服务互动及其对顾客满意影响的实证研究

吕艳玲 王兴元



服务互动及其对顾客满意影响的实证研究

吕艳玲 王兴元

运用关键事件技术的定性研究方法，形成并验证了一个影响顾客满意感的服务业员工—顾客间互动行为的分类系统。该分类框架包括3个大类11个子类的行为类别。三大类服务互动行为类别按事件比例顺序依次为：服务员工的自发主动行为、员工对服务失败的补救和员工对顾客要求的反应。研究发现，总体而言，服务业员工—顾客间互动行为对顾客满意感有显著影响，但是，导致顾客满意和顾客不满的主要行为因素并不完全相同，并且这种影响作用存在行业间的差异。

服务互动； 顾客满意； 关键事件技术

本文尝试应用CIT方法探索服务员工—顾客间互动行为，包括发生在服务传递过程中的以人际互动为核心的各种实体要素和无形要素的交互作用，对其分类进行系统研究；并且进一步验证广泛服务业范围内影响顾客满意感的互动行为因素。具体而言，通过对从某高校学生的服务经历中采集的204项服务关键事件的分析，试图回答以下问题：(1)影响顾客满意感的服务员工—顾客间互动行为有哪些？(2)这些行为对顾客满意或不满的影响作用是否相同？(3) 服务员工—顾客间互动行为与顾客满意感之间的影响关系是否具有跨行业的一致性？

一、顾客满意与服务互动的文献回顾

(一) 顾客满意及其影响因素

无论是顾客认知的角度还是企业行为的角度，研究者们普遍倾向于把影响顾客满意的因素划分为两类：保健因素和激励因素。这种划分无疑是受到了赫兹伯格“双因素”理论的启发。早在1959年，赫兹伯格提出了人力资源研究中的双因素理论，该理论阐述了引起工作满意和不满意的两类因素——激励因素和保健因素。激励因素是指那些让员工感到满意的因素，如有挑战性的工作、工作上的成就感等；保健因素是指会导致员工不满意的因素，如公司政策、工作条件、福利待遇等，这类因素得到满足时并不会对员工产生激励作用，但它们的缺失却会导致员工不满。服务领域的研究者将双因素理论应用于顾客满意的研究，得到了与员工满意相似的结论。

(二) 服务接触与服务互动行为

BBT通过对航空、旅馆和餐饮3个行业共699个关键事件的分析，开发了一个服务业员工—顾客间互动行为的分类体系，这个分类体系识别出与顾客满意相关的3大类员工行为，按事件比例依次为员工的自发行为(42.6%)、服务补救(33.2%)以及员工对顾客要求的反应(24.2%)。3大类下面又细分为12个子类。BBT 的研究表明，存在某些跨行业的普遍行为，它们将导致顾客满意或不满事件的发生。国内学者张萍和符国群借鉴BBT的分析框架，分析了银行、零售、餐饮3个行业共359个关键事件，他们的发现与BBT有所不同：导致顾客满意的员工—顾客间互动行为在不同的行业呈基本一致的模式，按事件的比例依次为员工对顾客要求的反应(42.9%)、员工的自发行为(41.7%)和服务补救(15.3%)。导致顾客不满的员工—顾客间互动行为在不同的行业存在较大的差异*张萍、符国群：《运用关键事件技术分析服务接触中顾客满意与不满的原因》，《南大商学评论》2005年第4期。。他们的分类框架与BBT的分类框架基本相同，只是增加了两个子类，共14个子类。同时，他们认为，BBT关于服务业员工—顾客间互动行为的分类框架，总体上是适应顾客满意事件与不满事件的分析的，但当运用到我国的市场环境中时，仍需要进行适当的调整和广泛行业范围的验证。

二、研究方法与研究过程

(二) 问卷设计。本研究采用了关键事件技术最常用的半结构式问卷，要求被访者回忆一下过去6个月中某次非常满意或非常不满的服务经历，然后根据记忆如实回答以下问题：(1)该事件发生的背景、时间、地点和服务类型；(2)请详细描述为你提供服务的员工当时的所作所为；(3)你当时的感受如何，是什么使你觉得非常满意或非常不满？(4)你会再次惠顾吗？(5)你希望服务员工或服务企业作何改进？

图1 关键事件分类系统

三、结果与讨论

(一)关键事件的行为分类。本研究通过CIT方法对收集来的204个关键事件进行了系统分类，将引发顾客满意或不满的服务员工—顾客间互动行为分为三大类: 员工对服务失败的反应，员工对顾客要求的反应，以及员工自发主动的行为，三个大类下又细分为11个小类(见图1)。本研究得到的分类系统与BBT和符国群的分类体系类似，三个行为大类的命名和定义基本相同，但对下属小类进行了微调 。

表1和表2分别呈现了关键事件的行为分类和关键事件行为分类的行业分布。

表1 关键事件的行为分类

续表

表2 关键事件行为分类的行业分布

(二)互动行为与顾客满意感的相关性。借助SPSS13.0软件，把表1的数据制成列联表，运行卡方检验，统计结果显示，三大类互动行为与顾客满意感的Pearsonx2=38.208，p=0.000；11小类互动行为与顾客满意感的Pearsonx2=75.927，p=0.000。因此可以得出结论，服务业员工—顾客间互动行为与顾客满意感显著相关，即服务员工—顾客间互动行为对顾客满意感有显著的影响作用。

从顾客满意行为成因的分析结果来看，服务员工自发主动的行为更像是顾客满意的激励因素，而服务补救更像是顾客满意的保健因素。此外，本研究中有三例事件验证了“服务补救悖论”*McCollough, S. G. Bharadwaj.， “The Recovery Paradox: An Examination of Consumer Satisfaction in Relation to Disconfirmation, Service Quality, and Attribution Based Theories”， in C. T. Allen et al (eds): Marketing Theory and Applications Chicago: American Marketing Association. 1992,119.效应的存在，即一个良好的补救行动能将不满的顾客变成忠诚的顾客,甚至使顾客满意度比在没有发生服务失败前还要高。但是，该类事件的比例很低(仅占满意事件的2.9%)。

(四)行业间的差异。BBT研究的一个结论是，服务互动行为与顾客满意感之间的相关关系是普遍存在的，并不受行业类型的影响。本研究没有提供这样的证据。根据卡方检验的数据要求，本文选取了样本数较大的三个行业：零售业、餐饮业和休闲娱乐业，其他行业归并在一起，应用SPSS13.0软件进行列联表的卡方检验。统计结果表明，互动行为与顾客满意显著相关的关系在餐饮业和其他行业成立，零售业在0.05的显著水平下通过了检验，而休闲娱乐业顾客的满意感与服务业员工—顾客间互动行为关系不大。

此外，从表2可以直观地看出，顾客满意的行为成因在不同的行业呈基本一致的模式，按事件发生比例依次为员工主动关心顾客、满足顾客提出的要求、在服务系统出现问题时做出恰当的反应。然而，导致顾客不满的原因在不同的行业存在差异。以金融、通讯和交通运输的不满意事件为例，金融业和通讯业接近，造成顾客不满的主要原因是服务系统出错时员工不能做出恰当的反应，而在交通运输业，不当的员工自发行为成为顾客不满的主因。这是一个有趣的发现，因为根据现实生活的观察，与金融业和通讯业比较，交通运输业似乎更多发生系统故障，但这似乎降低了顾客对交通运输服务可靠性的预期，人们似乎忽略了服务系统的差错，反而对员工负面的自发行为更加敏感。

四、结语

本研究运用关键事件技术(CIT)的方法，对服务业员工—顾客间互动行为进行了实证研究。研究者通过对收集来的204件关键事件的反复阅读和讨论，将所有事件归属为3大类11小类的行为分类系统。研究发现，总体上，服务业员工—顾客间互动行为对顾客满意感有显著影响，但导致顾客满意和顾客不满的行为成因并不完全一致。引发顾客满意的主要行为因素是正面的员工自发主动的行为；导致顾客不满的主要行为成因有两个：负面的员工自发行为和服务系统出错时员工不恰当的补救反应。服务业员工—顾客间互动行为对顾客满意感的影响作用存在行业差异性。

本研究对于服务型组织管理的启示在于：首先，加强员工管理应该成为服务组织赢得顾客满意和竞争优势的关键举措。因为对于服务业的顾客而言，与之接触互动的员工就是服务，就代表了服务组织。员工的行为很大程度上决定了顾客的服务感受和评价。本研究表明，员工的主动型服务是激发顾客满意的主要行为因素。因此，在员工管理上，服务组织应通过选聘更有服务意愿的人员、加强员工培训、向员工授权、提供支持系统等措施激发员工的积极性和创造性，激发员工为顾客提供积极热情的主动型服务，而不仅仅是满足顾客要求的响应型服务。其次，尽管“服务补救悖论”确实存在，但是，服务补救的作用不宜过高估计。当服务系统出现差错时，服务失败的程度越严重，顾客对服务补救的预期就越高，员工服务补救的实际效果就越难达到顾客预期，因而导致顾客不满。在本研究中，服务系统出错和员工不恰当的补救反应是导致顾客不满的主要行为成因之一。另一方面，实施高水平的服务补救往往会加大服务企业的经济成本，所以，“第一次就把事情做对”仍然被视为最好的策略。服务组织要防患于未然，尽可能提高服务的可靠性，减少服务失败。

本研究存在三点不足：(1)样本的局限。选取高校学生作为调研对象，对服务消费者的代表性稍弱。后续研究可以扩大调研对象的范围，以增强研究结论的推广效果。(2)方法的局限。关键事件技术是一种定性的实证研究方法，主观性较强，故分类体系有待进一步完善。(3)研究视角单一。本研究采用了顾客视角，后续研究可以结合员工视角，从而更全面地揭示顾客满意感的行为成因。

[责任编辑：贾乐耀]

AnEmpiricalStudyonServiceInteractionandItsInfluenceonCustomerSatisfaction

Lü Yan-ling WANG Xing-yuan

(School of Management, Shandong University, Jinan 250100, P.R.China)

service interaction; customer satisfaction; critical incident technique (CIT)

国家自然科学基金项目“基于生态隐喻的品牌管理理论、方法及实证研究”(项目编号70872062)的阶段性成果。

吕艳玲，山东大学管理学院讲师，管理学博士研究生(济南 250100)；王兴元，山东大学管理学院教授，博士生导师(济南 250100)。