认知、情绪和消费偏好产生影响。人们是通过多重感官来感觉商品的，我们看商品的颜色，听它的声音，感觉它的灵活性，闻它的气味。各种感官形态发出的信息都会影响到人们对该商品的评价。相互冲突的感官信息先会令消费者感到惊讶，然后产生积极情绪(如：娱乐或好奇)或消极情绪(如：失望或愤怒)，进而影响其对商品的评价(Hekkert，2006)。于是，一些研究者开始研究香气与环境中其他因素之间的交互作用。环境香气的作用应与其他环境因素的作用一同考虑(Fiore et al.，2000)。

首先是关于香气与音乐的作用比较和交互作用。

一些消费者容易产生购买冲动，不按消费计划购物。研究显示，非计划性消费约占到总销售额的27%～62%(Dittmar，Beattie&Friese，1995；Scherhorn，Reisch，&Raab，1990)。相比较而言,背景音乐更容易激发冲动消费，而香气这种增强感知力的环境因素，更容易激发理性消费(Morrin&Chebat，2005)。

Spangenberg等人(2005)进行了关于零售环境中气味与音乐交互作用的研究。实验发现，环境香气与背景音乐的一致性可对消费情绪、消费偏好产生积极影响；如果不一致，不仅不会对消费产生积极影响，甚至会产生负面效果。Michon等人(2006)在一个商场环境进行了环境香气与音乐节奏的谐调性实验，发现当香气与音乐节奏相谐调时，消费者的开支显著提升,反之会有强烈的反效果。在该实验中，因为背景音乐和环境香气的谐调性，客人的消费开支提升了2%，这是一个不容忽视的比例。

此外，店内人口密度也是一项不容忽视的环境因素。店内人口密度与环境香气产生交互作用，影响消费者的消费体验(Eroglu&Machleit，1990)。在人口密度较高的环境下，消费者处于过多的信息刺激下，来不及加工所有的环境信息(Harrell，Hunt，&Anderson，1980)。人员拥挤还有可能造成一定的心理压力，令消费者感觉失去个人空间(Stokols，1972)，个人自由受到局限(Brehm,1966)，增加零售环境中消费者的回避行为(Harrell et al.,1980;Eroglu&Machleit,1990)。

环境香气与商场认知成倒U形的关系。只有当人口密度处于中度适中的情况下，清新怡人的环境香气对消费者的情绪影响才会比较显著，才可以较好地影响人们对商场的认知。人口密度过高或过低，受信息不谐调理论的影响，环境香气的调节作用会比较负面，此时无香胜有香(Michon,Chebat&Turley,2005)。

2.4 嗅觉味觉与其感官的互动

如何使消费者产生嗅觉和味觉体验也是网络购物很难解决的一个问题。卖香水的网站不能让消费者品闻，卖食物的网站不能让消费者品尝,这些都会影响消费者的网络购物体验和购买决策。因此，电子商务企业有必要使用各种技术手段通过消费者的视觉和听觉来影响其嗅觉和味觉。例如，颜色可以改变消费者关于商品的味觉和嗅觉感知(Rolls和Baylis，1994)。红色会增加消费者对食物甜度的感知(Clydesdale,2004)。而颜色的缺失会影响消费者对食物气味的感知，并影响其最终的满意度和购买意愿。消费者习惯把无色同无味联系在一起，Zellner(2005)的研究说明，无论颜色和食物是否匹配,食物颜色越深,消费者对气味的感知越强烈。为了验证视觉对消费者嗅觉感知的影响，Sakai等人(2005)让被试完成嗅觉感知任务。结果表明，当气味和与之相匹配的食物图片同时呈现时，被试对气味的感知要强于气味和图片不匹配的情况。同样，听觉也会影响消费者的嗅觉和味觉。轻快的声音往往和清淡的味道、食物相联系，而凝重的音乐往往和浓烈的味道、食物相联系。因此，电子商务企业在销售与嗅觉和味觉相关的商品时，要注意商品展示背景色和音乐对消费者感官的影响作用。

3 建议思考

消费者行为是基于一系列心理上的信息加工而实现的(Howard,1983),而信息的来源便是消费者的体验,是消费者通过多种感觉器官,如视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等获取的关于商品的最真实的资料。因此,企业必须站在消费者的角度去分析和研究消费者的体验过程,了解消费者是如何获取、加工、储存和提取各种感官信息的,才能更有效地满足消费者的体验需求,为消费者创造更大的产品价值。这也就要求企业和营销研究者,不是仅将营销研究局限于原有的体验营销理论框架,而是结合消费者心理的特性,从新的角度,运用认知心理学相关理论去分析消费者的心理和消费行为。

目前关于感官品牌的研究手段还十分有限。多数研究主要采用调查问卷、结构方程模型等研究方法。但近几年,随着眼动、核磁共振、脑成像技术在消费者行为研究中的应用,感官品牌的研究逐渐上升到神经研究层面,因而可以从根本上探究消费者感官体验形成过程的生理基础。虽然很多企业已经开始重视在品牌传播过程中的感官设计，但是往往缺少方向和目标，比如有些企业过于追求品牌商标的特色，忽视了感官体验对消费者的重要性，感官品牌的相关理论说明，当一个企业将品牌感官的各个部分做大做强的时候，是否存在商标已经意义不大了。

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