产品竞争：卖点“提炼”与战略“锤炼”

□智和智拓品牌营销咨询机构 颜 东

时常回味江苏科邦公司总经理杨雪林先生的一句话：必须要深刻认知营销的本质是什么？在当今这个“眼球横流”的“过度营销”时代，尤其是对正处在“春秋战国”混乱年代的肥料领域，这句话就显得有其独特的“韵味”。

营销的本质，是以产品满足消费者需求，核心路径是 “发现需求——产品实现——满足需求”的闭环法则，产品和需求，是企业或者说是营销的两大根本性 “命门”。

在充满你死我活的市场竞争中，产品差异化当然是竞争的基本法则，其核心表现就是要 “提炼”出消费者需要的“买点”，也就是企业渴求的产品“卖点”。

对于产品卖点的提炼，一般行业尤其是快消品行业，如酒水、香烟、饮料等领域，“你是什么不重要，重要的是消费者认为你是什么”的“魔法”营销是可行的，因为这确实可以有效“碰击”到消费者的“心理和感觉”，而这种“心理和感觉”就是消费者的真实需求。这就是为什么一瓶“酒精”能卖到几千几万甚至几十万、一瓶既无营养又不美味的可乐能销遍全球的原因。但，这不是四海皆准的真理，对于有特定功能诉求的行业，如肥料行业，这种“魔法”营销是行不通的。

肥料行业，与快消品领域有着显著的区别，区别何在？肥料产品必须要同时“忽悠”好两个“消费者”：一个是人（农民），另一个就是物（庄稼）。而快消品就只需“忽悠”前者就可。

因此，在肥料行业，成功的产品竞争，绝不仅仅是产品卖点的提炼，还必须要进行产品战略的锤炼，只有做好 “市场需求的发现——产品卖点的提炼——产品战略的锤炼”这一链条，将产品“卖点”成功“锤炼”到产品战略中去，必须要用真实的卖点（产品）去满足真实的需求，产品才可能获得持久的竞争优势，否则，无论多么独特精准的卖点，都无法逃脱昙花一现的宿命，因为作物比人更难被“忽悠”。

肥料产品卖点的提炼，必须以消费需求为导向，根据企业现实资源，综合、系统分析各个资源维度，如技术差异性、产品外观差异性、产品功效差异性、设备工艺差异性等等，逐一剥离出每个维度的核心要素，然后根据行业、对手、需求等因素，确定最终的、最具优势的差异性优势，再根据消费者的心理进行精准表述，从而形成产品卖点。

产品光有卖点是远远不够的，卖点不能处于空悬状态，它必须要有支撑点，这个支撑点必须是坚实可靠、足够可信的，如技术理论体系、权威机构和专家背书等等，这一点与产品卖点提炼同等重要。

在肥料领域，产品卖点和支撑体系确立后，企业必须要在战略上给予高度重视，必须对产品卖点进行系统的技术理论构建，并作为企业的产品战略方向，并整合企业相关资源，从企业战略高度出发，从技术开发、生产工艺、产品开发等方面进行孜孜不倦的深度挖掘，不断开发出新的技术和产品，在另一方面，在品牌建设、市场推广中，要持之以恒地聚焦于产品战略方向，不断强化品牌、产品、卖点、技术的联系，从而逐渐累积出品牌和产品的独特竞争优势，这就是产品卖点的 “提炼”到产品战略的“锤炼”，这才是长青基业的产品竞争之道，舒肤佳多年变着 “花样”地说除菌，是非常值得借鉴的案例。

在此需要一提的是，在肥料行业，金正大在从 “产品卖点提炼到产品战略锤炼”这一点做得非常好。一层 “膜”，不仅是金正大产品的卖点，更是金正大的产品战略，从树脂包膜到硫包衣，从单层膜到 “多一层膜省好多事”，从广促宣到缓控释肥国标的参与制定，正是这层 “膜”，不仅将金正大品牌送入市场并取得不错的业绩，还将金正大成功送入资本市场。当然，金正大在缓控释肥这一产品战略上，其实还有很大的技术、产品、卖点、品牌的深度拓展空间，尤其是在缓控释肥 “横流”的当下，但愿金正大别太多沾染这个时代的浮躁。

真心希望中国的肥料行业，有更多的企业，能够在产品这一环节，像金正大这样，真正做好从 “从产品卖点的提炼到产品战略的锤炼”这一华丽的跳跃，并基业长青！