我国呼叫中心现状及未来发展趋势探析

魏 巍

(广东女子职业技术学院 经贸系，广州511450)

20世纪70年代的美国悄然兴起了一种新的营销手段——电话营销，它是指商业活动者以电话为媒介从事商业性质的商品或服务的推销行为。电话营销由于经济、省时的优势受到营销人员的广泛青睐。随着我国居民电话普及率的不断提高，电话营销得到一定程度的发展，回顾我国电话营销的发展，本文认为我国电话营销经历了3个发展时期(如表1)，而目前正处在变革期，尚待市场和国家政策、法规的进一步完善。

表1 我国电话营销发展时期

1 我国呼叫中心现状

所谓呼叫中心实际上是指为客户服务、市场营销、技术支持和其他特定的商业活动而接收和发出呼叫的一个实体。按呼叫类型可以将呼叫中心划分为呼出式、呼入式和混合式的呼叫中心;按使用方法可以将呼叫中心划分为自建式、外包型、ASP型(应用服务提供商)和校企合作型等形式。

1.1 呼叫中心模式

自建型呼叫中心需要企业投资建设自身的呼叫中心，并利用自身的呼叫中心发展业务。这种运营模式企业可独立自主开展各类呼入和呼出业务，可有效控制自身组建的电话营销队伍，方便培训、激励和控制，对于营销团队的运作效果、运作过程是透明宜控的，但这种模式的缺点在于前期投入大，组建后如果想再转型会有困难。目前我国的电信、银行、保险等行业采用这种模式的企业较普遍。

外包型呼叫中心是指企业将业务外包给专门的第三方呼叫中心，企业提供客户数据，负责后续的客户业务办理，不组建自身的电话营销团队，企业与第三方呼叫中心之间的关系就是中介代理的关系。这种模式的优点在于节约了呼叫中心的建设费用和运营所需的费用，一旦市场定位不准可以随时掉头，因此是企业小范围市场测试的最佳选择。此外，由于专业的呼叫中心拥有丰富的管理经验和一定的电话营销技巧，因而成功率相对高一些。但这种模式的缺点也是显而易见的，因为这种模式下的电话营销座席代表不是委托公司指派的，他们对该企业产品方面的知识相对匮乏，不能解答客户提出的更深层次的问题，只是简单地询问客户需求、意向。企业对这部分座席代表无从约束，因此效率低下，客户投诉量较大。有些企业想要取得客户与座席代表间的对话录音都是以商业机密为由被呼叫中心拒绝。目前国内主要是一些IT行业、电子商务企业、家电制造业企业采用这种模式。

ASP型呼叫中心又叫外派合作型呼叫中心，顾名思义，这种呼叫中心只租用第三方呼叫中心企业提供的设备和技术，而电话营销座席代表由本公司派出。这种模式可以克服外包型呼叫中心的一些缺点，优势在于自身的团队效率高，对客户服务更加专业，更有责任心，企业可随时掌握营销的效果，及时处理和完善工作中遇到的实际问题。但这种模式的劣势在于租用第三方的呼叫中心是需要本企业座席代表有一个熟悉使用的过程，上手慢，有时第三方系统所采集的数据信息与本企业的要求不一定完全相符，数据后期的处理工作量大。

校企合作型呼叫中心通过双方签订合同，将企业的呼叫中心建在学校内部，学校提供设备、场地、人力资源，企业提供业务内容、技术支持，双方共同培养学生作为呼叫中心的座席代表，承担企业呼叫中心的各种服务业务。这种模式是国家近些年来大力推广的一种形式，是一种双赢的合作构想，优点在于将员工培训和学生的生产性实训结合起来，对企业而言，节约了人员开支;对学校而言，紧密联系企业的实际需求，订单式培养企业所需的人才，向零距离就业目标要求靠近。该模式的劣势在于运作效率不高，因此在管理、培训、沟通等方面存在时滞现象。另外，接受企业培训的潜在优秀员工有可能毕业后直接进入到企业的竞争对手公司，使企业得不偿失。

1.2 呼叫中心行业现状

目前应用呼叫中心的行业有电信、金融(包括银行、证券及基金)、政府及公共事业(包括工商、税务、城建、劳动保障、市长热线、社区服务、应急系统及电力、自来水和天然气等)、制造业(包括汽车、家电等)、零售和物流(包括邮政)、IT及电子商务(包括电视购物、互联网、商旅等)、外包及其他(包括烟草、石化、传媒、医疗卫生、调查统计)等［1］。

据统计，从座席数量上来看，在众多领域中电信、金融、IT及电子商务应用较多;从呼叫中心的模式上来看，自建呼叫中心占绝大多数，近几年来，外包模式的呼叫中心呈现逐年上升的势头。近些年国家加大政策支持力度，鼓励服务外包产业的加速发展，从2007年到2009年就有3个直接关于服务外包发展的政策文件出台。国家政策的鼓励也加快了呼叫中心成为商业流程外包(BPO)的速度。事实上，我国商务部出台的“千百十工程”就鼓励培训机构包括高等学校为外包业务培训人才。近几年，校企合作型呼叫中心的发展尤为突出，全国各类高校和企业建立的校企合作型呼叫中心的成功典范比比皆是(见表2)。

表2 校企合作呼叫中心案例

事实上，自电话营销在我国兴起至呼叫中心的变革演进，一方面，从技术上、功能上来讲，呼叫中心的系统都在不断完善发展;从数量上来讲，据保守估计，截止到2010年初，呼叫中心数量已超过48万个，市场规模达到469.2亿元［1］。另一方面，消费者对诸如保险类、电信类、金融理财类等呼出式的电话营销越来越排斥。据统计，被消费者认为最打扰人的电话就是商业性质的营销电话，消费者自身越来越强的“抗体”使电话营销变得越来越困难，呼出式电话营销的成功率一般不超过3%［2］。2007年上海保监局共收到电话营销信访投诉945件次，同比上升58.82%［3］。由此可见，变革期的呼叫中心仍面临一些问题，为了使电话营销良性、健康发展，本研究结合我国呼叫中心现状分析，提出“呼入式”为主导、多媒体电话营销、外包式呼叫中心等电话营销模式必将成为未来呼叫中心发展的方向。

2 呼叫中心未来发展趋势

2.1 呼入式营销将成为主导

现阶段，我国呼叫中心的业务仍处在以呼出为主、呼入为辅的发展阶段。从呼叫中心的座席来看，电信、金融、政府及公共事业3个细分市场占据了呼叫中心差不多一半的市场份额，这一时期是本研究所定义的变革时期。未来的、成熟的呼叫中心应该是兼有呼出和呼入并以呼入为主导的发展阶段。随着国家立法对电话营销的规范，以商业为目的的呼出业务会越来越受到立法的限制，因为电话用户对电话营销普遍持反感、被打扰甚至厌恶的态度。目前我国的立法尚未完善，还有一些不法分子利用电话从事诈骗活动，因此我国消费者戒心较重。实际上，呼出式的营销方式收效甚微。我国呼叫中心行业的功能以客户服务为主(37%)，其余分别为技术支持(23%)，呼入销售(22%)和呼出销售(18%)［4］。从上述功能来看，呼叫中心主要以客户信息查询、咨询、投诉、客户回访、满意度调查等业务为主，纯商业性以营销为目的的呼出业务所占比例甚少，因此未来发展趋势势必是以呼入为主。

从呼入和呼出的主体上来分析，呼入的主体是客户，而这部分客户是有需求的时候才呼入电话，需求的种类很多，大致可分为以产品咨询为主的售前行为、围绕业务销售为主的售中行为和以投诉建议、技术支持为主的售后服务。不管是怎样的行为，客户一定是该领域的潜在客户或者是已经购买该产品的老顾客，因此呼入式的电话营销势必是企业的核心业务。通过呼入式的电话营销方式，企业可以挖掘客户需求、发现客户对公司产品持有的态度和改进的方向等等，这些需求都是真实可靠并且是客户主动提供的。事实上，像一些IT行业如Dell电脑的官网直销，电子商务类型的淘宝、当当、易趣、阿里巴巴，以电视购物为销售手段的橡果国际等等都是以呼入式营销为主的成功典范。相反，如果是呼出式的营销服务就变得没那么容易了，除非客户主动要求，否则不仅成功率较低，而且易给客户造成反感和厌恶的印象。

2.2 呼叫中心从自建向外包发展

从呼叫中心的未来发展来看，以企业自建为主的主体发展模式终将会被打破。随着国家服务外包政策的不断出台，一些科研、高校等机构正在逐步探索一条产、学、研发展之路，现阶段尚远不能达到我国自建呼叫中心的数量规模，但一些高校已经陆续将呼叫中心引入到学校内部，一些企业也愿意利用学校的人力资源平台，节约自建呼叫中心的设备软件支出，同时学校为企业订单式培养人才，实现校企双赢的局面。这种服务外包模式，即校企合作型的呼叫中心不仅是地方政府提倡的模式，也是未来呼叫中心发展的一个新的亮点。

2.3 多媒体呼叫中心发展前景看好

多媒体呼叫中心是近几年企业通讯的热点，许多呼叫中心已经加强对这方面的研究，随着3G、TCDMA等网络环境的不断升级完善，多媒体技术的普及是大势所趋。在电子商务领域，目前一些网上的呼入服务，主要表现为电子邮件，短信，网页qq，在线客户通过QQ、阿里旺旺解答客户咨询，电信部门开通的一些新型的可视对讲多媒体机与客户可视通话等等。截止到2011年6月底，中国网民规模已经达到4.85亿，使用即时通讯用户达到3.85亿，网络购物用户达到1.73亿［5］。因此，不少企业都看好电子商务、网络营销这部分业务，企业专门设置了针对淘宝网店的呼叫中心客服，现在企业客户在线跟单，利用多媒体即时软件在线解答客户的咨询、投诉及反馈意见已经不再是淘宝、易趣、当当这些网站的专属了，有的企业甚至做得更加细致。比如，广州番禺某服装公司的设计师在设计服装款式时，要参考公司呼叫中心网络客服反馈的销售数据，并根据以往经验，专门区分哪些款式适合网上销售、哪些款式适合店面销售，然后再下单。由此可见，随着呼叫中心软件技术的不断成熟完善，多媒体呼叫中心会在未来3-5年呈现“井喷”式的发展态势。

3 法律问题及展望

目前国内一些行业仍以呼出式电话营销作为呼叫中心的主要内容，尤其在保险、金融领域，一般情况下获取客户数据的方法有以下几种:第一种是跟银行、航空公司、电信部门等合作直接购买客户数据资料，这是最主要的方法;第二种是通过广告、信函、会议等形式收集客户信息;第三种是公司以往的客户数据库信息。从目前的运作方式上来看，不管哪种方式获取数据，这些领域的电话营销仍处在一个起步不久的较低端的发展时期，而且呼叫中心内部管理水平、营销人员素质有待提高。中国平安保险公司在2006年率先推出电话营销这一种新型的营销模式，然后其他各大保险公司陆续推出［6］。此外，经常听到一些车主抱怨他们并没有投保某个保险公司，但该公司座席可以主动联系到他们并且知道他们所购的车型和车主姓名，询问是否购买该公司的车险，当车主明确表示不需要之后，接连几天内仍能陆续接到同一家保险公司座席的电话，询问同样的问题，让车主很无奈也很气愤。这些都是在呼出业务中存在的一些问题。2008年5月12日，保监会发布《关于促进寿险公司电话营销业务规范发展的通知》，该通知对电话营销业务销售区域、内部管理、销售人员的管理等方面做了规定。此后，2009年四川省保监局又下发了《关于进一步规范辖区内保险电话营销业务的通知》，规定了保险公司可以用电话的方式开展保险业务的范围。

在国外，发达国家法律体系较为完善，1994年美国就出台了《电话营销消费者欺诈及骚扰防治法》，明令限制以盈利为目的的电话营销活动。2003年美国再次修订《电话营销销售规则》，进一步保护电话用户的隐私和防止被打扰。因此，我国也应尽快出台电话营销方面的管理规定细则，使消费者隐私权避免随意遭受侵犯，通过立法的途径使消费者免受骚扰之苦。

［1］ CTI论坛官方网站.2010中国呼叫中心产业发展研究报告［R/OL］.［2011-08-02］.http://www.ctiforum.com.

［2］ 潘志强.如何提升电话营销的成功率［J］.企业科技与发展，2008(9):27.

［3］ 朱成碧.保险电话营销遭遇信任危机［J］.中国保险，2008(7):4.

［4］ 陈思磊.呼叫中心客户关系管理能力提升研究［J］.企业导报，2010(6):88.

［5］ 中国互联网络信息中心官网.第28次中国互联网络发展状况统计报告［R/OL］.［2011-07-19］.http://www.cnnic.net.cn.

［6］ 胡晶晶.浅议电话营销在保险行业中的运行模式［J］.中小企业管理与科技，2011(13):2.