广电媒体转型中的“角色冲突”及对策

□石月平 汪卫青

栏目责编：陈道生

某地电视台新闻热线记者接到观众来电，反映当地一家大商场销售的商品存在严重的质量问题。热线记者闻讯赶到商场采访，采访刚进行到一半，记者便接到频道总监打来的电话，说为了维系与广告客户的关系，要求记者手下留情。由此引发了一个发人深省的问题，即在遇到类似的情况时，广电媒体究竟应该充当伸张正义的角色，还是充当有自身经济利益的企业角色，应该如何化解诸如此类的角色冲突？

广电媒体的社会角色及“角色冲突”

角色理论是社会学的基本理论之一。所谓社会角色，“是指人们在社会生活中形成的、与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式。”①在社会学中，“所谓角色冲突，是指在社会角色的扮演过程中，在角色内部或角色之间发生了矛盾、对立和抵触，难以协调，从而妨碍了角色扮演的顺利进行。”②同样，作为法人组织的大众传媒，也在社会中承担特定的角色，具有自身的社会角色。那么，我国广电媒体在社会转型时期，又承担着怎样的社会角色，又有哪些规范要求与行为模式？

舆论的监督者。我国广电媒体作为现代社会的传播媒体，具有舆论引导和监督的社会职责，这是无可非议的。而社会和受众，对这一社会角色的规范和要求是，积极传播社会主义核心价值体系，努力践行社会主义荣辱观，恪守新闻职业道德，切实履行社会责任，真实、准确、全面、公正、客观地传播信息和报道世界多极化、文明多样性的现实。而“铁肩担道义，妙手著文章”，则是广大人民群众对我国广电媒体及媒体工作者的殷切期望。

谋求赢利的经济组织。现阶段，我国广电媒体在没有财政拨款或财政拨款严重不足的情况下，需要从市场上谋取利润以养活自己，求得发展。广告经营创收，已经成为广电媒体的主要经济来源。从这个角度看，我国广电媒体事实上已经成为具有自身经济利益诉求的经济组织。“事业性质，企业化管理”成为广电媒体内部管理的通用模式，广电媒体每年都有一定的经济创收任务也已经成为媒体内部考核的一项重要指标。就连广播电视节目评估体系中，也往往将经济创收指标或市场份额作为评估体系中的一个子项目，体现在总得分中。

党委政府的工作部门。尽管我国的广电媒体在形式上已经实现“管办分离”，成为公益类或准公益类的事业单位，有的还成立了集团或总台。但在实质上，各级广电媒体，还是同级党委、政府下属的一个工作部门，这一性质是毋庸置疑的。我国《广播电视管理条例》第十条明文规定：广播电台、电视台由县、不设区的市以上人民政府广播电视行政部门设立，其中教育电视台可以由设区的市、自治州以上人民政府教育行政部门设立。其他任何单位和个人不得设立广播电台、电视台。同时国家禁止设立外资经营、中外合资经营和中外合作经营的广播电台、电视台。这说明我国的广电媒体只能由县以上政府设立，作为广电媒体自然只能从属于各级政府的广电行政部门，承担起该部门的具体业务职责，干部由同级党委或同级党委的组织部门任命的，享有一定的行政级别。从运作机制上看，各级广电媒体在新闻宣传业务上，直接受同级党委宣传部的指导和管理。这种指导和管理不仅是宏观上的、导向性方面的，而且是微观层面的，或者说是相当具体的。比如界定一定时期的宣传报道要点，甚至细化到新闻节目中开设什么小栏目、小板块，栏目名称叫什么。

实践中，当上述三重社会角色在面对某一事项时，由于规范要求和行为模式的不一致，就会发生“角色冲突”，“伸张社会正义”与“自身广告收益”的矛盾便是其中最多见的一类。由此，也不难理解某地发生群体性事件后，中央及外地媒体争相报道，本地媒体却集体失声的现象。因为本地媒体系同级党委政府的一个工作部门，必须听命于当地领导，很难发出独立的声音。当然，有时“谋求赢利的经济组织”角色与“党委政府工作部门”角色也会发生冲突，但媒体负责人权衡利弊，大多会倾向于“工作部门”角色行事。

广电媒体“角色冲突”的弊端及制度根源

我国广电媒体由于兼具三重社会角色，“角色冲突”显而易见。首先，严重影响了媒体舆论监督功能的发挥。本来，广电媒体作为现代大众传播工具，可以起到传播信息、监测社会、引导舆论、协调社会的功能，同时也是社会正义、正气的维护者和代表，在受众心目中有着较高的威望和可信度。但是由于“角色冲突”这一角色受到其他两种社会角色的抵触与干扰，因此，一些地方发生群体性公共事件后，当地政府部门便通过新闻发布会的方式，指令当地广电媒体发布官方公布的新闻通稿，来掩盖事实真相。结果后来真相暴露，当地广电媒体的公信力荡然无存。

其次，“角色冲突”也束缚了我国广电媒体的手脚，拖延了广电媒体的产业化进程，阻碍了广电媒体的发展与做强做大。由于“角色冲突”，我国广电媒体的产权主体不明，或者存在着严重的“所有者缺位”问题，运行成本昂贵，运行效率低下，其资产总额、年经营总量等数据，根本无法与一些国际传媒大鳄相比。而且在“一元体制，二元运作”的广电媒介制度下，各级广电媒体长期享受独家经营的垄断保护，轻松地获取超额的垄断利润，形成了养尊处优的惰性，缺乏必要的市场竞争能力。特别是处于四级广电媒体下层的地、县级广电媒体，竞争力更弱，如果失去政治优势的保护，能否生存下去还很难说。

第三，在某种程度上，也不利于各级党委、政府履行对广电媒体的监管职责。例如，对广电媒体的低俗化倾向，广告的违法、违规经营等方面存在的问题，各级党委、政府和相关职能部门，本来应该给予必要的监督管理，甚至严格的执法监管，但因为广电媒体具有多重角色，相关的管理、执法部门往往网开一面，在监管中以“善意的提醒”为主，鲜见动真格严加处理。以致目前我国广电媒体违法违规广告，特别是药品、医疗广告泛滥，电视直销购物活动混乱不堪，诚信缺失。

我国广电媒体存在着多重社会角色，乃至经常发生“角色冲突”，是有着深刻的制度性渊源的。首先，源于传统体制的遗留问题。新中国广播电视媒体在设立之初，在体制上就属于公共国有制，即广播电台、电视台所有权归国家所有，经费全部来自政府财政拨款，由各级党委、政府来领导并任命广播电视媒体的负责人以及规定其工作任务；并且长期实行局（厅）台合一、管办不分，一套班子、几块牌子的管理体制。改革开放后，随着经济体制改革的深入和传媒产业化进程，我国各级广电媒体从“吃财政饭”演变成“吃市场饭”，广告等经济创收超越财政拨款，成为最主要经济来源。在经济来源上，与西方国家“私营商业”类广电媒体大同小异，同时广电媒体也被赋予“谋求赢利的经济组织”这一新的社会角色。于是，我国广电媒体在体制上，几乎成为私营商业、公共服务和公共国有等世界上三种广电体制的混合物，具备着三种角色身份。相应地，这三种体制模式的一些特征和要素，在我国广电媒体身上几乎都可以找到。

其次，是广电媒体管理体制改革严重滞后。在我国社会由计划经济体制向市场经济体制转型、传统社会向现代社会转型的大背景下，体制改革在经济领域得到了跨越式的进展，在政治领域却相对滞后。在广播电视这一带有浓郁政治色彩的上层建筑领域，改革的滞后也是显而易见的。所谓的“管办分离”，或者还没有实际分离，或者“貌分神合”；即使机构、人员分离了，但各级广电媒体实质上还是同级党委、政府下属的一个工作部门。而且由于各种原因，广电媒体区分公益事业与商业产业的分类管理改革一直没有真正启动，各级广电媒体仍然处于混业经营状态。

第三，我国广电媒体普遍实行的 “一元体制，二元运作”和“事业性质，企业化管理”制度和机制。一方面是我国广电媒体在政府管制现实情况下的无奈选择，另一方面反而使“角色冲突”更加常态化，甚至加剧了“角色冲突”的程度。例如，在“一元体制，二元运作”的制度下，广电媒体利用政治优势拉广告成为一种常态，一些畏惧广电媒体强大政治力量的企业，不得不花血本巨额投放广告，以换取广电媒体舆论监督的“睁一眼睛闭一眼睛”。而对自身广告经营中存在的种种问题，广电媒体又以“把关人”的身份捂盖子。还有，近年来广电媒体普遍采用频道制运行模式以后，将整个频道作为一个独立的运营平台，频道的节目生产、播出与经济创收的关系更紧密了，因此广告等经济创收对弘扬正气、履行社会责任的新闻节目的干预更频繁和直接了，而广电媒体新闻从业人员要想实现新闻专业主义的理想也更难了。

消弭化解与减少广电媒体“角色冲突”的对策

我国广电媒体的“角色冲突”有着深刻的制度根源，与我国的基本国情和政治制度及意识形态管制的要求有着密不可分的关系。因此，要消弭化解和减少“角色冲突”，决不是一蹴而就的。我们所能采取的对策，只能是尽量让公共广电媒体回归本质属性，让广电媒体从业人员能够有一个实现新闻专业主义理想的平台，同时让商业广电媒体也有一个充分发挥潜能的平台，促进社会主义市场经济的发展。

首先，厘清我国广电媒体的属性，实行公共广播电视和商业广播电视的分业运行和管理。简而言之，就是让公共的回归公益，让商业的回归市场，让媒体角色趋于单一。在这方面，西方国家的实践给我们提供了比较成熟的运行模式借鉴。例如，英国广播公司（BBC）作为公共服务媒体，靠的就是收视费生存。既然公共媒体拿着老百姓的钱，那就得为老百姓提供公共服务，为老百姓的公共利益服务。做的节目都很干净，有教育性，而且真的是让人们的智力、心理和品德都能够提升的节目。当然还有一个前提条件，要关注老百姓关注的话题。③我国也可以把广电媒体分为公共国有的公共台和股份制的商业台，实行区别化政策。让一部分广电媒体完全靠国家拨款生存发展，明确公益事业的定位；让另一部分媒介在宪法和有关法律法规允许的范围内走商业化发展的道路，明确其产业定位。让广电媒体的属性、角色单一，从根本上避免或减少多重角色属性带来的“角色冲突”。

从可操作的角度出发，建立公共广播电视应该跳出目前四级办台的框架，成立全国统一的公共服务广播电视网，播出平台分中央版和区域版，区域版以华北、华东、东北等大区域为单位。一方面减少地方各级行政机构对公共广播电视节目的影响和干涉，另一方面，适应我国地域宽广、各地发展情况千差万别的状况，有利于为本区域受众提供差别化的服务，特别是民生方面的服务。当然，全国统一的公共服务广播电视网，还应该与现行承担对外宣传、报道任务的中央三台相关资源相整合，设立公共广播电视网的国际版，以有效传递中国的声音，让世界各国受众了解中国的真实情况。

其次，建立广电媒体内部“防火墙”，防止“角色”之间的“串位”。在公共广播电视和商业广播电视分业运行和管理的改革尚未到位的情况下，或者在实行台内“双轨制”的省、市、县三级广电媒体，在内部可实施新闻部门与广告经营部门分离。这方面，一些新闻媒体已经有了比较成熟的做法和经验。其实广告客户也非常看重受众对广电媒体的信任度，因为只有把广告刊播在受人尊敬的媒体上，广告客户传达给用户的信息才会更有价值，并同样受到尊敬。在具体的分离和阻隔形式方面，在定位上，可以采取台内新闻公益频道频率与商业频道频率分开运营的做法。在内设机构上，新闻采编部门与广告经营部门应该独立设置，各自对台或频道频率负责。另外，应该在广电媒体全面实施广告代理制，由专业的广告公司承担广告的承揽与发布，从根本上阻隔或减少广告与新闻之间的联系或干扰。

第三，倡导新闻专业主义精神。所谓新闻专业主义（professionalism），是西方新闻学的重要概念，也是西方新闻工作者恪守的最主要的新闻职业规范。什么是新闻专业主义？复旦大学新闻学院教授陆晔有这样的概括：“专业主义是一套论述新闻实践和新闻体制的话语，强调的是新闻从业者与新闻工作的普适性特征；它又是一种意识形态，是与市场导向的媒体（新闻）和作为宣传工具的媒体相区别的、以公众服务和公众利益为基石的意识形态；它还是一种社会控制的模式，是与市场控制和政治控制相抗衡的、以专业知识为基础的专业社区控制模式”。④从社会学的角度来看，不同的专业有不同的最高理想和信念。法律专业的最高理想和信念是“公正”，医学专业的最高理想和信念是“救死扶伤”。新闻专业的最高理想和信念则是传播真实、真相或真理。然而，问题在于，在人类历史上，真理的标准一直在不断变化，对谎言和真理判别也十分困难。因此，新闻专业主义精神可简单概括为“真实、全面、公正、客观、服务”等五个方面。

第四，要发挥社会监督和受众监督的他律作用。毋庸讳言，我国广电媒体“角色冲突”的种种表现，在受众心目中已经形成不良的印象，社会各界对此也颇有微词。事实上，一些部门和受众已经采取各种措施，来制约或抵制广电媒体偏离本质职责的行为。如最高人民法院于2009年12月24日，发布了《关于人民法院接受新闻媒体舆论监督的若干规定》，其中第九条规定，人民法院发现新闻媒体在采访报道法院工作时，对正在审理的案件报道严重失实或者恶意进行倾向性报道，损害司法权威、影响公正审判的；接受一方当事人请托，歪曲事实，恶意炒作，干扰人民法院审判、执行活动，造成严重不良影响等情形时，可以向新闻主管部门、新闻记者自律组织或者新闻单位等通报情况并提出建议；违反法律规定的，依法追究相应责任。虽然有学者对这一《若干规定》提出了强烈的质疑和批评，但至少可以从另一方面说明，由于某些新闻从业人员和媒体自律不够，行为出格，已经导致司法部门大为不满，以致要出台相应的钳制措施。至于广大受众，更是早已采用手中的遥控器或收音机的调谐器，来表达对某些频道、频率的不满情绪。客观的收视收听现状是，凡是社会责任感淡薄、虚假新闻充斥、媚俗现象泛滥的广电媒体，其收视收听率势必不断下滑，社会影响力日渐衰微，最终必将自食其果。因此，广电媒体必须正视社会和受众的监督，自觉接受他律，回归媒体本位，认真履行自身的社会责任。唯有如此，才能在多媒体竞争的大浪淘沙中，成为生存下来的闪光的金子，并不断得到新的发展。

注释：①②柴志明，冯溪屏：《社会学原理》，杭州，浙江大学出版社，2005年 9月第 1版，第 102、109页。

③胡正荣：《世界上媒体有商业媒体、公共媒体和国有媒体三种体制》，凤凰网。

④陆 晔：《成名的想象：社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构》，台湾《新闻学研究》，2002（4）。