掘金在线旅游

| 文 · 本刊记者 冯嘉雪 图· 除署名外由蚂蜂窝提供

“除了携程网，今天在座的各位都是我们的合作伙伴。”2012年3月23日，在第七届艾瑞年度高峰会议的“在线旅游专场”上，艺龙旅行网COO谢震的一席话引起了在座嘉宾一阵会心的笑。这是一个70平米的会场，却挤进了当天最多的观众。尽管是周五，时间也临近下班高峰，但一场小争论却在会议最后掀起了一段高潮。

“我们是一个比价平台。”酷讯无线产品部总监陈波在简短介绍一番后话锋一转，“下一步我们也想做攻略，挑战一下蚂蜂窝——他们的内容是被编辑过的。我们正在招募旅游体验师，他们将为用户提供真实的、专业的攻略。”

“我们为用户提供的是一站式服务。蚂蜂窝攻略上的每一张图片、每一条信息都是由用户真实生成的，我们都注明了出处。”蚂蜂窝CEO陈罡接过话筒说，“火车不是推的……最终还是要让用户用脚投票。”

火热交锋的背后，蕴藏着一个前景可观的新市场。

艾瑞咨询集团的统计显示，2011年，中国在线旅游市场的交易规模为1730亿元，较上年增长了66.8%。但同时，中国在线旅游市场的渗透率仅为7.9%，“这意味该市场蕴藏着巨大的发展空间，按照正常发展估算，预计到2014年，中国在线旅游市场的交易规模将达到4516.3亿元。”艾瑞咨询分析师王亭亭对《中国新时代》说。

今天，越来越多的年轻人厌倦了传统的出行方式。旅行社是一个早已被抛弃的词汇，他们要自己选择路线、规划出行方案。然后，随心上路。于是，一系列基于互联网的新型服务模式也应运而生。

新机会

2010年，两个在IT行业打拼多年的年轻人做出了辞职的决定。多年来，他们一直都是喜欢旅行的人，为了方便自己和朋友们交流旅行心得，二人便在2006年建立了一个小网站“蚂蜂窝”。与一般的户外论坛不同，这个网站在成立之初就采取了社区形态，每个用户都能在上面开辟个人空间，并建立了旅行纪念册，用户可以在上面书写旅行心得、上传图片。

不经意间，通过口碑相传，蚂蜂窝到2010年就积累了用户10万人。“当用户规模达到这个级别时，我和吕刚就开始商量能否将它当成一个正事来做。”陈罡说，经过分析，他们觉得这件事可行。

发达国家的经验显示，当人均GDP超过3000美金后，旅游需求就会被快速释放出来。而北京、上海这样的一线城市，人均GDP已经超过了10000美金。但是，用户能够得到的旅游服务方式还十分传统，甚至是落后。这就为创新型旅游服务公司提供了生存空间。同时，移动互联网的发展，也给在线旅游业务带来了更好的发展机会。

“市场机会+个人爱好+个人优势”，通盘考虑之后，陈罡和吕刚成立了公司，全心投入到蚂蜂窝的建设中。

此后两年间，蚂蜂窝的注册用户跃升至200万人。2011年10月，蚂蜂窝获得了来自今日资本的500万美金投资和 200万美金无息贷款。“其实我们并不想走得太快。我们一直是把做好产品放在第一位。”陈罡说。不过最终，他们还是接受了资本的下注。

与蚂蜂窝一同崛起的，还有一批新型在线旅游网站。一类是在线交易型网站，如途牛、驴妈妈、悠哉旅游网，他们的业务模式十分类似，基本就是在线销售景点门票和旅游线路；另一类则是以酷讯、到到网、旅人网、蚂蜂窝为代表的旅游垂直媒体。

“交易型网站的盈利模式很简单，就是OTA，即代理销售旅游产品（如机票、酒店、度假产品），并以销售佣金为主要营收来源。”王亭亭分析，至于媒体属性的在线旅游网站，目前大多数还处于摸索阶段，不过，国外已有成熟的商业模式可以参考。

所谓的成熟模式，最值得一提的就是全球最大的旅游社区——TripAdvisor，他们创建于2000年，于2004年被IAC收购。2005年，IAC将Expedia分拆出去，同时包括TripAdvisor。2011年12月21日，TripAdvisor在纳斯达克独立上市。

TripAdvisor的核心产品是酒店点评，来自旅行者的真实评论是其最大特点。目前TripAdvisor在全球有30个国家的子网站，旗下众网站组成了全球最大的旅行社区，每月有超过4500万独立用户以及超过5000万条点评和评论。

TripAdvisor的收入来源主要有三个：一是点击广告，二是展示广告，三是订阅服务。TripAdvisor 2011年第四季度的财报显示，其该季度总收入为1.378亿美元，其中点击广告、展示广告和订阅收入的占比分别为72%、17%和11%。

另一家风头十足的在线旅游网站则是Gogobot——这家社交旅游网站被推出还不到一年，就获得了大量好评——入选《时代》杂志的“2011年顶级网站”。2011年11月，Gogobot宣布在由Redpoint Ventures牵头，Battery Ventures 和CrunchFund参与的第二轮融资中筹集到1500万美元。此前，他们在2010年6月的第一轮融资中筹集到400万美元。

现在，Gogobot创始人兼首席执行官特拉维斯·卡茨称他们是互联网上最大的社交旅游服务商。Gogobot将自己定位为“旅行的Yelp”，通过与Facebook的紧密结合，他们把社交和利润丰厚的旅游市场结合起来，也把用户和朋友连接起来，让用户在“去哪里玩，吃什么东西，在哪里住”等方面听取朋友的建议和意见。

尽管是后来者，但卡茨坚信，Gogobot有自己的独特优势：TripAdvistor上的评语大多数是陌生人留下的，用户对评价者的个性或品味并不了解，而在Gogobot上，用户朋友的评价被放在了首要位置上——朋友们通常不会故意做出误导性评价的。

到底是陌生人的评价更中肯，还是好友的建议更有说服力？TripAdvisor和Gogobot的竞争还属进行时。而另一边，一批中国公司也开始了他们的尝试。

切入点

“我们要服务的人群是旅行者。”陈罡说，随着收入的增长，中国人的出行方式也正从旅游向旅行过渡，而与前者大多数停留在“到此一游”的层面相比，后者则更注重精神层面的追求。服务人群定位后，他们接下来面对的问题就是：如何切入市场？

多年的旅行经验表明，每个人在出行之前，必做的一件事就是搜索和整理目的地信息，“但当时市场上没有一个能提供相关专业服务的平台，所以我们就决定将攻略作为蚂蜂窝的核心产品。”

很快，蚂蜂窝的选择就获得了市场认可。仅2011年十一期间，其攻略下载就超过了千万次。

“蚂蜂窝有一个自始至终的DNA，就是UGC（用户生成内容）。”陈罡说，可能很多人都不相信，蚂蜂窝内部是不设攻略写手岗位的。“我们自己研发了一套类似于wiki的系统——能够识别蚂蜂窝需要的信息——系统会将我们需要的信息萃取出来，再由我们的后台体系做识别，判断哪些信息应该保留下来，最后是由运营人员做审核，然后排版、制作成一个完整的攻略。”

至于系统筛选考察的维度，陈罡没有做过多透露，因为“涉及蚂蜂窝的核心竞争力”。而目前蚂蜂窝负责内容的运营人员也只有10个人，他们的职责是甄别信息的真伪和时效性。目前，一些热门目的地，如丽江，蚂蜂窝的攻略已经更新到了第九版。

与蚂蜂窝一直坚持以攻略为核心产品不同，酷讯则在发展中一度摇摆不定。他们最初以生活搜索服务起家，期间曾陷入低谷。2009年，酷讯重新定位为旅游类垂直搜索网站，为消费者提供“机票”、“酒店”、“火车票”、“度假”等服务。

依靠最擅长的全网信息抓取技术，酷讯跨过中间代理环节，直接将消费者引入酒店、航空公司的官网交易页面，即可通过点击广告的模式获得稳定的收入。

不过在机票比价方面，酷讯面临的最大竞争对手就是“去哪儿”，而在酒店预订方面，艺龙、携程早就在业内奠定了老大的地位。火车票查询和预定则是酷讯多年来最具竞争力的服务项目。

近两年，酷讯又在服务项目中增加了“度假”，其方式是用户搜索目的地，之后页面会出现各旅行社的路线组合及报价，一旦用户点击“预定”，酷讯就可以获得相关收入分成。

另一家颇具实力的后来者“到到网”正是TripAdvisor的中文官方网站，尽管2009年才进入中国，但由于有母公司的支持和指导，到到网在诞生之初就建立了清晰的定位：做中国最大的、信息最全的、用户最多的旅游社区，为中国的旅行者提供最及时、可信的全球化旅游信息。

与TripAdvisor一样，到到网最核心的服务是酒店点评。“到到网专注于引导用户分享他们真实的旅行体验。同时，针对用户在旅行中每个环节的选择，我们能提供建议。”到到网商务总监朱明表示，他们通过结构化平台、高效的检索方式，将这些信息呈现给旅行者。旅行者选定目的地后，这些信息将帮助他们制定详细的旅游计划，例如入住哪家酒店，如何在有限的时间内游览整个城市等。

2011年初上线的驴评网，显然也有意模仿TripAdvisor的模式，它也是一家以酒店点评为核心产品的在线旅游网站。而旅人网则几乎是前几者的集合，攻略是其核心产品之一，同时还有酒店住宿、火车查询等服务。

“起初，各家在线旅游网站都会寻找一个最有利于发挥自身优势的‘点’来切入，立足于市场。但是越往后发展，他们就会渐渐把脚伸到别人的领地去。”王亭亭分析，“最后就看谁能活下来。”

遭遇战

蚂蜂窝攻略之所以能迅速吸引众多用户，主要源自其简单实用与方便快捷性，用户省去了自己查阅、整理资料的时间，就能通过下载得到一份编辑成册的出行攻略。

但随着用户数量的增加，陈罡也遇到了新的问题，即用户的需求层次已日渐多样化。“每个旅行者所处的阶段和出行目的不同，对信息需求的维度是不同的。所以我们今后会对攻略的内涵和外延做扩展。”陈罡说。

例如，像香港这样的城市，人们旅行的目的往往偏重于购物，所以蚂蜂窝就新推出了一版香港的“购物攻略”；而婺源这种目的地吸引的大多是摄影爱好者，所以蚂蜂窝就专门制作了婺源“摄影攻略”，其中不仅对婺源拍摄油菜花的最佳地点和线路做了推荐，还涵盖了油菜花的拍摄技巧等内容；而针对丽江这样小资云集的目的地，蚂蜂窝则制作了“休闲攻略”。“总之，我们的攻略是跟着用户需求走的。”陈罡说。

“现在我们也面临着‘数据壁垒’，”陈罡坦承，虽然他们的攻略已经覆盖了华人出行目的地的95%，但很多攻略信息还有待完善与补充，这当然要靠所有蚂蜂窝用户的继续努力。

由于积累了200多万的用户，因此蚂蜂窝可以完全依赖自有用户生成的内容制作攻略。而2012年才开始抓攻略的酷讯，则另辟蹊径。

2012年初，酷讯发布了一条招聘信息：招募旅游体验师，其职责是免费体验国内外旅游线路，然后通过行程直播、体验分享、照片分享、专业评价等方式真实反映旅游线路的实际品质，为旅游爱好者们提供可靠参考。

该体验师分两类：一为全职型，将与酷讯签订劳动合同，之后可以享受免费旅游，还能拿到万元月薪；另一类则是社区旅游体验师，能够获得免费旅游体验、旅游基金资助等线路。

“体验师算是酷讯的一个噱头，他们的最终目的还是做攻略和点评，只是这样一来更具特色。”王亭亭认为。

其实，体验师的作用十分明显，一是便于与其他在线旅游网站的同类产品做区分，即与大多数的草根路线不同，酷讯走的是“精英路线”，他们的体验师大多是“专业人士”；二是起到广告和营销的作用，推出该职位之初，酷讯便称“携手天津卫视热播职场真人秀节目《非你莫属》，500万重金打造全新职位，月薪过万，周游世界，堪称中国第一美差的职位……”。

当然，体验师最直接的作用就是推动酷讯“度假”业务的发展。例如，2012年4月，酷讯推出了“15万体验项目 招乌鲁鲁旅游体验师”，在招募页面上，就有相当大的版面被“乌鲁鲁旅游介绍”所占据，被推荐的度假村、中文旅游服务公司以及与酷讯合作的某租车公司的内容都被放在了最显眼的位置上，用户点击后便可进入其官网。

在期待旅游体验师发挥意见领袖作用的同时，酷讯当然也希望其能带动更多用户撰写攻略。酷讯网无线产品部总监陈波表示，他们提供了一套格式化的工具，方便用户梳理自己的旅途游记、照片，同时结合其美食推荐、住宿指南、交通费用、购物开销、商家点评等信息，可以轻松形成全方位、立体化的吃住行游购娱旅游攻略，汇聚成最真实、实用的目的地旅游指南，方便其他网友查阅参考。

一个很多人不知道的背景是，早在2009年，酷讯就被Expedia收购。这就是后来酷讯转型为旅游垂直媒体的原因。也正是背靠上市公司，酷讯才舍得花重金投入到旅游体验师这样一个职位上来。

2011年11月，Expedia又从人人网手中购买了其在艺龙公司的股份，而在那之前，Expedia已经持有艺龙52%的股份。一边是艺龙的最大股东，一边通过到到网、酷讯在中国开展业务，业内人士分析，Expedia将艺龙、酷讯、到到网三家业务互为补充的在线旅游网站相互捆绑，显示出其打破携程在中国一统天下的决心。

事实上，目前几家崭露头角的在线旅游网站，大多都依靠着一个实力雄厚的母公司。例如，旅人网是腾讯的下属公司，而在2011年5月，腾讯还增持了艺龙的股份，凭借16%的股份成为艺龙的第二大股东。背靠用户数量惊人的腾讯，旅人网自然首先不用为用户导入发愁。资料显示，2008年成立至今，旅人网的注册用户数量超过了200万人。此外，旅人网的“团购”业务正是与QQ团购完全对接的。

驴评网是携程在2011年初推出的，携程推出这家主攻酒店点评和游记攻略的在线旅游网站意图十分明确：为其带来更大的交易量。当然，为了将市场做大，驴评网也不只与母公司合作，同程网等OTA平台也已经加入到与驴评网的合作中来。

“过去中国的在线旅游市场是以携程、艺龙为主力军，而今则进入百家争鸣时代，市场参与主体多、模式多元，各家均处于探索期。”王亭亭分析，“我们预测，这一阶段还将持续3-5年，未来将会形成各模式互相均势的竞争关系。”