论NBA中国赛核心标识的文化特性
——神话化的拼凑

邓晓熹

（中国民航飞行学院外国语学院 四川广汉 618307）

论NBA中国赛核心标识的文化特性
——神话化的拼凑

邓晓熹

（中国民航飞行学院外国语学院 四川广汉 618307）

作为产业化体育比赛个案以及全球化进程中在华投资的外商，NBA中国赛（2004～2008）的成功值得探索。本论文借助罗兰·巴尔特在《神话学》中的符号学方法，尝试描述NBA中国赛的核心标识。结果发现，NBA中国赛的核心标识是神话化的符号：这个符号以美职篮的文化特性为核心，占用、驯化中国传统的符号。以如此方式叙述的符号正在使中国受众逐渐认同美职篮的品牌理念。

NBA 中国赛 符号 神话化

1 研究背景

2003年，美国职业篮球联盟（以下简称：美职篮）年收益的20%（US$ 430,000,000）得益于其国际市场。04～05赛季，央视的收视较上赛季增幅10%～20%；05～06赛季开赛的第一个月，收视率比去年同期高出90%。06～07赛季，128,000,000网民登录美职篮中文官方网站。同年，美职篮从中国市场收益US$50,000,000[1]。2004～2008年的中国赛场场座无虚席。

2003年有报告[2]显示：10～35岁的中国人最喜爱的运动是篮球；15～24岁的中国男性中，75%是美职篮球迷。而据全球权威市场顾问公司TNS报告，75%这一数字在06～07赛季增长到了83%。央视在其截止到2005年的一项调查中发现：40%[3]的中国儿童认同篮球是其最喜爱的运动；他们最崇拜的5个体育明星当中，有4个效力美职篮。06～07赛季，1,200,000,000中国人收看美职篮。2008年，300,000,000中国人参加篮球运动。

从上述数据不难看出，美职篮的中国营销是成功的。为求更多经济利益，美职篮的营销日程上已进一步出现诸如中国赛、社会篮球培训班、国家篮球队合作训练等系列安排。其中，中国赛覆盖面最广，持续时间最长，是所有营销的前沿阵地。在后亚运时期，在中国体育产业输出长期赤字的背景下，NBA中国赛(2004～2008)的成功值得探析。

就这个问题，国外研究较偏重种族、球星的社会效益或运营机制；国内学者或将国外的学术讨论延展到某年的中国赛个案，或以经济全球化为框架探讨整个系列赛。相对这样的宏观探讨，本文则立足文化视角，运用符号学描述贯穿系列赛始终的核心标识，以求从标识这一侧面以小见大。

2 核心标识中的三组平行子符号

核心标识作为商业机构的象征，在宣传决策中的主要功能是宣传理念。图1里的美职篮核心标识早在开赛前便已大量出现在各类周边产品上，在众多宣传手段中持续时间最长、涉及面最广。其中的几组次级符号，除2007、2008年中的“CHINA GAMES”和时间分别上下移动外，大致相同。本文为求论述方便，将以2004年的核心标识为对象，将其分成左、中、右三个次级符号后，分析它们间的关系。

图1 NBA中国赛系列标识

2.1 明确性和含蓄性的平行

左方次级符号中，最显眼的是一位正在运篮球的运动员，而右方次级符号则是“中國賽”这三个繁体中文字。虽然左右次级符号共同意指篮球比赛，但表达方式各有侧重:因为运动员这一拟象符号(icon)同真实的运动员在外形上相似，所以该符号的自然属性强、规约性弱；而“中國賽”这一标志符号(symbol)与对应现实之间的关系则是更多的是约定俗成。规约性强的符号，在解读时需要更多的跨文化背景知识；相反，自然属性强的符号更容易为不同文化背景的受众共同理解。因此，虽然共同意指篮球比赛，但是左方次级符号的表达方式更直观、更明确。

同时，为建构直观的符号组合，左方的直观拟象符号中还补充了含蓄符号“NBA”；同样，右方的含蓄符合复合体中也加入了直观的拟象符号“篮球”。虽然添加的符号在组合中所占空间不多，但是这样的取长补短，不仅在符号意义的表达方式上避免了极端，还在次级符号内部以及次级符号间实现了异文化和本文化的平等对话。如果说以单一方式叙述同一内容仅能迎合单一情趣，那么用多元方式的叙述则更可能满足复合情趣。平等地并列直观符号和含蓄符号似乎在向中国受众中传达这样的信息：含蓄的中式思维和直接的美式思维正在和谐发展。

2.2 个性和集体性的平行

如果说“个人主义是美国文化中的一种主导精神,是一种人生哲学, 而美职篮正是这种哲学的表现舞台”[4]；那么这种精神在左方次级符号中进一步得到浓缩。这里的运动员符号隐含着模糊性：目测符号不能知晓具体年龄、种族、国籍。而正是这样的模糊性造就了多样性，留给观众、球员足够的空间：在鼓励任何出身的优秀运动员加入美职篮的同时，又将这种无差别带给了全世界的消费者。这类模糊性的源头是美职篮对个性的宣扬。

另一方面，右方“中國賽”宣扬的主旋律则是比赛本身。相对个体球员，大一统的比赛代表集体。在叙述比赛中偏重集体观，不仅仅在右上方的篮球符号得到呼应，还容易让中国球迷联想到熟悉的中国男子篮球职业联赛口号：我的球队，我的CBA。这样，个人主义价值观的符号和集体主义价值观的符号又一次被和平共处。

2.3 底色搭配中的平行

不同的底色蕴含着不同的人文关怀。左方次级符号中的颜色与美国国旗呼应：红象征勇气，蓝象征忠诚和公正，白象征纯洁。而右方次级符号中的红，在中国传统文化中历来有幸福和吉祥的意思，通常在节日庆典中使用。白色字体的“中國賽”在搭配周边的红底色时共同虚拟出一个中国印章。这个印章的功能在于通告中国受众：中国赛已通过官方审批，值得信赖。

3 神话化的拼凑

异文化和本文化间构建出的上述平行对话看似和谐，但在追求最大利润的商业背景下，其动机之纯让人质疑。在进一步分析展开前必须澄清一个前提：这里观察到的符号包括其背后的美职篮并非自然而然，而是历史的存在。之所以有历史性，是因为这里的叙述有限制、有上下文、也有意识形态。出现美职篮核心标识的21世纪是符号传播的超强世纪。在这个世纪，边缘声音和中心声音享有的对等话语权, 电脑运算速度的几何倍数增长，互联网打破的所有边界——都促使符号的量膨胀到一个极致。置身于过剩符号的流动中，受众看似博学、多助，实则肤浅、无助。因为一方面，符号使用缺乏自省。长期的社会生产实践内化了符号的存在，过分关注符号工具性的同时，往往容易忽视：即便是本文化中的固有符号也只是通往目的方式，而非终极目的。因此，其存在并非理所当然。另一方面，在符号被大规模再生产的今天，符号学鼻祖索绪尔论证的能指和所指间的任意关系也已发生变化。构建任意性这条纽带需要历经漫长的约定俗成，既缺乏效率，又不能迎合特定营销环境中操控文化资本的需要。因此，商业机构便更倾向于根据自身需求建构符号。为求突出特色，引导消费情趣，它们开始利用媒体，将更多精力投入促销。在这样的上下文影响下，绝大多数中国球迷知晓的美职篮，更多的是其促销策略中的符号而不是球赛实体本身；受众观看的中国赛也更多的是电视上的一组人为修剪、选择过的符号组合。

这样，美职篮在其核心标识中展现的三组“平等”又“和谐”对话，其表面的“平等”和“和谐”便具备了一定说服力。然而，恰恰是观察到审批中国赛的中国印时，往往最容易察觉美职篮正借助中国文化特有的声音为自己叙述；因为核心标识中运转着罗兰·巴尔特论及的神话意指系统，这个系统是一个组织或一个社会里构建出来用以维持和证实自身存在的各种意向和信仰的复杂系统[5]。鉴于“人们容易把记号当成能指，而实际上它指示着一个包含着两个侧面的实体”[6]，在本意层的一级符号里出现的中国符号仍貌似中国底蕴；但在转意层的二级符号系统中，中式符号所指中包含的社会属性、环境差异、历史事实和制度规约已经同其固有的能指脱轨，因为在这里美职篮开始从中式符号的外部赋予新的所指。神话的意识形态开始在转义层产生效果，构建新的符号。中式符号和美职篮符号共同表现出的那种自然而然的统一性和协作性，不过是出于神话化的需要而拼凑起来的。具体讲来，左右整个核心标识设计的是美职篮意识形态。为了运作这个为神话化而拼凑的标识，中国印被选定成为认可中国赛的象征；集体性被并入个人主义精神的众多分支之一；而繁体中文的墨迹也开始被安排为美职篮理念叙述。所有这些印章、集体性和文字在神话标识中的存在已经远离其固有的中国文化背景，而转向为美职篮引导消费情趣。

反过来从受众角度观察，在经济全球化这样一个多元文化相互竞技的舞台上，如果说他们的取向正摇摆于卡尔·曼海姆所描绘的意识形态和乌托邦两个极端的中间[7]，那么异文化的引入也许既不会唤起强烈的民族主义情结，也不会有疯狂的消费偏向。这样，营销的成功便更多取决于引导和培养摇摆的消费情趣。在营销符号的过程中，神话的作用方式主要是同化，是在异文化和本文化间构建一类隐含着驯服和遵从的纽带：外为主，本位从。传播神话就是要将这样的主从纽带隐含在符号中，潜移默化在消费者的购买行为当中。同化的营销在考虑到异国语言叙述异文化时容易引起的误解、忽视甚至是仇恨后，选择了本地人用本地语言来进行叙述。求助中国文化的内部引力，而非美职篮文化的外部推力，以求内化、自然化消费情趣便成为整个核心标识的创作源泉。

4 结语

2007年，在300,000,000中国人开展篮球运动的同时，1,200,000,000中国人观看06～07赛季的美职篮。更为重要的是，截止2005年底,40%中国儿童认同篮球是其最喜爱的运动；同时，每5个最喜爱的体育明星中就有4个效力美职篮。

笔者不确定正文中论述的符号生产方式一定和上述数据存在因果联系，也反对任意张贴“文化帝国主义”这样的极端标签。但是对于美职篮，目前的声音确实过于单一。在以上考虑的敦促下，本文试图从核心符号这一侧面回答中国赛成功的原委。结果发现，美职篮在运作文化资本的过程中始终没离开利润这条中轴线。中国赛的核心标识是一个被神话化的拼凑：这个被拼凑的标识在维系美职篮的文化特性为核心的同时，占用、驯化了传统中国符号。这样的运作方式，冲淡了异文化和本文化的矛盾，受众开始积极观看比赛、参加篮球运动，以展示他们是美职篮这个流行神话系统中的一员。

[1]Wade,Stephen.“NBA Hopes to Take Great Leaps Forward in China”[EB/OL]..Oct 13th,2007(Nov 21st, 2008).

[2]王泓超.NBA叩开中国大门[N].经济观察报,2004-10.

[3]李文.世界盯上中国体育商机[N].市场报,2005-05-20.

[4]于德法,骆玉峰,朱相欣.美国社会文化环境对NBA的影响研究[J].体育文化导刊,2007(7):72.

[5]Barths,Roland.Mythologies[M].Trans.Annette Lavers.1sted.New York:The Noonday Press.1972:109～131.

[6]罗兰·巴尔特.符号学原理[M].李幼蒸译.北京:中国人民大学出版社.第一版.2008:25.

[7]Mannheim,Karl.Ideology and Utopia[M].1sted.Trans.Louis Wirth&Edward Shils. New York:Harcourt,Brace and World.1931.

G841

A

2095-2813(2012)05(c)-0083-02