网络购物中信息不对称问题的博弈模型分析

陈森玲

网络购物中信息不对称问题的博弈模型分析

陈森玲

信息不对称作为网络投诉现象的主要原因，日益严重地阻碍着行业快速发展的步伐。针对网络购物中信息不对称现象及信息不对称问题的表现、影响及成因进行较为全面深入的探讨，试图利用引入消费者因素的博弈模型分析得出解决该问题的相关对策。

网络购物；信息不对称；消费者因素；博弈模型

据日前CNNIC发布的《2011年中国网络购物市场研究报告》数据显示，截至2010年12月，网络购物用户规模达到1.61亿人，网购渗透率达到35.1%。“十一五”期间，我国网络购物用户数增长了4.8倍，网购用户渗透率提升了10.6个百分点。可以说随着互联网日新月异的发展，国内网络购物也呈飞速发展之态势。但是网购中质量欠佳、货不对版、假冒产品、虚假服务、网络欺诈等网络投诉问题也层出不穷。究其原因，网购投诉问题大部分都是因为网络交易中买卖双方所拥有关于商品质量、服务质量、对方的诚信度等信息的不一致即信息不对称问题而导致的。因此对电子商务环境下的信息不对称现象产生的原因、影响及可行性措施进行研究与探讨，得出问题的症结所在及应对策略，对推动电子商务、促进网络购物具有积极意义。

一、网络购物概况

据《2010年度电子商务投诉统计报告》统计，2010年1月至10月国内电子商务投诉中网络购物的投诉占电子商务总投诉量的七成以上，达到了3.6万多宗，其中淘宝网以12025宗的投诉量高居网购投诉“榜首”。投诉问题集中在三个方面：网络购物诈骗问题居高不下，企业服务严重失范、商品质量缺乏有力保障。

《报告》分析认为，部分网络卖家或平台利用低价诱使消费者上钩从而实施诈骗，或者销售假冒伪劣商品，还有部分存在承诺不兑现以及钓鱼诈骗等失信行为。这一现象在最近兴起的团购网站投诉中更为明显。

企业服务质量问题体现为：不执行三包规定，退货退款不及时，个别企业在产品出现故障后无售后服务可言，故意在退换货、退款过程中设置障碍。另外，部分企业或网络卖家发货送货不及时，在销售过程中不履行先验货后签收的规定等。

网络欺诈与网络投诉之所以在网络购物中层出不穷，生生不息，与电子商务的经济环境固然相关，但是需要认识到，其本质原因是网络购物的交易双方不能面对面接触，买卖双方对于商品质量、服务质量以及商家信息的认识水平是不对等的、非对称的。经济学中称这种现象为信息不对称。

早在上个世纪，阿克洛夫便提出了“信息不对称理论”，其影响最为深远而广泛。该理论认为：市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息；掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益；买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息；市场信号显示在一定程度上可以弥补信息不对称的问题。

综合来看，国外学者对此问题的研究侧重于理论方面的研究，而国内学者则以国外学者的理论为基础，理论和实践相结合，得出不一而足的结论，不仅研究的方向很多，研究方法也有很大差异。笔者通过借鉴国内外学者的研究成果，运用信息经济学的相关知识理论，利用专业市场调查网站的调查数据，进行现状分析和原因分析，结合博弈模型分析法对网络购物中信息不对称问题进行对策研究。

二、模型分析

（一）构建原始博弈矩阵

网络购物涉及的商品各式各样，数目繁多，商品的质量和价格也有悬殊，为了方便讨论，本模型假设：网络购物市场中存在一类热销商品，分高、中、低三种售价。根据价格与质量、成本成正比的原理，设定高价商品定价为P1，总成本为S1，消费者认知价值为V1；中价商品定价为P2，总成本为S2,顾客认知价值为V2；低价商品定价为P3，总成本为S3，顾客认知价值为V3，且满足：P1＞P2＞P3;S1＞S2＞S3;V1＞V2＞V3，博弈矩阵如下表所示。

消费者高价 中价 低价常利（诚信经营）p1-s1 v1-p1 p2-s2v2-p2 p3-s3v3-p3商家高利（轻度欺诈）p1-s2 v2-p1 P2-s3v3-p2 --暴利（严重欺诈）p1-s3 v3-p1 P2-s3v3-p2 --备注：“--”表示不交易 或不成立

分析：商家诚信经营时遵循“高质卖高价，低质卖低价”的原则。生产销售高中低价的产品，其利润分别是：p1-s1、p2-s2、p3-s3。如果p1-s1＞p2-s2＞p3-s3（即卖高价产品得到的利润多），商家就会趋向于卖高价产品，而这种情况下如果v1-p1＞v2-p2＞v3-p3(即消费者认为买高价产品的价值大)，消费者就趋向于买高价高质量的商品。此时市场中该品类的销量，高价高质商品起主导地位。此时网络购物市场正常化运作，没有“柠檬问题”产生。

如果商家欺诈经营即通过生产低质的产品而高价销售以牟取暴利，因为商家对产品掌握的信息量比消费者多，具有信息优势，而消费者则不知产品质量如何，处于信息劣势，显然p1-s3＞p1-s2＞ p1-s1；p2-s3＞p3-s3，这表明商家的欺诈程度越大 ，得 到 的 利 益 就 越 多 。 而 v1-p1＞ v2-p1＞v3-p1；v2-p2＞v3-p2表明消费者受骗程度越大得到的价值随之急剧下降。在消费者不采取任何行动保障自己的利益的时候，商家为追逐更高利润，大量生产销售劣质产品以获取暴利，由此一来，劣质产品便充斥市场，造成“劣币驱逐良币”的现象，也就导致了“柠檬问题”的产生。

（二）引入信息搜索后的博弈分析

消费者利益多次受损后，便得出“先了解再购买”的网购经验，搜索商家企业信息、产品信息。搜索成本假设如下：全面搜寻其成本为A；片面搜寻其成本为a；不搜寻时其成本为0。引入信息搜索成本后，原始矩阵会发生变化：

1.如果消费者经过全面搜索，与商家交易时发现商家暴利销售（严重欺诈）就立刻中止交易，发现商家卖高价（轻度欺诈），便讨价还价，最终以商家常利（即合理利润）达成交易。

2.如过消费者经过片面信息搜索，与商家交易时发现暴利便讨价还价，最终以商家高利（其利润值比常利高，又比暴利低）达成交易。

3.如果消费者网购前不进行商家企业信息、产品信息搜索，结果以商家暴利达成交易。

可得下表：

常利消费者高价 中价 低价全面搜索 片面搜索 不搜索 全面搜索 片面搜索 不搜索 全面搜索 片面搜索 不搜索p1-s1 v1-p1-A p2-s2 v2-p2-a p3-s3 v3-p3 p1-s1 v1-p1 p2-s2 v2-p2 p3-s3 v3-p3-A p3-s3 v3-p3-a p1-s2高利v2-p1-a -- P2-s2 v2-p2-A P2-s3 v3-p2-a -- -- -- --p1-s1 v1-p1-a利 -- -- p1-s3 p1-s1 p1-s1-A p2-s2 v2-p2-A暴v3-p1 -- -- P2-s3 v3-p2 -- -- --备注：“--”表示不交易 或不成立

据上图的博弈矩阵显然易知：消费者最理想的情况是少付出或不付出搜索成本买到物有所值的商品。而欺诈商家最理想的情况是在消费者不进行信息搜索的情况下，以暴利进行商品交易。

消费者网购前，进行企业、商品的信息搜寻的时候，如果消费者在购买该类商品的高价高质产品前对商品信息进行全面搜寻，付出的搜寻成本为A，购买该商品是得到的价值为v1-p1-A,而进行片面搜寻的时候所付出的搜索成本是a（a＜A） ,不进行信息搜寻就不产生搜索成本，但最终会以商家暴利达成交易。当 （p1-s1-A） -（v2-p1-a） ＞(p1-s2)-(p1-s1)的时候（即消费者全面搜索相对于片面搜索获得的价值差量大于商家高利经营相对于常利经营的差量），与前文“原始博弈模型”的分析同理，有p1-s1-A＞v2-p2-A＞v3-p1，此时消费者会选择进行商品信息全面搜索后购买高质高价的产品；反之，当（p1-s1-A） - （v2-p1-a） ＜ (p1-s2)-(p1-s1)(即消费者全面搜索相对于片面搜索获得的价值差量小于商家高利经营相对于常利经营的差量)的时候，消费者会选择进行片面搜索，最终以商家高利达成交易；而当搜索成本太高，高到消费者凡是进行信息搜索后购买商品都会造成比其以商家暴利购买商品更大的损失，消费者就会放弃信息搜索，最终以商家暴利达成交易。

三、对策

从模型分析可以得出，消费者网购中是否选择商品信息搜索取决于搜索成本的高低。而搜索成本又与第三方监管评估机构对商品信息的曝光度有直接关系。信息曝光度越高，消费者越容易实现商品信息搜寻，其信息搜索成本就越低，则消费者网购中便乐于进行信息搜索，免受欺诈。

因此，为了降低交易中信息不对称问题，避免网络消费欺诈问题，消费者有必要在进行交易之前进行全面的信息搜索；而行业监管方面，有必要构建第三方信息评估平台，加大其企业、商品信息的曝光率，为消费者提供低成本信息搜索渠道。

[1]中国电子商务研究中心,2010年度电子商务投诉统计报告[R].2010，(12).

[2]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海人民出版社,2004，(11).

[3]乔治阿克洛夫,”柠檬”市场:质量的不确定性和市场机制[J].经济导刊 2001，(6).

[4]陈友芳;重复博弈、信息不对称与诚信建设的博弈机制[M].福建论坛(人文社会科学版);2011，(1).

责任编辑：郭一鹤

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1671-6531（2012）07-0077-02

陈森玲/华南农业大学珠江学院工程师（广东广州510900）。