中国网络新闻媒体可信度指标体系的模型构建研究*

文/巢乃鹏

媒介可信度（media credibility，另一个说法为“媒介公信力”），就是公众对媒介的信任及其强度的集合体现。[1]可信度对于传媒领域已不是新鲜的议题，早在20世纪30年代，有研究者就在报纸新闻报道的准确性研究中开始提及可信度；学者霍夫兰（Hovland）更是将媒介可信度作为说服性传播的一个重要影响因素进行研究，每一次传播新技术的发展，都会带来受众对大众传播媒介信任情况新的审视。[2]从报纸、广播、电视，到如今的互联网，不同的媒介特征和媒介环境使人们对于媒介可信度的评判标准不断发展更新。如今，互联网进入千家万户，和传统媒体一起承担着新闻传播的重要使命，因此，有必要对网络新闻媒体可信度展开研究。

在网络媒体可信度研究方面，国际学术界已有一些相关研究成果。例如斯坦福大学“说服技巧实验室”（persuasive technology lab）所进行的“斯坦福网络媒介可信度研究”提出了网络媒介可信度的10项指标和“显著性—阐述性理论 （Prominence-Interpretation Theory）”。[3]

2008年，北伊利诺伊大学传播系卡西迪（Cassidy）也从报纸记者的角度出发，以655位美国记者为调查对象，其中包括网络新闻记者和报纸新闻记者，探讨了新闻记者对媒体可信度的认知。该研究显示，网络新闻比报纸新闻可信度更高，并且网络新闻记者比报纸新闻记者更信任网络新闻媒体；网络依赖是可信度一个重要的影响因素；而人口统计学变量对报纸新闻和网络新闻的可信度影响都不大。[4]

在我国，大众传播媒体可信度作为一个独立的研究领域同样正日益受到关注，但是国内有相当一部分研究主要集中在比较各类大众传播媒体可信度差异、讨论如何提升大众传播媒体的可信度以及对可能影响大众传播媒体可信度的相关因素进行初步讨论。目前，这一领域比较有影响力的研究主要来自于：喻国明教授主持的教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“中国大众媒介的传播效果与公信力研究”和张国良教授主持的国家“211”重大科研项目“中国大众媒介公信力与社会影响”，这两项研究均通过科学规范的量化和质化研究得出了我国大陆地区大众传播媒体公信力/可信度的测评量表，为后续研究奠定了基础。但是这两项研究中均没有对网络新闻媒体可信度单独进行考量。因此，“网络媒体可信度可望成为中国媒介可信度未来的一个重要研究领域”。[5]中国大陆网络新闻媒体的可信度状况怎样、如何才能提高网络新闻媒体的可信度，已经成为当前媒介可信度研究中具有极强现实意义的命题。

目前关于媒介可信度的研究较多地采取单一视角。事实上，对媒介可信度的评估应该是一个整体的评估，既包括传播者，也包括传播内容，还应包括传播渠道，并且对各个部分都有不同的要求，不能混为一谈。鉴于此，本研究采用多维的视角，对传播者、报道内容、渠道三个环节进行分别研究，以其构建出整体性的评价模型。

一、基于传播者视角的可信度指标

1.现实感

互联网以大众传播媒体的身份出现在受众面前，其虚拟性的特性是利还是弊呢？在斯坦福大学的网络媒体可信度研究中，B.J.弗格（B.J .Fogg）把现实感（real-world feel）这一指标放在第一个提出；在2002年，该研究机构所提出的网络媒体要获得公众信任的10项原则中，现实感同样是作为重要项被放在靠前的位置。[6]可见，就算是在互联网这个虚拟的环境中，人们还是希望，向他们传播新闻信息的信源是一个真实存在的且易于查证的组织或个人，对传播者提出了要具有“现实感”这一要求。因为，新闻的本质是真实，所以受众亦希望它的传播者是真实可感知的，否则真实性便缺少了最基本的保障。

2.专业性

自Hovland采用实验法验证得出“专业性”是信源可信度的重要指标后，被大量的学者视为媒介可信度的一大重要指标。他们认为，传播者的专业性主要是指个人是否受过良好的新闻专业训练，具有高超的新闻采编技能，具有专业知识，遵守法律和媒介操守；对于机构而言，是否拥有一个专业团队，组织运营是否专业合法等。[7][8]大众传播媒介作为一个公共服务平台，承担着一定的社会责任，具有专业性是社会大众对它的本质要求，无论是网络新闻媒体还是传统媒体，这一点都是至关重要的。

3.权威性

学者麦考罗斯基（McCroskey）提出权威性是媒介可信度的一项重要指标，[9]学者靳一构建的《中国大众媒介可信度量表》也提出了这一点。[10]但是后者的权威性（是否代表党和政府的声音）是在我国大陆地区特殊的媒介环境下提出的指标。我国大陆地区，人们对于媒介的期待更多的是对其政府职能的一种期待，这就构成中国媒介机构的独特优势——权威性。由政府的权威性而带来的媒介的可信度，是中国媒介机构的独特之处。在国外权威性则更侧重于专业上的权威性。我国的网络媒体最早是从传统媒体的网络版发展而来的，因此看网站是否依附于党政机构、是否背靠一个经验老到的传统媒体也可能成为受众评估网络新闻媒体机构可信度的一个重要标准；此外专业上的权威，也可能成为权威性的一个构成部分。

4.独立性

1986年，《时代镜报》对新闻机构可信度研究时建立了一个三维量表，其中专门提到特别利益与媒体的关系。1992年开始我国进入市场经济体制改革，媒介属性发生了转变，从单纯的事业制转向事业和企业双重体制。不少媒介为了谋求经济效益，把版面和时段大批量地卖给广告商，广告商就成为了这些媒介的衣食父母。在经济利益的驱使下，出现了媒介媚俗化、假新闻等不良倾向，影响了受众对媒介的信任度。因此独立性，尤其是经济上的独立性对于媒介而言至关重要，受众往往从媒介是否独立于经济力量的操控来作为可信度的评判标准。不像报纸、电视有订阅费和收视费，对网络新闻媒体而言广告几乎是它全部的收入来源，尤其对商业网站而言更是如此。网络新闻媒体机构拥有自主权，广告比例适当，不刊播广告新闻成为了受众对其独立性的要求。

5.社会关怀

学者嘎轧诺与马格瑞斯（Gaziano & McGrath）最早提出了媒介可信度的“社会关怀”指标，认为大众传播媒介应该站在公众的立场，关注公共利益、社区利益，具有人文关怀和社会责任。[11]随后在迈雅（Meyer）、万塔与胡（Wanta & Hu）的研究中都把该指标保留了，只是赋予了不同的名字，前者称之为“社区关联（community affiliation）”，[12]后者称之为“关联（affiliation）”，[13]但使用的题项表述都差不多。靳一在其构建的中国大众媒介公信力测评量表中，也把“社会关怀”作为一个重要的指标，并且发现，在中国公众心目中传播者是否具有“社会关怀”是评价一个媒体是否具有可信度最重要的指标。[14]对于网络新闻媒体而言，社会关怀的价值在近年来越来越得到重视，众多事关民生、公共利益的新闻都是在网络新闻媒体上首先或重点报道，从而引起社会的广泛关注。因此，社会关怀这一指标显然应成为评价网络新闻媒体可信度的重要依据。

二、基于新闻报道内容视角的可信度指标

1.真实性

真实是新闻最本质的特征要求，对于任何媒体而言都是至关重要的。几乎所有的研究者都认可真实性应作为新闻内容可信度评测的一项重要指标。真实性意味着新闻信息报道准确、全面、可被证实。相比较传统媒体，网络新闻媒体信息更为丰富，新闻信息报道更不受版面和时段的限制；这些优势在某些情况下可能也会对网络新闻媒体新闻报道真实性产生负面影响。为了追求网络新闻报道的即时性，有时网络媒体甚至会牺牲新闻报道的真实性。近年来在网络新闻媒体中经常出现的不实新闻即是因此而产生的。然而，从媒体的价值来看，它对社会的影响以及受众对其的认可在很大程度上来自于它真实客观的新闻报道，如果失去了这点，媒体也失去了存在的价值。因此，对于网络新闻媒体，真实性非但不应该忽视，反而应该成为其更为关注的重点。

2.客观性

不少研究者将客观性作为新闻报道可信度的一项重要指标。萨文（Salwen）在其可信度研究中提出了公平、客观、无偏见指标；[15]Meyer也在其量表中提出了公正、无偏见、意见与实施分开等指标；[16]叶恒芬在进行网络媒体可信度研究时使用的量表中就包括了公正、无偏见。[17]这些指标都要求新闻信息表现出客观的立场，对有争议的新闻事件能呈现双方观点，平衡报道争议各方面的情况、不偏袒任何一方，客观呈现新闻事件原貌，不加入报道者的偏见。同样对于网络新闻媒体而言，客观性毋庸置疑也应该成为受众评价其可信度的一个重要指标。

3.亲近性

亲近性是新闻价值的要素之一。李（Lee）早就指出，新闻内容与受众是否有亲近性是判断可信度的一项重要指标。[18]随着网络新闻媒体的发展，有研究者认为，互联网传播“无远弗届”的特性会导致网络新闻媒体的影响力应该体现在其广阔的新闻视野和选题上。诚然，这一观点并无不妥。但是，网络新闻传播的实践同样显示：网络新闻编辑有必要强化在地域上贴近网友的新闻、在生活上贴近网友的新闻，挑明新闻和网友切身利益的直接关系，这是体现人文关怀、吸引忠诚网友的重要途径，也是网络媒体胜出的关键。[19]因此，我们认为，亲近性应该成为评测网络新闻媒体可信度的一个观察指标。

4.有用性

与受众使用传统媒体更多的是为了获取信息相比，受众在使用网络新闻媒体时也会对内容的实用价值给予关注，这某种程度上可能是因为互联网这一平台自身的实用价值所导致的。网民越来越倾向于在遇到问题时求助于互联网，而非传统的朋友、家庭以及社会等帮助渠道，这也使得他们在浏览和评价网络新闻时会同样带有这一有用性的视角。B.J .Fogg等所提出的网络媒介可信度的10项指标中就专门提到“使你的网站便于使用——并且有用”这一指标，其中“便于使用”是针对传播渠道提出的要求，而“有用”则更多的是针对内容提出要求。[20]

5.时效性

“新闻是对新近发生的事实的报道”，时效性一直是新闻价值最重要的评判标准之一。网络新闻在时效性上具有独到之处，往往是传统媒体所不能匹敌的。首先，它能实现实时传播，即一天24小时随时随地更新传播，不受刊播周期和地域的限制；其次，它不受版面或时长的限制，能对新闻事件实现全过程、全历史的报道。正是基于这样的优势，受众对网络新闻媒体新闻报道在时效性上的表现给出了更高的期待。学者野里（Nozato）在专门针对网络媒体可信度进行研究时就已经提出了“时效性”这一指标。[21]我们在此次研究中也同样将时效性纳入观察中国网络新闻媒体可信度的指标体系中。

三、基于传播渠道视角的可信度指标

1.互动性

作为互联网魅力的体现，互动性被认为是互联网传播最重要的品质。互联网改变了以往单向的传受关系，使受众更加主动。学者纽黑根（Newhagen）认为，互动性含意表现在媒体上主要是指媒体内容与使用者之间的回馈关系。[22]传统媒体与受众进行的互动较为有限，并且需要借助其他渠道，例如报纸的读者来稿，电视台与电台的电话参与等。网络新闻媒体则可与使用者进行更多、更及时的互动功能，包括使用者可以自行决定浏览的顺序、参与评论等，而网络新闻媒体本身也提供数据库检索、讨论区、留言版多种互动功能。此外，还可以依据使用者个人条件的设定，为读者提供量身订制的个人化新闻，互动性明显高于一般传统新闻媒体。因此，受众在使用和评价网络新闻媒体时也必然会关注互动性这一指标。

2.易用性

互联网与其他媒介相比，技术含量更高，需要具备的媒介使用知识更为丰富，一个新闻网站是否更为易用在很大程度上会影响受众的接受程度。需要注意的是：我们所提出的易用性指标并非等同于简单或简陋这样的含义。所谓易用性（usability）是一种以使用者为中心的设计概念，易用性设计的重点在于让产品的设计能够符合使用者的习惯与需求。以新闻网站的设计为例，希望让使用者在浏览的过程中不会产生压力或感到挫折，并让使用者在使用网站功能时，能用最少的努力发挥最大的效能。由此，我们可以推论：一个网络新闻媒体在设计上越能满足受众的使用需求，使其产生良好的使用体验感受，就越能吸引使用者持续使用，从而逐渐产生信任感。

3.安全性

安全性是测量中国网络新闻媒体传播渠道可信度的一项重要指标。互联网是一个开放的空间，任何人都能通过它进行资源的上传下载，这也就为其安全性埋下了隐患，进而威胁到用户对它的信任。从受众的角度来说，他们希望在使用互联网的过程中，涉及个人隐私的信息受到机密性、完整性和真实性的保护，避免被他人利用、冒充或篡改。因此，安全性越高的新闻网站也越能获得受众的信任。正是由于互联网传播的这一特点，我们认为，在评价传统媒体可信度中并不被重视的安全性指标，在网络新闻媒体可信度的评测中反而应给予足够的重视。

四、综合性的评价指标模型

根据前文的分析，我们最终构建出基于传播者视角、新闻报道内容视角及传播渠道视角的网络新闻媒体可信度的三维评测指标体系（见下图）。这一评测模型相较于已有的媒体可信度评测指标体系而言，更为全面，也在一定程度上弥补了对网络新闻媒体可信度评测研究的不足。当然这一指标体系是否合理也必须得到进一步的检验。

网络新闻媒体可信度指标体系图

注释：

[1][10][14]靳一.大众媒介公信力测评研究[M].北京：人民出版社，2006

[2]Hovland, C, I., & Weiss, W.，The influence of source credibility on communication effectiveness[J]，Public Opinion Quarterly，1951,15（4）

[3][6][20]Fogg, B.J., Jonathan Marshall, Othman Laraki, etc.，What Makes Web Sites Credible? A Report on a Large Quantitative Study[Z]，Persuasive Technology Lab ，Stanford University.Retrieved April 20, 2010, from: http://captology.stanford.edu/pdf/p61-fogg.pdf

[4]Cassidy, W.P., Online news credibility: An examination of the perceptions of newspaper journalists[J].Journal of Computer-Mediated Communication,2007,12(2)[5]李晓静.中国大众媒介可信度指标研究[D], 博士学位论文,复旦大学, 2005

[7]Giffin, K., The contribution of studies of source credibility to a theory of interpersonal trust in the communication process[J], Psychological Bulletin，1967,68（2）[8][11]Gaziano C.& K.McGrath, Measuring the concept of the credibility[J], Journalism Quarterly，1986,63（3）

[9]McCroskey, J.C.,Scales for the measurement of ethos[J], Speech Monographs, 1966, 33（1）

[12][16]Meyer, P., Defining and measuring credibility of newspaper: developing and index[J], Journalism Quarterly, 1988, 65（3）

[13]Wanta, Wayne & Hu, Yu-Wei., The effects of credibility, reliance, and exposure on media agenda setting: a path analysis model[J], Journalism Quarterly,1994, 71（1）

[15]Salwen, M.B., Credibility of newspaper opinion polls：source intent and precision[J], Journalism Quarterly, 1987, 64（5）

[17]叶恒芬, 网络媒体可信度及其影响因素初探研究：以台湾地区网络使用者为例[D], 硕士学位论文, 台湾国立中正大学, 2000

[18]Lee, S.H.Raymond., Credibility of newspaper and television news, Journalism Quarterly 1978, 55（2）

[19]高国营.网友新闻阅读价值取向研究——兼谈网络新闻的"贴近性编辑" 原则[J].新闻大学,2003年夏季号

[21]Nozato, Y., Credibility of online newspapers[C].Paper presented to the communication technology & policy division, association for education in journalism and mass communication conference, Miami.2002

[22]Newhagen, J.E., The role of feedback in the assessment of news[J].Information Processing & Management, 1997, 33(5)