浅谈如何加强航空乘务员的营销观念

刘海龙　张玉

【摘要】近几年来，随着世界油价的不断攀升和航空公司数量的增加，航空业的竞争日愈加剧。许多航空公司采取了诸多措施，由于大家的举措相似，所以成效不是很明显。笔者经过长期的调查发现，在航空公司花巨资搞营销活动时，其部分员工尤其是航空乘务员的营销观念还很淡薄。因此，作者认为，航空公司在加强对外营销的同时，还应当加强航空乘务员的营销观念。

【关键词】航空乘务员；加强；营销观念

随着人们生活水平的不断提高和工作时间的紧迫，选择飞机出行的人数不断增加，航空公司的数量也在与日俱增。同时更多民间资金的注入，民营航空业日益壮大，市场竞争愈加激烈。目前航空公司采取的主要营销渠道是客货销售代理，通过他们来获得顾客。毫无疑问，这本应成为其主要的营销渠道之一。但是随着“有奶就是娘”的代理商忠诚度的下降，其也成为其他运输单位的销售代理商。航空公司的这一营销优势显得苍白无力。与此同时，航空公司又打起了价格战，但航空公司无奈地发现，不但机票涨价之路走不通，而且白热化的机票价格战逼迫各航空公司不得不咬牙违心跟进。据内部人士透露，今年上半年，除国航等少数航空公司外，多数航空公司处于亏损状态。

分析人士认为，要想在激烈的竞争中处于优势，必须做到降低成本和加强营销管理。笔者认为，当前航空公司应当加强其内部营销管理，尤其应当加强航空乘务员的营销观念。

一、航空乘务员缺乏营销意识

众所周知，航空乘务员是指在民用航空器上为旅客提供服务的空勤人员。就本职工作而说，许多航空乘务员做得是相当出色，无可挑剔。但她们多数都只注重上班期间的本职工作，而忽视了主观上的“公司的自我推销”，没有发自内心的营销本公司的业务及经营理念。在他们看来，公司的营销是那些专门从事营销职能部门或领导们的事，事不关己。当然，航空公司一般对非营销职能部门的航空乘务员基本上没有让他们从事这方面的培训。对于这些航空乘务员来说，他们就无从谈论本公司的营销，营销观念很淡薄就成为必然。在节假日或旅游旺季时，我们经常会遇到向航空乘务员询问票价、航班情况时，她们通常只知道自己航班时的基本情况，其他情况还需要打电话经过问讯后才能回答。

或许，航空公司认为，由于航空乘务员自身形象和其他各方面的素质，就已经体现航空乘务员的营销“职能”，没有必要对其进行单独的营销观念培训。这种做法显然不能适应当前激烈的市场竞争。必须加强对航空乘务员的营销观念培训。

二、加强航空乘务员营销观念的重要意义

当然，对于航空公司来说，航空市场营销是有专业人士来操作，并且做得相当好。航空乘务员与之相比，不可相提并论。但是，由于航空乘务员特殊的身份，他们对于推销本航空公司业务有着不可忽视的作用。

（一）航空乘务员增强本航空公司的营销观念，可使他们更具有团体协作精神

随着科学管理理论的不断深入，许多公司部门化进一步细化，管理也更到位。各部门的责任心也在不断加强。与此同时，也带来了一些负面影响。由于实行岗位责任制，使得许多部门出现了“事不关己，高高挂起”的现象。在航空公司，这种现象同样存在，并且还比较严重。

在航空运输业激烈竞争的今天，这种“各自为政”的管理模式应该进一步深化，在实行岗位责任制的同时，应该强调整体利益，加强各部门之间的联系。航空公司的营销部门在专职于外部营销活动的同时，也应该作好内部营销，使全体员工都成为公司的营销员。其中航空乘务员就应是一个重要的培训对象。通过培训，航空乘务员应把公司的营销观念深深地印入自己的脑海中。使她们更多的关心公司的信息，工作起来更加得心应手。即使在休息期间，都可以把公司相关的信息传达给现实的或潜在的顾客。同时也减轻了其他同事的工作压力。给人感觉这个团队就是一个团体协作很强的集体。

（二）航空乘务员有了对本航空公司的营销观念，可为乘客提供更为广泛的信息，提高航空服务质量，使现有顾客成为本公司的回头客；潜在的客人成为本公司的乘客

航空乘务员做好自己岗位职责的工作是否就能够满足顾客需要呢？一般而言是可以的，但我们还会遇到许多回头客和潜在的顾客，他们会提出超出我们本次航班以外的信息要求。这就需要我们航空乘务员对本公司的信息有更为广泛的了解和认识。因此，只要他们有了对本公司营销的观念，那么他们就会自觉的了解更多的相关信息，为进一步提高航空服务质量做好准备。

我们都知道，美国西南航空公司以优质服务著称。这里有一个广为流传的故事：西南航空公司的某个票务代理遇到一位误了班机的乘客，该乘客要乘坐这次航班参加本年度最重要的商务会议。于是该公司专门调拨了一架轻型飞机，将顾客送往目的地。这个故事在令我赞叹不已的同时，也令我心生疑窦：假定这类伟大的服务一再发生，该公司能不破产？那么，该公司这么做的动力和原因是什么呢？

原来，细心的航空乘务员从平时的工作中了解到该顾客的相关信息。这位顾客是公司的常客，知道他每年乘坐飞机300多次。航空乘务员还从票务代理了解到这位顾客，每年可以给航空公司带来18000美元的收入。航空乘务员意识到该顾客是公司的重要客人，马上将此信息反映给乘务长，然后再反映给公司，因此出现了上面的一幕。

由此可以看出，加强航空乘务员的营销观念，让他们掌握本公司、顾客等更多的信息，其实质是进一步提高本公司航空乘务员的服务意识，为顾客提供更优质的服务。

（三）加强航空乘务员对本航空公司的营销观念，也是本公司进行市场营销的一条重要渠道

加强航空乘务员对本公司的营销观念，也是航空公司进行市场营销的一条重要渠道，其实质就是内部营销。航空乘务员是航空公司的重要组成部分，由于她们良好的形象和特殊的工作岗位，与乘客直接性的交流以及他们广泛的人际关系，他们理当成为公司的重要的“营销员”。因此，加强航空乘务员的营销观念，提供给她们更为广泛的公司信息，是提高她们服务质量的重要手段。

三、如何加强航空乘务员的营销观念

目前我国航空公司的营销主要由营销部门负责，其主要渠道是通过代理商来实现，同时也采用降价等策略。但是公司也应挖掘内部潜力，加强内部营销。作为公司重要组成部分的航空乘务员，加强他们的营销观念势在必行。

内部营销理论是在20世纪80年代提出的，它与传统营销理论的区别在于扩大了营销活动的使用范围，提出了“内部乘客”和“内部市场”的概念。这个概念包括两个意思：一是航空公司作为以服务为主体的企业，为了实现传统意义上的经营目标（即开拓市场，满足乘客的需要，实现公司的利润），必须首先把公司内部看着是一个内部市场，将公司的航空乘务员等看着是公司的内部乘客，必须先于外部营销活动做好内部营销活动，重视服务的提供者和服务质量的决定者——航空乘务员，它开始意识到其在公司整个运转体系中起到举足轻重的作用：满意的航空乘务员才能提供乘客满意的服务，从而为公司造就满意的乘客队伍；满意的乘客会频繁地光顾航空公司，为公司带来更多的新乘客，增加公司的经济收益；收益良好的公司会给航空乘务员更多的利益，从而增加航空乘务员的满意度；满意的航空乘务员又会更加尽心的为公司提供更出色的服务，赢得更多的满意乘客……如此良性循环，必将增强公司的实力和竞争力。

内部营销活动的核心思想就是发展对航空乘务员的宾客意识，造就一支满意的、高素质的航空乘务员队伍。实现这个目标，必须从以下几方面着手开展公司的内部营销活动：

1.尊重航空乘务员

尊重航空乘务员的内核是贯彻人与人之间的平等相处原则。尊重航空乘务员更多地体现在动态的管理过程中：在管理时用启发、诱导来代替命令、强制，用信任、鼓励来代替监督、惩罚，用柔性的、感情色彩浓厚的语言来代替刚性的、衙门式的语言。航空公司在制订工作目标和工作计划时，应反映航空乘务员的意志和愿望，不要简单地把航空乘务员个人合理的需要和向组织讨价还价等同起来。

2.了解航空乘务员需求

航空公司要像对待宾客那样，时刻重视收集来自航空乘务员方面的诸多信息，如航空乘务员的困难、意见、建议、呼声、反映的焦点等，并提供相应的解决方式予以满足。

3.关心航空乘务员

对待航空乘务员，应以心换心，以心交心，航空乘务员称心了，工作起来才会尽心。大凡成功的企业，无不渗透着关心人的精神。

航空公司在关心航空乘务员时，还要关心航空乘务员的家属。作为航空乘务员的“大后方”或是“大本营”，航空乘务员家属的支持对调动航空乘务员的工作积极性可谓是功不可没。航空公司可以通过送“礼物”的方式来关心航空乘务员家属。这些“礼物”包括：

（1）荣誉：如组织评选最佳航空乘务员家属（如最佳婆婆，最佳爱人等）；

（2）美满：如及时解决航空乘务员家庭纠纷；

（3）信任：如征求航空乘务员家属对航空公司方针、政策的意见和建议；

（4）实惠：如解决小孩人托、上学或住房等实际问题；

（5）欢乐：如邀请航空乘务员家属参加联欢等娱乐活动；

（6）理解：如航空公司领导登门拜访等。

4.发展航空乘务员

航空乘务员个人的社会地位一般是和航空乘务员的知识含量相关的，航空乘务员的知识含量越高，其个人的社会价值就越大，社会地位相应就高。因此，航空公司应树立航空乘务员就是资源的前瞻性观点，重视航空乘务员培训，让航空乘务员获得发展的机会，努力发展航空乘务员，通过开展形式多样的培训来扩充航空乘务员的知识含量。

条件许可，航空公司可以成立培训员俱乐部，并在航空乘务员中倡导一种“我要培训”的观念，在每个航空乘务员获得发展的基础上，提高航空公司航空乘务员的整体素质。

5.激励航空乘务员

在各种激励理论的指导下，航空公司应采用各种激励措施，从正向和负向两个方面来充分调动航空乘务员的积极性。正向激励就是通过适当的奖励和表扬来激发航空乘务员的责任感、光荣感和成就感；负向激励就是通过适当的惩罚和批评来矫正航空乘务员的不良行为，强化其角色意识，敦促其树立较强的责任感和成就感。

内部营销观念要求航空公司在开展营销活动时，应采用一种倒金字塔型的运作模式，把内部宾客即航空乘务员等作为工作的关键点，在航空公司内部实施民主管理，防止官僚主义。同时注重加强内部推销工作，增加客人的满意程度。

总之，为了在竞争中处于不败之地，取得顾客的信赖是致关重要的，航空公司提供内部营销成为公司重要途径之一。因此，与乘客直接交往的航空乘务员的工作就显得更为重要。为了使航空乘务员的工作做得更好，理应加强其营销观念，使他们把营销观念更好的应用到工作和生活中去。变被动式的服务为主动式的服务方式，真正提高航空服务的质量，为公司的竞争做出更大的努力。