浅析建筑设计企业的市场营销及管理应用

杜松

（中冶赛迪工程技术股份有限公司，重庆 400013）

1 建筑设计单位市场营销的现状

在过去，人们一些企业是按照“酒香不怕巷子深”这一观念（即市场营销中的“产品观念”），认为产品的力量超过其他所有因素，质量及其所带来的声誉决定了产品的最终命运，那么就不需要做任何市场营销的努力，这样就使那些潜在的、不十分熟悉建筑设计行业的顾客可能根本不知道该产品的存在，更谈不上去评价和购买它了。另一方面，以“质量”作为一种主观的看法，每个人并不相同（如人们经常说“一人杯中的美酒是另一人的毒药”）。一味地追求高技术，设想这样的产品的高质量一定会受到顾客青睐，可能会忽视顾客的需求，造成企业中存在的“技术陷阱”。如美国饮食快餐业中“麦当劳”与“伯格金”的“馅饼大战”中，后者就是利用其“按年的需要”这一策略来打击前者的“协调一致”的体系，稳固了它的地位。所以，一种优势也可能是一种劣势，关键在于你必须找到二者的连接处。

到上个世纪九十年代初期，由于社会主义市场经济体制逐步建立，目标市场发生了很大变化，早期计划经济体制时期的任务分配已经基本不存在，要想获得市场机会，就必须去参与市场竞争——即参与方案投标，这样才能获得任务——把你的设计产品销售出去。当然，到这时候，设计产品能否销售出去取决于多方面的因素，质量已不是唯一的标准。但是，由于市场经济体制并不十分完善，计划经济仍或多或少地存在着，大型设计单位的声誉也不能低估，再加上地方保护主义和基建形势较好，某单位从2003年到2010年设计费收入每年翻一番。延续到2012年，年初制订计划时，参考当年建筑市场情况较去年有所变化，目标任务维持在2011年水平。从理论上说，完成这个目标并不是不可能，但是，在即将接近年终时，各设计部门情况就已经产生了分化，以往那种皆大欢喜——不仅完成预定任务，而且超额完成的局面没有出现，相反，有的设计部门很难完成任务，而有的设计部门却超额完成。同时，在完成任务的设计部门中，也存在这样一种现象不容忽视，即重销售，轻质量。由于在年初规定了任务定额，那么数字几乎成为各设计部门争相追求的首要目标，部门领导脑子中占据最多的是完成平米数和收回的设计费，因为这是完成定额的硬性指标，而质量因素被放在了次要位置。虽然年度质量评比仍然在时刻提醒着部门领导们，质量的重要性不容忽视，可实际上，为了完成那些顾客在出图时间方面的要求（由于各种原因，时间常成为顾客购买设计产品时提出的重要条件之一，即在相对短的时间内完成较长需求时间的设计任务），常常出现先出设计图纸，后审图，或先出一部分图纸，后补图的现象。前者造成的危害是：无论你是如何解释这种现象，图纸（产品）一旦离开设计部门，它就是一份标有企业品牌的代表你的企业形象的产品，所有不完备的缺陷就必须由你来承担。后者造成的危害是：由于设计是一项严谨、细致而又需符合国家规范要求的技术产品，因此，她本身存在着很大的科学性，用后补出图这种方法，常常会产生前后矛盾，用行话来说，就是“交不上圈”了。如果是已经开始施工（常常如此），就更不好修改，经常出现的是在已建好的墙体或楼板上再凿洞，原因是初期未能预留。以上这些现象都必然会给本企业声誉带来极其不良的影响。虽然这种努力满足顾客需求的销售方式会刺激顾客来购买你的产品，但是由于不考虑顾客的利益，可能会没有回头客。但是，在一些人的头脑里，常常认为“海里的鱼儿多的是”而并不因此烦恼，完全没有估计到失去一个顾客将会带来的损失，从而以牺牲顾客的长期满意为代价获得短期利润。

从上述可以看出，市场营销作为现代经营管理的重要观念在本企业仍处于比较初期的阶段，尚不被人们所认知。个中原因一方面是由于外部宏观环境的影响，另一方面也是我们内部条件的限制。首先，作为一家设计单位，所生产出来的“产品”和通常意义上人们所了解的那种供人们最终使用、消费的产品不尽相同，它只是一张张图纸和各种计算数据，只有通过再创造才能成为最终的，可供人们使用的产品。因此其市场营销管理有着和其他企业不同的特殊性。其次，由于设计单位的技术性比较强，长期以来存在着重技术轻管理的弊端，在以往经济效益较好的局面下，许多管理方面的问题被掩盖住，随着近年来市场竞争的激烈才渐渐显露出来。而且在一些人眼里，市场营销还是和“推销”划等号的一种概念，不被重视。

2 对设计单位市场营销管理应用的一些建议

2.1 进行明确的市场定位

企业应细分市场，并根据自己的任务和目标，资源和特长，权衡利弊，选择目标市场，进行市场定位，只有这样才能发现机会，开拓市场，满足或创造消费需求，找到自己的市场位置和利益所在。

首先要进行市场细分，根据消费者需求，购买动机、习惯爱好的差异，把市场划分成不同类型的消费者群，构成一个分市场，然后再进行细分，每个细分市场都由需求和愿望大体相同的消费者群所组成。因此，我们可以把目前的建筑市场划分为两类：一类市场的消费者购买力和购买规模较大，对建筑的艺术要求较高，强调个体的特殊性。他们希望尽可能地充分利用现有条件，创造出与众不同的效果来，这一类消费者不是把设计费用放在第一位，而是把建筑设计的个性化放在第一位。如一些大型公用建筑。另一类市场的消费者购买力和购买规模相对较小，对建筑的实用性要求较高，并不强调个性化。他们希望在有限的空间内创造出最大的使用面积，以满足更多人使用的要求，这一类消费者通常很重视建筑设计的内部布置，而简化外观要求，但他们对设计收费很在意。如一些中小型民用建筑。

其次，是选择目标市场。目标市场即是被企业选定的、准备以相应产品和服务去满足其需要的一个或几个细分市场，它是在市场细分的基础上进行的。大型设计单位建议主要以第一类市场为服务对象，并辅以第二类市场服务。原因是这种设计单位技术力量雄厚，设备条件优越，具有完成较高水平建筑艺术创作的实力，选择第一类市场有利于扩大销售，占领市场，维持良好的质量形象；另一方面，大型设计单位在小项目竞争方面不具备优势，他们既不可能象那些小设计单位一样大幅度降低收费标准，也不可能靠这样的项目来维持收支平衡，因此，应将这种项目作为辅助项目来做。

最后，进行市场定位。即根据所选目标市场的竞争情况和自身条件，通过为自己的产品创立鲜明的特色、个性及形象，塑出产品在市场中的位置，以适应顾客的需求和偏好。

2.2 建立起超一流的质量形象

前面我们在谈到产品质量问题时，为了说明市场营销的重要性，曾谈到它的片面性，但这并不等于说产品的质量不是企业营销成败的重要因素，相反，产品质量的好坏，将直接关系到购买者认知的程度。

意识到的风险是购买者认识产品的基本衡量尺度之一。购买者在购买产品时最多考虑的问题之一就是：“这种产品会对我造成什么危害吗？”，相对于建筑设计行业就是：“这个设计安全可靠吗？”，所以我们越是能成功地减少这种对风险的认识，购买者购买的可能性就越大，那么建立起超一流的质量形象是最有效的方法。要做到这一点，首先要加强质量管理，严格把好质量关，完善现有的“三审”制度（互审、审核、审定），使其真正发挥作用。目前很多设计单位已经或将要通过ISSO9001质量体系认证工作，这是有效促进质量保证的措施之一，但是切忌把这项活动变成“下发更多的文件”、“给所有的东西都贴上标签”和“表面上的统一划齐”。其次，为保证超一流的质量形象确定合理的收费标准，不能去打“折扣”战，甚至不计成本压低价格，这对企业的质量形象有损无益。原因是产品的定价中包含了品牌的价值，顾客在购买设计产品的同时，也购买了企业的品牌。这与名牌产品比普通产品价格高是一样的道理。常常听到一些大型设计单位领导抱怨：某某设计单位的价格比我们低一倍。实际上如果象这些设计单位一样降价，他们受到的损失不仅是利润，同时包括企业的质量形象，进而影响到顾客的购买愿望。

2.3 强化自身产品的相对优势

所谓相对优势，就是你的产品的特色或独特功能，这是购买者认识产品的基本衡量尺度之2。购买者在购买时考虑的第二个问题是：“这种产品在哪些方面胜过我可选择的其他产品？”，我们越是能成功地强化自己产品在相对优势方面的认识，购买者购买的可能性也就越大。确定自己产品的优势并将之转达给顾客，必会给我们销售产品带来极大的益处，以重庆某设计单位的住宅设计部门为例。在2008年建筑设计市场因基建压缩而呈萎缩状态，但其仍以相对较少的人数，提前两个月超额完成年生产任务的23.7%产生这种结果的原因其实并不复杂，以住宅设计为标志产品 经过这么多年地不断发展，住宅设计水平已日臻完善，培养出一批住宅设计方面的专家，因此而享有很高的声誉。同时，他们并不局限于住宅设计，还积极发展公用建筑设计项目，在保持特色设计的同时，全面发展，所以才取得很好的成绩，和它相比，其他各部门则没有这样的优势，既没有明确的产品定位，也缺乏鲜明的特色产品，所以当市场竞争激烈时，显得无所适从。各设计单位一定要有自己的拳头产品，确立自己的优势品牌，这样才能在激烈的市场竞争之中争得一席之地。

2.4 明确顾客导向，强化服务意识

在市场营销的实践中，销售的功能主要是为顾客所提供的服务，包括事前服务和事后服务。主要是向现实的和潜在的顾客提供信息，解决(或最好能避免)顾客的抱怨和不满，积极接受设计任务。主动赢得销售。这些活动通常是由企业基层员工束完成的，他们执行的是企业高层主管的命令，任何为顾客服务所做的努力。在很大程度上取决于员工——特别是企业的高层主管对顾客的态度，这就是顾客导向。例如，管理者应该要求员工在听到电话铃声时，不超过三晌就能接听电话，因为如果情况紧急，顾客也许会等一次，但如果他们不是别无选择，以后就会去和别的公司谈生意了。同样，在接听电话时，如果可以这样做：“您好，我能为您做什么?”，就不要简单地问一句：“您找谁?”，做到有礼貌，用一种等待对方继续交谈的声调来接电话，不会对你有一丝一毫的损失，何乐而不为呢?特别需要指出的是，调查结果表明，赢得一位新的顾客，要比保持现有的一位顾客并继续为其提供服务的花费多五倍，请认真考虑一下这个问题，就不难认识到优质服务的重要性。

对于职业道德教育，提高服务水平设计单位也十分强调，各种学习也组织了不少，但效果并不太好，其原因就在于员工并未将个人利益与单位利益连成一体，而是割裂开来看。应该让员工产生这样的紧迫感：如果因为我的服务没有做好，就可能会影响整个企业的利益，进而影响到我本人的利益。所以我们必须从长期为顾客提供优质服务的宗旨出发，不断审视我们的工作。必要的话，我们应心甘情愿地放弃一笔明知能够达成的交易，如果该交易会损害我们与顾客之间更加持久的关系的话（千万别有打一枪就跑的想法）。

2.5 选择适合设计单位的促销策略

促销策略是企业营销活动中的重要组成部分，其实质是营销者与购买者之间的信息沟通，它是指企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列联系、报导、说服等促进工作。也就是说，企业在现代社会中仅仅向市场提供适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们所需要的产品是远远不够的，还应控制其在市场上的形象设计并传播有关产品的外观、特色、购买条件等信息。促销手段一般分为广告、人员推销、销售促进、公共关系四种，根据设计单位的特点，建议使用人员推销和公共关系两种促销手段。

人员推销可以通过推销人员直接向现实和潜在的购买者进行推销活动，其最终目的是为企业带来最大的、长期稳定的利润及有利的市场地位，而不是追求短期销售额的最高值。目前很多企业基本上是设计单位自己找任务，这就必然涉及到人员推销。光靠单位领导找任务有很大局限性，一是面比较窄，二是领导有很多行政事务缠身，不可能全身心地去找项目。因此，建议成立专门的推销人员队伍（可从现有职工中挑选），进行培训，使他们具备一个合格推销人员应有的条件：品德优秀，机敏干练，善于交际，仪态大方，遵纪守法，目标坚定，同时对企业忠心耿耿，善于收集、分析情况，具备丰富的专业知识和推销技巧。

采用人员推销比较适合设计单位的特点。首先，设计产品不同于其他产品，具有较强的专业性，且价格昂贵，一般的广告宣传是无法促使潜在的顾客实现购买的，企业只有派出训练有素的推销员为顾客展示、说明，并及时解答顾客提出的疑难问题，才能达成销售。其次，人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。推销人员是直接面对顾客，在与顾客交易的基础上，可建立和发展其他各种人际沟通关系，他一方面代表着企业利益，同时也代表着顾客利益，所以他们总是多方面地为顾客提供服务，帮助他们解决问题，久而久之，易于双方建立起友谊关系。第三，人员推销具有较大的灵活性和较强的针对性。销售人员在推销过程中，可以亲眼观察到顾客对推销的各方面反应，并以此来揣摩顾客购买心理变化过程，根据他们的情绪和心理变化改进方法，以适应各个顾客的行为和需要，最终促成交易的完成。另外，人员推销由于带有一定的倾向性访问顾客，目标较为明确，因而消耗无效劳动较少。第四，人员推销有利于企业了解市场变化，提高决策水平。在推销的双向沟通过程中，推销员在向顾客提供服务信息的同时，也为企业收集到可靠的市场信息，并给企业营销决策提供建议和意见。

公共关系是企业为取得社会的信任和支持，树立良好的企业形象，增进企业与社会各界的相互了解，争取公众和社会的使用所付出的努力，以及为此进行的一系列活动。其目的是通过建立企业在公众中的良好形象，起到促销的作用。企业的公共关系同企业的规模、活动范围、产品类别、市场性质等密切相关，没有统一的模式。适合建筑设计单位的活动大致有以下几种：赞助和支持各项公益活动；新闻宣传；建立和消费者、社会团体、政府机构、银行等的密切联系，主动向其介绍企业的经营情况，听取他们的意见，争取他们的支持；发展与大专院校、科研机构及其它企业的横向联系，积极利用外部资金、技术、管理知识等。随着经济体制改革的不断深入，我国企业逐渐向开放式经营转变，这就要求设计单位从社会利益出发，努力通过公共关系来提高自身的知名度，树立良好的企业形象。

总而言之，市场营销是现代管理理论的重要观念，运用得当，将成为企业发展的一大优势。我们应该认真学习这一学科，充分利用外部环境因素和自身资源优势，使设计单位的工作迈上新台阶。

[1]陈传锋.房地产企业品牌建设研究，2007.

[2]刘徐方.当代中国营销战初探，2004.