广电媒体发展的战略性思考与探索

文/张建平

作者系江苏省广播电视总台副台长

随着数字、网络等信息技术的飞跃发展以及三网融合的加快推进，媒体行业交融渗透，电视媒体正面临着新的竞争、挑战和战略性机遇。近年来，台网融合成为业内热门的话题，究竟是台融合网还是网融合台、电视媒体与互联网谁是最后的赢家等问题的争论也比较多。但是笔者认为，台网融合不是特指电视与互联网的融合，而是个泛指的概念。电视媒体内部存在有线、无线、卫星的融合，外部存在与互联网、移动互联网和物联网的融合，更有可能是与跨网传输的类型化网络融合，如何更好地进行全媒体融合是电视媒体人需要深入思考和探索的问题。

电视台推进全媒体融合的“五求”战略

台网融合的背景下，电视台该如何整合资源，融入大环境稳步前进？笔者认为有“五求”是电视台在台网融合中需要考虑的。

第一，思维方式要“求变”。把互联网、移动互联网所带来的变化作为我们求变的驱动点或撬动力。最近几年，笔者参加了NAB展会（美国广播电视设备展览会），到CNN总部参观，与国际一流媒体以及电视企业的高管进行广泛交流，结论是电视传媒的格局变了。我们考察下来发现无论是BBC还是CNN，像《非诚勿扰》和《中国好声音》类似的综艺节目他们已经不做了，包括最早的肥皂剧、连续剧等也基本不做了，只是作为播出平台，有偿提供频道资源而已，至多联合制作机构，生产感兴趣的节目，仅此而已。虽然不自己制作综艺节目、电视剧，但现在CNN、BBC所做的事情很多，按照他们的理念，主要是看移动互联网在做什么，作为电视台在哪些方面有可能跟随或者创新。在台网融合方面，他们做了很多前瞻性的思考，认为电视要和手机应用程序、社交网络结合，并进行了很好的实践，给世界媒体界做出了榜样。而我国的电视媒体在共融发展时代中思想还比较僵化，停留在传统的“内容为王”的思维上。笔者认为，电视媒体一定要改变思维方式和传播方式，要充分认识传统媒体与新媒体共融发展是必由之路。

第二，渠道的建设要“求新”。要挖掘和用好电视自身的资源。目前，广播电视有线、无线、卫星等传输方式还是各自为政，资源利用率低，无法适应三网融合下的竞争和挑战。特别是无线方面，广播电视媒体现在有很好的资源，但是由于未实现“模数转换”，资源被捆绑住了手脚，无法利用丰富的数字化后的广电资源面向市场，迎接新的竞争和挑战。笔者认为，不仅是要利用好直播卫星、有线、无线、CMMB（中国移动多媒体广播），也要重点拓展广播电视媒体的无线发射领域。只有把渠道建设好才有可能台网融合，用新的渠道建设在“三网融合”中展现广电媒体的实力。

第三，内容生产要“求全”。传统媒体能不能成为新媒体或全媒体转型的成功实践者，内容生产的融合度、适配度十分关键。广电媒体一定要做到人无我有、人有我全，做到海量的内容和媒体资源可控的分发。在碎片化、定制化、类型化、文化快餐消费的市场需求面前，广电媒体要成为全能型、引领性、百变化、可管控的内容生产和提供商，未来广电媒体可能利用自身的生产优势，在新闻、综艺、体育等类型节目的比拼中显示出优势。所以，内容生产一定要求全，应该拥有的都要有，打造全新的内容生产商、提供商形象。

第四，终端匹配要“求好”。长期以来，广电媒体都不是很重视终端研究、开发和应用，在终端匹配上做得很差，客户端成功的也不多，没多少知名度，基本上就是简单地把广播电视节目打包或碎片化以后放上去。有人说未来是手机终端的天下，笔者既赞成也反对。之所以赞成，是因为移动互联网、智能手机的发展势不可挡；之所以反对，笔者认为小屏固然有小屏的优势，大屏也有大屏不可替代的魅力，电视画面还是十分具有震撼力和诱惑力的。在今年的NAB展会上，笔者看到了用4K、8K高清晰分辨率做的节目，感觉到电视媒体还是有很大的发展空间，问题是如何把广电媒体的优势发挥得更好。

笔者认为电视要抓好机顶盒这个终端，可以说机顶盒是为电视而生的，要把机顶盒的研发和市场应用作为电视融合发展的掘金工具。直播卫星、地面数字电视为什么不能在一个机顶盒上呈现？通信模块接口是否可以预设？银行结算体系是否可以挂上？这些完全可以做得到，但是电视媒体在这方面的动作还比较迟缓。广播电视要把机顶盒的文章做好，解决双向的问题和其他网融合的问题，解决自身发展的问题、商业模式再现的问题等，这样才有可能参与竞争、快速发展。

第五，商业模式要“求创”。商业模式不是从天上掉下来的，在台网融合的大趋势下，电视台想什么、做什么、怎么做，这需要电视台上下形成共识；商业模式中的自营、开放、合作，这三大基本诉求要形成可操作性；特别是关于多赢、共赢的问题，新的市场形态怎么打造，这是电视人必须破解的难题。现在国内、国外也出现了一些引人关注的商业模式，相信在未来台网融合中将会有更多、更新的符合电视发展规律和要求的运营模式和市场法则出现。

江苏广播电视总台的全媒体探索

江苏广播电视总台充分认识到媒体转型的紧迫性，全台上下都强化了应用新技术、发展新媒体的意识。在做优、做强传统电视的同时，加快全媒体发展步伐。

一是依托传统媒体内容、技术资源优势，拓展新媒体业务。江苏IPTV集成播控平台是国内第一家通过原国家广电总局验收的省级广电IPTV平台。目前，新平台用户突破200万户；与电信运营商合作的手机电视发展用户300万户，其中订购用户36万户；CMMB基本实现了全省深度覆盖，累计订购用户213万户，当前积累用户68万户，多项指标均位居全国第一；地面数字电视形成了全省单频网的形式，并且获得了国家发改委立项，今年10月完成全省单频网组建；移动电视现已100%覆盖南京主城区公交、地铁线路，有1万多台接收终端。

二是将新媒体技术、内容应用到传统媒体节目生产，推进全媒体融合发展。针对新闻节目，建设了新媒体演播互动系统，实现热点新闻、微博、微信等互联网资源的快速采集、制作和播报，并通过触控技术、节目效果引擎、甩屏、跨屏、体感等新型人机交互手段，极大地改进了新闻节目的信息丰富度、鲜活度和展现形态，提高了新闻的新颖性、时效性和互动性。台内所有记者都宣布转型为全媒体记者，在面向传统广播电视提供信息的同时，也在第一时间为新媒体平台提供信息。针对综艺节目，一方面在节目制作中大量应用新技术，融入新媒体手段，丰富节目形态，提升屏幕效果；另一方面，开发了“乐享电视”社交电视平台，以频道优质内容资源为基础，展开多种形式的节目在线互动，如爆料、分享、聊天、抽奖、社区等，实现手机、电视、网络的多屏互动，既有助于利用新技术和新载体来改变和创新传统电视节目，吸引更多年轻观众，也有助于新媒体发展，最大限度地挖掘出传统电视内容多次传播的最大价值。

电视台未来发展的思考

台网融合绝对不是单一思考和选择，没有捷径可走，转型不是目的，融合发展才是硬道理。对于电视台来说，前面的路还很长，还有许多事情要做。台+网、台×网、台融网，广电行业特别是电视台要十分认真地进行思考。随着媒体融合大时代的到来，电视台不能局限于原有的思维，只考虑内容与网络的融合，还要肩负起建渠道、建市场的责任，只有这样，未来才有进一步比拼的能力。

在媒体融合大时代到来的时候要做好科学规划，选择好路径、方向和政策。原国家广电总局曾组织编写了《电视台数字化网络化建设白皮书》，对全国电视台的数字化建设、技术发展起到了很大的促进作用。目前，电视台正面临全媒体转型，笔者建议对基于云计算的全媒体的全台网技术架构进行研究，编写发布新版本的白皮书，进一步推进广播电视IT化的步伐。现在业内已初步达成统一认识，就是“IT +IP”将一统天下，广播电视必须把IT、IP技术很好地应用到台网融合转型的技术架构上，这样电视台的生产流程、运营管理模式才能更具有IT的特征，融入互联网的DNA。

为了应对台网融合以及全媒体发展，电视台需要建立全方位、多渠道的内容汇聚、资源共享平台，并重视大数据的挖掘、分析，可以说任重道远。电视台一定要科学制定规划，加上白皮书的导向以及优化全媒体技术架构，只有这样才能让电视台有方向、有目标、有愿景，成功实现向全媒体的华丽转型。