高端品牌开创乳业“黄金时代”

| 文 · 本刊记者 王志琴

“不是所有牛奶都叫特仑苏。”这句广告词不仅让人们记住了特仑苏，更让人们对蒙牛多了几分印象。对于蒙牛来说，这是一个成功的广告创意，不仅收获了良好的市场业绩，更是迫使其竞争对手伊利不得不紧随其后，推出金典有机奶，共同分享液态奶高端市场的份额。

从“黑铁时代”到“黄金时代”

如果仅仅站在销售的角度来看待特仑苏和金典这样的高端奶，它们无疑是好卖的。能为企业带来效益的产品。但若是把它们放在中国乳品发展的角度来审视，高端奶的出现无疑是一个划时代的产品，它们让企业开始重视品牌的力量。

回顾中国乳业发展的历程，基本可以分为两个阶段，一为“黑铁时代”，一为“黄金时代”。

在高端奶出现之前，中国乳业处于“黑铁时代”。彼时国内乳企的竞争已近于白热化，主拼价格。围绕牛奶价格所引发的战争不断升级，价格战、促销战等模式被运用得淋漓尽致。

厂家对于销售终端的争夺更是日趋激烈，特别是对于大型卖场的抢夺。他们一方面在铺货方面争求品类齐全，争夺超市的陈列排面，另一方面则针对竞争对手展开促销活动，采取直接降价或者买赠的形式，吸引消费者的眼球。

华东区某大型超市一位资深经理在回顾了近十年来的乳品销售情况后告诉记者，早在新世纪的前几年当中，乳品厂商对于卖场的争夺就已十分激烈，有实力的乳品厂商纷纷派驻促销人员入驻卖场，专门维护品牌，向消费者现场推销产品。同时，他们还特别重视大型超市这个销售渠道，除了公司设立专门的KA负责超市业务外，对于大型卖场还给予特别的优惠。

因此，奶品企业的利润空间一直处于被挤压的状态，当时甚至有“奶贱于水”的说法。

之所以出现这样的混战，一方面是市场优胜劣汰的必然结果，另一方面也在于乳业市场所呈现出来的同质化竞争，特别集中在一些属性几近相同的产品类别上。其中液态奶最为普遍。比较典型的例子是，如果某种液态奶因为浓度、口味或是添加物吸引消费者，产品大卖，其他厂商很快会照此模仿调整，抢夺市场。这种低层次的竞争模式正是国内乳制品企业利润低下的重要因素。

事实上，中国的消费群体数目庞大，不但消费层次有所区别，各个不同地域的消费者口味偏好、功能需求也千差万别，比如北方地区的消费者倾向于购买原味牛奶，南方地区的消费者更喜欢果味牛奶。在乳品属性的挖掘上，市场一直都存在着大量尚未开发的盲点。

时至今日，为了创造更多利润，以伊利和蒙牛为代表的大型乳品企业间的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，逐渐转入到对消费行为细分、不断寻求差异化和创新化发展的阶段。目前众多的乳品企业已经从单品类的纯牛奶扩展到酸奶、奶粉、奶酪等多条产品线，力求开发各种功能奶、高端奶，以区分同质化的产品，提高产品的附加值，避免无谓的价格战。

特仑苏、金典这类高端奶制品的出现，可以说是顺应了这一时势，在一定程度上改变了这一格局。

因为，在发展空间广阔的乳品市场当中，液态奶一直都是最重要、最核心的部分，占据中国乳品业60%的市场，液态奶的市场份额在很大程度上决定着企业的排名。这同样也是蒙牛和伊利争夺的主要战场。

特仑苏的推出就是一次新的探索。2006年，蒙牛推出了高端奶——“特仑苏”，蒙语即金牌牛奶，旨在向消费者宣扬其纯正奶源，同时兼具高科技和高营养的特点。

作为乳业龙头的另一家——伊利，也顺应形势地推出其高端新品——“金典”有机奶，同时还在奶源地、高科技和高营养等概念上下足功夫。

显然，无论是特仑苏还是金典，都收获了不错的业绩。

根据这位资深经理介绍，高端奶目前有着极好的销售业绩，将会成为乳品企业新利润的增长点。因为低端奶市场的竞争已经越来越激烈，而随着原物料等价格的透明化，低端奶制品的利润不断降低，大部分乳品企业已经开始疲于应战。记者了解到，目前在整个牛奶市场，乳品厂商的平均利润率在5%左右，低档牛奶产品的利润更低，仅能达到2%-3%，而高端奶产品目前的利润率则高达30%。因此，蒙牛和伊利的新产品开发和新品牌推广，远远将一些区域性中小乳品企业甩在身后，真正成就了国内乳品巨头的地位。

可以说，高端奶的出现，改变了乳品业曾经各自为战的格局，将伊利蒙牛这样的乳品企业与其他区域奶品企业的差距彻底拉开，也使得众多厂商认识到品牌的重要。由此，中国乳企也进入到了“黄金时代”。

营销新尝试

著名的品牌营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品。

对于擅长营销的蒙牛和伊利而言，他们也在不停地尝试着新的营销方式，力求使自己的产品能更好的吸引消费者，创造更多的利润。特仑苏和金典的出现，就是蒙牛和伊利在品牌方面探索的例子。

因为在日渐成熟、渐趋理性的乳品消费市场，消费者在选择购买牛奶时，首要考虑因素往往并非价格，而是“品牌”。因为品牌往往关系到该商品的可信赖程度，消费者容易形成对品牌的忠诚和依赖。蒙牛和伊利集团内部，显然都意识到了品牌的重要，设立了专门负责品牌经营的岗位。

当然，他们在营销方面，对于品牌的推广，并不局限在利用广告效应和推出新产品。蒙牛的公益营销和伊利的奥运营销也被人们所津津乐道。

纵观蒙牛这个企业的成长历程，其公益之举几乎贯穿了整个企业发展史：非典时期捐款捐奶，南方冻雨时“雪中送炭”，汶川、玉树地震慷慨解囊。此外，蒙牛还参与了“生态行动助力中国”大型终端全国巡展活动、网上“碳测试”、“拯救地球的100个行动”等生态活动……

伴随着这些活动的展开，蒙牛不但塑造了良好的品牌形象，更树立了良好的公益形象。这也是蒙牛这个企业能在短时间内快速成长为乳业巨头的营销秘笈。

而伊利在成为2008北京奥运会乳业独家赞助商后，就开始借着奥运的东风开始了奥运营销之旅。2005年11月，作为奥运乳品赞助商的伊利，顺理成章地以奥运之名，制定和实施起“伊利式”的整合传播策略。伊利所要做的就是用奥运概念来提升品牌的美誉度。

而随着2012年伦敦奥运会的到来，伊利作为伦敦奥运会中国体育代表团唯一专用乳制品，也战略已正式开启其奥运战略。目前，由三大世界冠军李娜、刘翔、孙杨代言的伊利广告已在地铁、公交、电视、微博等媒体中展开了全方位的宣传，声势浩大。

伴随着品牌的推广，两家的广告战也在不断升级，广告费用投入不断加大。

截至2012年3月26日，国内三大上市乳业巨头伊利、蒙牛、光明2011年年报均已公布。年报显示，蒙牛去年广告和宣传支出占总收入比例的7.6%，金额约为28.4亿，较2010年的23.6亿元增长了20%。伊利的广告促销费略有下降，由2010年的38.26亿元小幅下降1.7亿至36.56亿元。

根据有关调查资料显示，仅仅在去年12月份一个月中，伊利的网络广告投放规模环比增长达到29.33%，因为当月要主推旗下金典系列液体奶，网络广告投放规模就占了整体规模55%的份额。与此同时，蒙牛在12月份的网络广告投放规模环比增长31.42%，同样主要用于在液体奶方面的营销。该月蒙牛的营销重点集中在早餐奶系列上，投放规模占其总投放规模的54%。

之所以如此大手笔的投入广告费用，主要是因为营销环节的重要性及其所能带来的巨额利润。回顾我国乳业的发展史，强大的营销能力是支持乳品企业高速扩张发展、使企业知名度迅速上升的一大法宝。

当然，仅靠成功的营销来带动中国乳品企业发展是远远不够的，特别是经历了三聚氰胺事件和近期被炒得沸沸扬扬的酸奶掺加明胶事件后，消费者对于国内乳品的信任还需要时间来恢复。在推崇营销拉动销售的当下，我们更不应该忘记产品自身的安全和提高才是企业制胜的根本。