杂志数字营销的“微”策略

文/袁丽娜

作者系河北大学新闻传播学院2013级博士生、唐山学院文法系教师

在网络技术快速发展的数字时代，传统媒体数字化改革不断深入，杂志产业的媒介生态环境也发生了巨大的改变，特别是当新媒体成为推动传媒行业发展的新生力量后，杂志产业内外部发展、竞争、淘汰及互动的关系也随之变化。互联网、移动终端成为各家杂志生产商与用户之间进行接触，实现交易的重要营销途径。

营销扩散通路“微”结构分析

对于杂志产品来说，扩散通路的构建和维护是完成媒介产品向目标消费者转移的重要方面，特别是当消费者的消费观念、消费习惯发生变化后，扩散通路的更新与升级显得尤为重要。随着新兴媒体的不断涌现，人们的媒介接触行为更倾向于具有个性化、智能化等特点的小巧、便携式的移动媒体即微型化终端。据Strategy Analytics移动互联网战略（WMS）服务的最新研究报告《全球移动媒体市场规模预测:2001-2017》预测，消费者通过手机（未含平板）使用移动媒体业务的支出，从2012年的1610亿美元将上升到2017年的2000多亿美元。因此，国内外众多知名出版企业都纷纷顺应受众需求的变化，建立能够直接和受众相关联的个性化信息传播通路，组建由诸多“微”环节构成的新营销网络。诸如《国家地理》《时代》《财富》《体育画报》等杂志纷纷推出的iPad版本，建立新的扩散通路。同时，也不乏杂志内容生产商借助Facebook、Twitter等社交媒体作为通路与目标消费者进行深入、长久的接触。

作为杂志营销扩散通路的新选择，基于互联网的移动媒体具备了较好的联系目标消费者与杂志产品的能力，主要体现在以下三个方面。

首先，从时间维度的角度来看，以智能手机、平板电脑为代表的移动媒体终端，它们具有便携性强的特点，对信息内容可进行及时更新，目标消费者可以随时随地随身浏览移动媒体终端上的信息。因此，其传达杂志产品的时间效率较高。目前，全球智能手机用户数已经超过了10亿。据Strategy Analytics在2013年8月发布的报告显示，今年第二季度全球出货的智能手机为2.296亿部。

其次，从空间维度的角度来看，移动媒体的功能日渐强大，特别是与互联网连接后的移动媒体在信息传播领域突破了国界的限制，能够涵盖的目标消费者的比率较高，覆盖率高。对于杂志营销而言，利用移动媒体作为新的营销扩散通路可以实现面向全球范围的同步营销活动的展开，有助于扩大杂志的目标消费群，提高杂志的品牌影响力。

再次，从价值和能量维度的角度来看，杂志产品在内容编排、品牌塑造方面追求高品位、高质量、高层次，目标消费群多为受教育程度较高、具有一定消费能力的人群。近年来，移动媒体终端在全球范围内的销量逐年攀升，其消费群体逐渐涵盖了杂志产品的消费者，移动媒体终端能够连接的目标消费者的需求与杂志产品价值之间的匹配程度较高，对位性强。并且，随着智能手机、平板电脑等终端设备的使用人数日益增多，移动媒体能够负荷更多杂志产品数量方面的扩散。2013年4月，Strategy Analytics发布了对《社交网络档案:谁使用Twitter？》的调查报告，结果显示Twitter用户正快速向移动端迁移，通过手机和平板电脑访问Twitter的用户比例已达71%。

杂志营销“微”策略分析

随着杂志对数字技术运用的与日俱增，杂志内容生产商陆续实现了杂志内容的数字化，在网络媒体上电子杂志、杂志的电子版本成为杂志内容传播的重要方式。传统营销模式中将数量庞大的信息播放给消费者，以强大的宣传攻势影响消费者的手段已远远不能适应时代的需要。如今杂志产品的营销更注重关系的营造，既讲求传播范围也强调传播的深度，主要体现在营销扩散通路中社交媒体、微博和移动媒体终端的整合运用。

营销手段更为细致入“微”。传统杂志的营销手段一般以折扣、赠物、现场活动、主题活动等为主，活动的效果很难精准进行统计、分析。随着媒介技术的进步，越来越多的杂志生产商将营销的手段转向数字化营销网络中的新通路，以社交媒体、移动媒体作为开展营销的手段，并且将追求的目标确定为提高产品与目标消费者之间交换的价值，强化对目标消费者的维系和影响。

一方面，借助移动媒体终端为纸质杂志进行营销。在杂志数字化转型的进程中，很多杂志生产商将传统纸质杂志的内容数字化，制作成电子杂志，或是以PDF格式呈现，供读者阅读，或是将内容进行二次加工处理，以文字、图片、视频、音频和动态视觉效果呈现，供读者阅读。受众可以借助网络媒体、iPad平板电脑、智能手机终端等通路阅读电子杂志。像《中国国家地理》杂志在向新媒体进军的过程中，不仅推出了旅行版电子杂志《行天下》，而且将旗下纸质杂志以导读的版本呈现在客户端上。这样受众不仅能够在手机、平板电脑等阅读终端接收到电子杂志，而且能够通过导读版本了解到纸质杂志的内容预告。此举既不影响受众对电子杂志的喜爱，同时也为《中国国家地理》、《中华遗产》和《博物》三本纸质杂志做了前期的宣传，以保持现实消费者的阅读连续性和忠诚度，也为纸质杂志吸引更多对杂志内容感兴趣的潜在消费者。

此外，虚拟报刊亭成为消费者利用移动终端选择杂志并进行阅读的又一渠道。在法国，数字报刊亭应用Lekiosk是苹果应用商店中受到消费者欢迎的iPad应用之一。Lekiosk可以进行杂志的阅读和购买，消费者也可以建立个人的虚拟图书馆，用来收藏自己喜欢的内容。

另一方面，利用社交媒体分享杂志内容，增强杂志品牌影响力和号召力。社交媒体作为人们撰写、交流、沟通、分享的平台，倡导了及时分享的理念，特别是随着微博、微信的出现，个人定制式的内容、随时开展的互动成为人们阅读的组成部分。因此，一些以美食、健康为主题的杂志借助社交媒体Facebook和Twitter开展网络营销，通过搜索人们交流、关注的话题，精准锁定经过细分后的目标人群，并有针对性地进行活动策划，将线上宣传与线下实施有效地结合。如此一来不仅可以将营销活动的效果进行精准化的统计，而且通过实时的信息搜集和反馈可以促成数据库的建立、维护和更新，使杂志生产商对读者的基本信息、动态信息得以准确把握，更好地了解营销活动取得的效果。

受众体验更为细致入“微”。由于杂志数字化营销通路引入了对社交媒体、微博和移动媒体终端的整合运用，这些媒体与大众媒体相比凸显的重要区别是信息传播的路径更趋向于“微通路”，受众获得的信息更具针对性和个人化，从而在受众信息接收体验方面更加贴心、适切性更高。

第一，体现在受众对数字化杂志的消费过程前置，与杂志的生产过程同步。传统杂志的营销过程以杂志的售卖作为起点，而随着杂志内容生产的数字化程度不断加深。受众参与杂志内容生产的比重也不断增加，杂志营销过程的起点也逐渐前移。像知名的阅读平台Flipboard围绕内容筛选、制作和分享等环节，不断增加新的功能，如“杂志DIY”功能，在内容选择过程中尤其注重用户的个性化信息筛选，让用户根据自身的兴趣、喜好等安排事件和主题。同时，降低了用户制作的技术门槛，用户可以在内容的表达上综合运用音频、视频、文字等多种形式，制作出个性化的杂志，并与他人分享。

第二，体现在受众对杂志的消费体验从单一的视觉体验转向多感官的综合体验。杂志因其精美的铜版纸印刷效果，获得受众较高的注目率和较好的视觉体验。随着时间的推移，作为印刷媒体另一主力军的报纸媒体在不断尝试新技术带来的视觉效果的改善。杂志也积极从技术层面寻求创意，增加杂志表现形式层面的技术含量，探索3D封面、“触觉”封面等新形式，增加受众阅读杂志过程的参与程度，获得更佳的阅读体验。

第三，体现在受众付费方式、支付方式更加灵活、多样化。当越来越多的消费者以移动阅读终端作为阅读的载具，通过下载应用程序来浏览杂志内容成为消费者的新选择。杂志内容生产商也对杂志的收费方式加以调整，采取了印刷版杂志与数字版杂志捆绑式销售等方式，使消费者在保持对杂志内容忠诚度的同时，为获取不同形态杂志的阅读体验而有选择性地支付费用。在美国，一个包括了康泰纳仕、赫斯特等著名杂志出版商所组成的联盟推出了数字报摊（digital

newsstand），读者可以10美元或15美元的收费标准订阅多本杂志的数字版，也可以订阅单种期刊或单篇文章。此外，一个名为Zinio的国外期刊发布平台与购物网站合作，利用网络平台提供杂志打折售卖活动。