基于客户体验的企业微创新机制及策略探析

徐德力

(1.常州工学院延陵学院，江苏 常州 213002;2.南京大学商学院，江苏 南京 210093)

1 研究背景与意义

第十二届全国人民代表大会第一次会议闭幕会上，习近平主席在讲话中说实现“中国梦”必须弘扬中国精神，这就是以爱国主义为核心的民族精神，以改革创新为核心的时代精神。这是对“中国梦”的精辟概括。改革创新始终是鞭策我们在改革开放中与时俱进的精神力量。互联网领域的开放式创新问题一直是社会大众所广泛关注的热点话题。国内互联网公司对微创新的理解和领悟却各不一样:腾讯的微创新之道是以腾讯QQ社交聊天软件为平台，以QQ聊天这个功能为点，通过对其功能不断完善，从而带动腾讯整个产品面和公司整体业务的发展，最终满足广大用户在一个产品中享受多种服务的需求;新浪的微创新就是把原有的博客变小、变精炼的微博形式;奇虎360的微创新理念就是以客户体验为导向，在进行微创新的过程中总是把客户的需求放在第一位，在互联网安全领域做一些行业内企业都不曾做的、有利于客户体验的微小改变来赢得客户，赢得市场，这也是其不断保持市场活力的秘诀所在，对产品的开发、完善都是从客户体验出发，以客户满意体验推动持续性的微创新，其微创新的研究对于互联网企业快速赢得市场和发展具有重要的实践价值，特别是在开放式创新的现代经济社会系统的大背景下显得尤为具有管理实践意义和理论研究价值。如今国内对于微创新的许多研究成果更倾向于从产品方面进行微创新，而忽略了对公司内部机制以及企业文化方面的挖掘，更缺少从微创新的不同阶段来分析微创新策略的研究。如何挖掘其互联网公司微创新的精髓:从理念，到机制和策略的规律性东西，这正是本文要解决的课题，也希望能够为互联网乃至传统企业提供不断创新的思路和力量源泉。

2 文献综述

熊彼特的创新理论扮演着西方创新理论引领者的角色。哈佛商学院的教授Christensen［1］将机会分为“持久性技术”和“突破性技术”机会，认为成长机会的识别都是创造和保持企业成长的关键，提出了如何识别成长机会的现实可行的办法。作为全球商业模式设计与创新研究的领先学者Osterwalder［2］，把商业模式创新的过程分为环境分析、商业模式设计、组织规划和商业模式执行四个阶段，阐明了企业特征与商业模式创新程度之间的关系，认为在商业模式这一价值体系中，企业可以通过改变价值主张、目标客户、分销渠道、价值结构、收入流和成本结构等因素来激发商业模式创新。

国内学者张振刚和吕君杰［3］研究创新机制的演变过程，提出创新机制影响因素从简单到具体的变化过程，创新必然会考虑各参与方的因素，从参与主体的角度去思考创新。刘丽丽和李宏兵［4］认为苹果公司的颠覆性创新与腾讯公司的微创新代表了两种不同的创新模式，前者主要是具有一定技术基础、资金和研发实力，并试图革新行业现有格局的业界巨头;而后者则大多是资金或技术实力相对薄弱，短期内难以打破现有行业规则的创业型企业。基于对微创新和客户体验的认识，有些学者开始涉足将两者结合，创造出一个新的创新管理理论——基于客户体验的微创新，这为互联网企业的发展打开了更加广阔的空间。王丽娜和李彬彬［5］以全新的视角探讨微创新和用户体验之间的密切联系并明确指出微创新背后深层次的内涵在于最大化地满足用户的潜意识需求，同时特别强调了用户满意度才是评价微创新成功与否的唯一标准。申微［6］通过对360的产品设计出发点以及创新方法的研究，呈现了360内部基于客户体验的“微创新”核心策略，避免了一些企业对360微创新片面的了解。但是尚未系统地探讨互联网公司微创新的核心理念、关键内涵、过程机制、实施策略等具有现实意义的关键问题，这正是需要进一步探讨的课题，以利于提炼出对企业界和管理研究界具有理论价值和实践指导意义的关键问题，同时也为这种微创新的社会意义和可能导致的后果预防进行综合分析，亦可为一些企业微创新实践所遭受的不公正待遇正名。

3 基于客户体验的微创新机制的模型构建

本研究以奇虎360为基础进行考察。

3.1 微创新与奇虎公司发展

奇虎360自问世以来，一直是创新和开放的倡导者和实践者，通过用户体验创新、技术创新和商业模式创新，重新定义了互联网安全，创新和开放是360的DNA。同时，360通过资源共享，既让用户得到好的消费体验，也让合作伙伴得到丰厚的回报。正如360安全卫士董事长周鸿祎在2010年“网络草根创业与就业论坛”上所言，“用户体验的创新是决定互联网应用能否受欢迎的关键因素，这种创新叫‘微创新’，‘微创新’引领互联网新的趋势和浪潮”。互联网“微创新”规律有关键的两点:第一，从小处着眼，贴近用户需求心理;第二，快速出击，不断试错。微创新需要持续不断地找用户的点，然后持续地去找用户的需求，这就要求创业者有持续的微创新的能力，同时要有坚韧不拔的毅力。这种微创新是奇虎360在互联网安全领域实施颠覆性商业模式创新之后，为了保持公司持续性发展和稳定的市场利润而不断做出的创新实践，包括技术方面、管理方面和机制策略方面的微创新，不断推出一系列的产品和服务项目，明确各自的定位和服务领域。［7］360产品及其定位分析如表1。

表1 奇虎360产品及其定位分析表

3.2 微创新机制模型的构建

根据创新过程理论，奇虎360微创新的阶段划分为:需求分析—实施过程—稳定融合三个阶段。基于以上分析，该机制由微创新实施前的需求分析阶段、微创新实施过程阶段以及微创新稳定融合发展阶段构成［8］，评价成功与否的关键标准是客户体验满意。微创新的实施并不是一个个应用简单累加，而是一整套动态联系的应用策略系统的集合，通过自身的循环，构成360微创新机制，同时也给360内部的创新带来生机，为微创新提供永久有效的保障。

由图1所示可看出，微创新首先要确定创新点(市场和客户需求分析)，先以消费者的需求分析为起点，消费者分析最好的方法就是客户体验，而从客户体验不满意的地方入手无疑成为360寻找创新点最好的途径。360在技术、模式、管理体制上建立的“三位一体”的策略与方法成败与否决定着整个创新机制的成败。最后，维持创新成果及将其融合进企业文化之中就更能近一步促进企业产品的创新，从而形成360以客户体验为中心的循环创新机制。

图1 微创新机制的简要示意图

4 基于客户体验的分阶段化的微创新策略探析

微创新不同阶段具有不同的策略保障其最终成果的实现。根据企业微创新的三阶段(需求分析阶段、实施阶段、维持融合阶段)，分别阐述企业的不同策略。

4.1 需求分析阶段基于客户体验的微创新策略分析

4.1.1 需求寻找阶段的策略

微创新之道是从客户体验出发而做微小的创新，这些微小之处是通过更多、更好地与客户交流，从客户身上得到更多的信息，为创新服务。

第一，勇于实践，主动出击。需求不仅是用户的事情，更是开发人员的事情。在做需求开发的过程中，公司开发人员总是把自己当作假想用户去体验360的产品，开发人员每天都在用户论坛里观察和搜索，在实践中了解，在主动中开发，这是360的需求分析员能够在有限的时间内获取准确而细致的用户需求的法宝。第二，建立合作，共同开发。需求开发者必须与客户建立长期的合作关系，360有自己的客户体验中心，不仅让用户体验产品，还通过各种激励措施让客户填写用户体验报告，从中发现客户真正需要的东西，从而能够开发需求，改善产品。

4.1.2 需求确定阶段的策略

第一，可行分析，筛选需求。公司内部有专门设置的需求评估部门，根据技术实现性、价值可行性、市场前景等多种因素综合考虑，筛选需求，从而进一步做好需求确定工作。第二，清晰需求，做好文档。公司对待一经确定的需求，会立即将其写好文档，以做到近一步落实。公司内部对需求开发人员的需求文档编写能力要求很高，经常会组织需求开发人员进行培训，在培训中提高其需求报告写作能力。

4.1.3 需求反馈阶段微创新策略

第一，做好需求反馈，即时调控需求。需求开发人员和用户交流时经常会出现误解的情况，此时就要把已经确定的需求反馈给客户，让客户做好再次确认工作，如果客户认同，则可以按需求开发产品，如果客户反映不同样，则对需求进行及时变更。第二，掌握需求变更控制，减少工作成本。360在需求变更上特别要求对变更进行有效控制，以期用最小的变更获得最大的效果。

4.2 实施阶段基于客户体验的微创新策略分析

4.2.1 技术微创新策略

奇虎360主要在技术体验上打动消费者内心，最后通过“微”做到“全”。第一，基于客户体验的技术微创新——技术简便化。为了创造更大的商业价值，使技术变得简便化，更易于用户操作便成为企业进行微创新的依据。技术变得简便而获得用户青睐的非常典型的例子就是360杀毒软件的开发，实现了操作界面简洁化，一站式的简单操作。第二，基于客户体验的技术微创新——快速响应化。在微创新的过程中，要加强客户体验，必须让自己的技术变得快速响应化。360安全卫士中的一键体检、一键优化这些杀手级应用，就是抓住了用户想快的心理。第三，基于客户体验的技术微创新——专一化。专一化是一种态度，是一个过程。从用户角度出发，对这项技术持续不断地微创新，把技术做到最好，做到最精致，这就是所谓的技术专一化。360并没有质疑自己的改变，认为用户需要的技术，只要始终如一地做下去，就一定会取得成功。

4.2.2 商业模式策略

奇虎360商业模式上的微创新不仅仅局限于对市场上商业模式做微小的改善，而在于对市场上冷门的关注，有着对被遗忘和忽视模式敏锐的洞察力，能从别人忽略的地方着手设计，最终改变整个市场格局，作为互联网杀毒行业的后起之秀才能依靠独特的微创新模式独占鳌头。第一，做好商业模式的价值定位。奇虎360这种免费的商业模式在行业内是一个颠覆性的创新，但维持这种颠覆性创新的是微创新。公司将市场进行细分:对于一般需求的用户，一直沿用免费的策略来吸引更多的用户，运用流量优势获得自己的收入;对于特殊需求用户，依靠安全增值服务，比如360安全卫士求助专家、游戏等等获得收入的来源;对于在线广告客户，借用其巨大的访问流量为企业用户投放广告，获得巨大的广告收益，最终获得了大的商业价值和收益。第二，寻求商业模式的盈利点。奇虎360以提供免费安全服务为突破点，通过互联网增值服务和在线广告获取收入的盈利模式，寻找出凭借互联网客户体验和使用习惯依赖的微创新的盈利商业模式。

4.2.3 管理机制策略

管理机制上的微创新策略是360整个微创新得以顺利实施的基础。第一，领导者的模范作用。企业领导者应该能够以自己的人格魅力和工作作风影响自己的团队。公司创始人周鸿祎是一个有着自己独特思维的领导者，也是微创新的推崇者，不仅时刻倡导微创新，而且能够身体力行。在寻找产品创新的过程中，他每天做的最多的事情就是在用户论坛里和用户交流产品体验，从用户的反馈中得到用户的需求，从而对产品进行微创新。第二，基于微创新的组织架构。商业模式创新是企业管理在网络环境下从战略管理向网络平台和商业生态管理转变过程中的一种新型组织构建形态。［9］360微创新后的组织部门设计很大程度上是为了客户体验的需要，通过客户管理信息部对客户信息进行分类、研究，并将研究结果中可进行生产的产品交给技术部生产，最后将生产并不完善的产品进入客户体验中心让客户体验，并实时关注客户论坛联盟的更新，以此作为不断微创新的基础。第三，利于微创新的组织观念与氛围。要想基于客户体验的微创新策略能够更好地实施，必须将这种微创新理念很好地灌输到每一个成员的头脑里。不管是彻底的颠覆式创新，还是渐进式的微创新，都代表着一种风险。企业是否能够创新成功与企业对创新失败的容忍程度有着很大的联系。360管理机制上对于失败的容忍度是很强的，基于客户体验的微创新过程就是不断理解客户需求，不断试错，不断改变的过程。微创新的失败是在所难免的，也是允许的。

4.3 稳定阶段基于客户体验的微创新策略分析

4.3.1 维持阶段策略

首先是单个产品维持策略。奇虎360关注客户体验，看产品是否还有继续改进的空间，其目的是通过维持将原有产品定型或促进新一轮的动态循环。其次是公司整体维持阶段策略。无论是对公司产品开发还是对原有策略运用适当与否的检验，在维持阶段都有着自己的一套方法。在维持阶段，产品开发都会运用价值评估方法进行再次评估。评估结果可能会出现很有价值、较有价值和没有价值三种情况。对于评估结果是有价值的产品，对其细微之处进行进一步完善，使这些产品或者策略在运用上精益求精;对于评估结果是较有价值的产品，公司整体则需要对产品的开发或者策略的运行进行总结，运用一切可以运用的手段对原有成果再次进行微创新，并时刻注意信息的反馈;对于那些无法减少风险和完全风险的产品和策略360则毫不犹豫地抛弃。

4.3.2 基于客户体验的微创新企业文化形成分析优秀的企业文化并不是一朝一夕就能形成的，而是在组织的不断积累中产生的。360微创新文化并不神秘，它是一种企业从上到下，从用户角度出发、从用户角度考虑问题的文化，在形成的过程中它要求创业者、高管、产品经理、营销人员都要放下自我，愿意进入到产品的细节去理解用户使用产品的感受。

5 企业微创新研究总结

奇虎360凭着一套微创新的方法论，时时刻刻以用户体验为中心，公司每个人都能够身体力行，从微做起，从我做起，最终使公司成为互联网安全领域的佼佼者，它通过自身的成功实践证明了“微创新”是一种有效的方法论和价值观，因此其中很多微创新理念、做法都是值得借鉴的。

5.1 从“微”出发是微创新最关键的环节

微创新提倡要从小处着眼，不断试错和改进。做微创新要换一个视角去看问题，在需求分析阶段，能够从冷门开始，从被同行企业忽略的、微小的需求着手，不断地开发需求，最终改变整个市场格局;在实施阶段，技术不能颠覆，就从技术应用简便化、快速响应化、专一化这些细微处改变，从而满足客户的个性化需求;在微创新稳定阶段，开发的产品和策略运用价值评估方法进行评估，对于较有价值的产品与策略进行微小的改善，对产品和策略精益求精。

5.2 客户体验与客户满意是微创新成功与否的最高检验标准

互联网企业在实施创新的过程中应该从客户的角度思考问题，把实现客户的满意度作为企业进行创新时最崇高的目标，当真正遇到企业利益与客户利益冲突的时候，企业一定忠实于客户，绝不放弃客户，只有永远地把客户当做创新源，创新才能获得长期效益。微创新最成功之处就是无论在创新的哪个阶段，都能够从客户角度出发，实实在在地把用户的体验放在第一位。客户体验始终贯穿于整个机制，无论是技术、商业模式，还是管理机制上的策略，都是基于客户体验制定的，产品或策略改进的依据就是客户满意。作为一项重要的创新源，用户创新对越来越多的行业和企业产生了重要影响。［10］其实在微创新机制中，客户是一条隐线，同时也是360微创新机制的精髓，整个流程就是从寻找客户需求入手，在满足客户体验的基础上对客户满意度进行反馈，从而得到新一轮的客户需求，以此形成一个循环系统。

5.3 微创新是在颠覆性创新的基础上实施的一个整体系统而非单独策略理念

奇虎360在做杀毒软件之初即拥有自己的颠覆式创新商业模式——免费模式。［11］原来的商业模式是免费的，后来利用提供网络增值服务和在线广告收入的商业模式使公司站稳了脚跟。微创新不是一个个单独的策略理念，微创新的每一方面策略的相互结合，组合成的微创新机制才是微创新的真正含义。互联网企业在借鉴奇虎360的微创新经验时不能断章取义，把它的一个个微创新策略分开来用，而是要学习它的精髓，只有这样，互联网企业才能活学活用，指导自己的实践。

5.4 微创新的应用逻辑

微创新与模仿(或者是复制、仿制)的相互联系，导致国内在做互联网行业的微创新时，需要注意的是微创新与复制混淆以后可能会造成的负面影响。其实，微创新与模仿本质上是不同的，企业微创新是使自己的产品更加符合客户体验，无论是哪个阶段的微创新，都是在原有的方法与策略的基础上进行了相应的针对性变化，而这些变化无论如何都是向着有利的方向变化。但是，有的企业把微创新做成对他人产品或业务的模仿或细微的改变，这种换汤不换药的做法可能短期内会获得显著的效果，但是随着模仿者的增多，企业最终只能沦为价格战的牺牲品。因此，做微创新要长期规划，只有这样才会避免企业由于目光短浅而造成的损失。此外，如果企业只做微创新，不把微创新做成颠覆式创新，那么就只能永远停留在他人之后。小微企业提升微创新能力要重点关注发展方向和被模仿的问题。［12］微创新是网络企业商业模式创新的基础和钥匙。［13］奇虎360无论是在技术、模式上都是在不断改变的基础上形成自己的独特优势，它做的虽然是微创新，但是企业无数次的微创新积累就是保障其颠覆式创新的胜利成果。因此，企业在做微创新时，不能把自己的目光停留在微创新的层面，而是要为通过对微创新的积累形成新一轮的颠覆式创新(包括技术、管理、商业模式方面)做准备。这种微创新理念也符合马克思主义哲学思想中从量变到质变的辩证思想。

［1］Clayton M Christensen，Michael E Raynor.The Innovators Solution:Creating and Sustaining Successful Growth［M］.Massachusetts:Harvard Business Press，2003.

［2］Alexander Osterwalder.The Business Model Ontology:A Proposition in a Design Science Approach［EB/OL］.［2013-01-10］.http://www.stanford.edu/group/mse278/cgi-bin/wordpress/wp-wntent/uploads/2010/01/The Business-Mlodel-ontology.pdf.

［3］张振刚，吕君杰.创新机制理论的演变与启示［J］.科学管理研究，2008，26(5):5-8.

［4］刘丽丽，李宏兵.双向研发外包:本土企业的创新路径［J］.企业管理，2013(3):114-117.

［5］王丽娜，李彬彬.基于用户体验的产品“微创新”设计评价研究［J］.价值工程，2012(20):28-29.

［6］申微.奇虎360微创新之道［J］.创新科技，2011(4):46-47.

［7］中国电子商务研究中心.搜索新兵360:微创新从拇指开始，提供更好的体验［EB/OL］.［2012-11-18］.http://www.100ec.cn/detail--6068683.html.

［8］周三多，陈传明，鲁明泓.管理学:原理与方法［M］.5版.上海:复旦大学出版社，2011.

［9］徐天舒，李东.当今商业模式创新频繁发生原因探析［J］.现代经济探讨，2012(9):24-28，59.

［10］董艳，张大亮，徐伟青.基于创新范式的用户创新资源开发策略研究［J］.科技进步与对策，2010(9):9-12.

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［12］赵付春.企业微创新特性和能力提升策略研究［J］.科学学研究，2012，30(10):1579-1583.

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