现代商业动画影片创作过程中的品牌化塑造

□孙 悦

现代商业动画影片的迅速发展、独树一帜，是以当代文化产业发展的全球化为背景的。随着生产的发展和消费领域的深化，当代消费领域发生了许多重大变化：首先非物质形态的商品在消费中占了越来越重要的地位。也就是说，大众的流行时尚不仅体现在服装、家具装饰等物质商品上，而且体现在人们对生活方式的选择上。其次，人们的消费发生了从商品消费向服务消费转变，如信息服务、娱乐、休闲，教育等服务产业有着更短的消费周期。

一、现代商业动画影片的概念

商业动画影片主要特征是其市场化的运作模式、独立的商业化动画制作体系，丰富的动画艺术表现形式，以及大众化的推广途径等。具体商业动画影片可以从以下几特征来论述。

艺术风格与剧本选材：在内容上，商业动画影片要想达到预期的商业利益，就必须尽量地减少风险，因为任何个性化的和实验性的举动都会使产品增加风险。在众多的成功作品中，一般比较常见的做法是改编或创作一些有市场影响力的故事、文学作品、连续漫画等。当然，也有许多的商业动画影片是采用原创的剧本和故事，但这些剧本也都是经过一定的前期市场策划后才进入制作程序的。

动画制作方法与程序：商业动画影片在制作层面上，基本都会采用一种比较容易群体操作和控制的制作方法，因为任何个性化的和不利于工业化流水线作业的方法都会影响到影片的制作质量、周期和效益。所以在世界范围内，无论任何国家或公司在商业动画影片的制作上，都有一种比较统一的行业制作标准、方法和工作流程，它可以套用任何故事内容，并且可以使不同的国家、不同的公司和有不同语言的动画制作人为一个相同的项目而工作。

二、文化产业与市场化运作

20世纪40年代，阿多诺(Theodor Adorno)和霍克海姆首先使用了“文化产业”这个词。文化产业的内容非常丰富，那些通过赋予产品或事件文化内涵来创造经济价值的行业都可以称之为文化产业。电影《哈利·波特》的成功使得在电影的周围形成了一个庞大的文化产业。这其中包括服装、玩具甚至餐饮等行业。

文化产业的集中，在客观上也起到了行业的孵化作用。目前世界各地涌现的动漫产业基地、动漫城等也是在以上这种背景下产生的。现代商业动画影片在结合了新兴动画行业市场运营机制后，在大投资、大运作的背景下，也在迅猛发展起来。

三、如何进行商业动画影片的品牌化塑造

1.传统资源重组——时代特色与传统风格

传统资源是商业动画影片的创作之源，但没有时代润色的传统资源也很难被市场接受，很难形成商业动画影片的品牌特色。从创作的角度来讲，对传统资源的重组和优化也是较为合理的传播方式，以及予观众获得认同感的方式。当然，重组与优化的手段方式也取决于动画创作者对本民族文化背景更深层次的理解。

从传统资源挖掘的角度来讲：商业动画影片创作中的民族风格是由本民族特定的地理环境、社会状况、文化传统、伦理道德、风俗习惯、生活方式、语言心理等多种因素决定的。在内容、形式、格调、表现手法上，体现出本民族的审美理想与审美需要，尤其是本民族的文化心理需要，体现出与其他民族迥异有趣的特质。当然，这一切都深深根植于这个民族的社会基础与经济生活之中。

从商业动画影片的创作本身的角度来讲：在借助民族文化资源方面，要想在历史的今天重新注入活力，就必须与今天人们的物质生活水平和当今人们的精神生活，以及与当代人们的消费方式相联系、相适应。所以，一切传统的文化资源要想重新发挥作用，都必须要经历一个现代的转换与重组。动画创作者需要融合这个时代的流行艺术形式，从把握流行的源头，从影视片、畅销书籍、时尚杂志、网络内容、重大的事件和社会热点、流行思潮和色彩、电视节目、时装、流行领导者所在地的新动向等等找到符合当今时代需求的表达方式。它所需要的不是简单“改头换面”的再包装，而是真正的“洗心革面”，是对其生命力的重新挖掘。

2.文化心理认同——文化气质与中国精神

中国商业动画电影要获得文化心理认同其本质就是处理好民族性和国际性的关系，让传统的与现代很好地结合在一起，并对消费文化心理做深入的调查和分析，且在传统与现代的题材创作中体现文化气质和民族精神，从而超越消费者的品位与期望，引导目标消费的升级，才能塑造自己的动画品牌。

《大闹天宫》、《哪吒闹海》已经成为上个世纪的经典，对此我们不能一味地守住不放。可以从中学习、借鉴、提炼，但不是模式和规范。在我国目前的商业动画影片的制作中，“传统现代”的两分法仍然普遍存在。这使得很多作品在追求民族性的语言时生硬地将一些传统文化的符号碎片粘贴在当前的背景中，却并没有赋予资源生长、发展的态势，使其可持续发展地再造和深化，而是使资源在作品中僵化、枯萎。在今天世界经济一体化、社会日益网络化，以及文化经济贸易全球化的历史大背景下，跨国资本的相互渗透，跨国动画公司的相互协作，动画人才的相互流动，各国动画片及其附属产品在异域的销售发行、一起所拥有的资源才会以惊人的速度传遍全球。商业动画影片的制作也应注重国际间的交流和文化的共鸣，为全人类共享。

3.社会资源整合——优势整合与商业运做

商业动画影片面临投资大、制作时间长的难题，需要各种社会资源的整合与集聚效应、成熟的商业化运做来推动其品牌化的发展。当然，这虽然是商业动画影片品牌化塑造背后真正的动因，但不是本文所要讨论的重点，以笔者的专业背景，也只能提一些比较粗浅的看法。

媒体技术的发展给商业动画影片带来巨大的发展机遇，我们正处在新一次媒体革命的时代。数字电视、网络、手机、PDA电子图书层出不穷。商业动画影片作为媒体内容其经营发展模式也发生了重大变革。纵观国际动画产业的发展历程，结合目前的相关技术和产业发展状况，走出自己的模式，应当看到中国商业动画影片的优势在于市场资源、文化资源、成本资源、人才资源和后发资源。

四、结语

本文着力突出现代商业动画影片如何塑造品牌化这一概念，正如人们一提到美国动画片就想到DISNEY，提到日本动画就不得不涉及到吉卜力工作室。米老鼠唐老鸭不单纯以动画形象存在，其背后代表的是一个品牌，一个广泛涉及影视、网络、音像、书籍出版以及玩具、文具、服装、食品等行业的现代文化产业。影片的创作是整个产业链的源头，只有有了好的创作才能带动后续产业的发展，为品牌的塑造夯实基础。

［1］[日]中野晴行：《动漫创意产业论》，甄西 译，北京：国际文化出版公司，2007.5年版.

［2］孙立军、马华：《影视动画分析》，北京：海洋出版社，2005.2年版.

［3］薛燕平：《世界动画电影大师》，北京：中国传媒大学出版社，2006.1年版.

［4］金冠军、郑涵：《全球化视野：传媒产业经济比较研究》，上海：学林出版社.

［5］谭玲、殷俊：《动漫产业/21世纪文化产业前沿丛书》，四川：四川大学出版社.