大型体育赛会对举办城市的影响浅析

陈铭

举办大型体育赛会将是举办城市一次新的发展机遇。赛会的成功举办推动了城市发展，提高了城市管理水平和综合服务能力。例如，奥运会极大提升了北京在世界的影响力，使北京这座具有深厚文化底蕴的城市增添了现代奥林匹克的文化内涵，促进了城市民生工程建设，提高了人民的生活和品质，培养了一大批具有良好职业素质、熟悉国际规则和我国国情、通晓外语并经大赛锻炼的专业人才，成为首都现代化建设的宝贵财富。通过成功举办奥运会，北京已经站在了国际化大都市新的高度。四年一次的全运会也极大提升了承办城市和区域发展进程。南京河西奥体中心板块因为十运盛会的召开而创造了“滩涂起新城”的奇迹，一座现代化的河西新城从那时起展露身姿。在济南举办的十一届全运会让泉城济南成功拉动了东部区域的快速发展。

一、大型体育赛会对城市发展的影响

纵观国内外大型体育赛会，对举办城市经济社会发展都产生过巨大的推动作用。

首先，大型体育赛事推动举办城市经济发展。举办大型赛会对城市的各行各业都有不同程度的促进作用。尤其是对经济发展作用更为明显。北京奥运会全面带动北京多个产业的发展：“绿色奥运”促进北京的环保产业、绿色农业上一个新的台阶；“科技奥运”给高新技术产业提供新的增长空间，2008年实现增加值近600亿元；“人文奥运”使北京的服务业发展达到新的水平，商业旅游、金融、保险以及会展、新闻传媒、物流、信息服务等产业都获得了前所未有的发展。2008年上述产业实现增加值超过3900亿元。

大型赛会对举办城市经济发展的影响可归纳为：

一是有助于加快城市基础设施建设。举办大型比赛不仅要有高规格的比赛场馆，同时要有高度发达的交通、通信等配套设施。许多城市或国家都借助这样的契机来发展本地或本国的经济。广州为举办2001年第九届全运会投资120亿元用于城市基础设施建设，修建了珠江大桥、环城高速公路、新白云机场等；在环保方面也投资50亿元，使城市面貌发生根本性变化，整个工程使广州市成为了一个现代化交通网络城市。青岛为举办2008年奥帆赛投资200多亿元用于建设铁路、海上交通、信息、通信、生态环境等，据统计，用于奥帆赛的基础建设对青岛GDP的贡献率达到3%左右。

二是有助于促进旅游业的发展。自从F1落户中国以来。据估算仅2004-2010年期间，吸引了数十万中外游客观看，每年举办的一级方程式车赛都可带来数10亿人民币的消费额。F1在其他国家举办时， 200平方公里内旅馆爆满，这对于旅游产业无疑是一个巨大的拉动。F1上海站的举办同样带动了整个长三角地区的旅游业迅速发展。据统计，F1举办期间上海的旅游业收入比往年同期增长2亿美元，特别是对上海嘉定周边地区的经济有显著的提升，F1期间嘉定城内一房难求，连毗邻的江苏太仓的宾馆都为之爆满。

带动餐饮宾馆零售业的发展。在厦门举办的国际马拉松赛，厦门市星级旅游饭店餐饮业相继推出“激情马拉松美食迎嘉宾”等系列活动，招揽外来参赛者和旅游者，也吸引本市市民观看比赛，使得餐饮业日均营业收入增长了35%，一些宾馆入住率甚至达100%，各种类型的商场超市零售额也大幅攀升。

三是有助于带动广告、房地产等产业的发展。任何大型体育比赛都离不开电视及其他媒体的支持。通过电视转播比赛获得丰厚的广告收入，企业则借助赛会提高产品的知名度，进而获得更大利润。就房地产业而言，九运会后，举办地广州奥林匹克体育中心和广州体育馆周边地区的房价上升了30%～50%，F1赛事落户上海嘉定后，嘉定的平均地价上升了数十倍。

四是有助于推动相关产业的发展。大型赛事社会影响力大，会引起人们对运动的关注从而带动全民健身事业发展并扩大关注体育的人群数量。爱好体育人数的增加又使体育市场的需求扩大，从而促进体育竞赛表演市场、体育用品市场、体育场馆运行等的发展。十运会期间，南京街头到处都有穿运动服的人，使得体育用品销售非常火爆。同时体育产业是关联性很强的产业发展，体育产业能带动相关产业如商业、饮食、娱乐、旅游、器材、服装等的需求。。

其次，大型体育赛事推动举办城市社会发展。

一是有助于提升举办城市形象。大型赛事的广告宣传效果是其他媒体所无法比拟的，借助赛事的吸引力和电视转播对公众的影响，可以扩大举办城市知名度和影响力。历届奥运会自不必说，在南京举办的第十届全国运动会其宏大的规模和独特的宣传效果吸引了许多知名的媒体，中央电视台派出了强大的报道组对南京进行了全方位的报道，使南京在国内全面展现，提升了形象，扩大了影响，也提升了南京在国际的影响力和知名度。

二是有助于促进举办城市的就业。F1落户上海除了巨大的经济效益之外，每年至少能提供1000多个就业岗位，为长三角地区增加数以亿计的就业岗位。1992年巴塞罗那奥运会在1987～1992年的筹办期内每年新增就业人数5.9万人，悉尼奥运会更是创造了10万人的就业机会。

三是有助于加快城市文化建设和提高市民凝聚力。举办大型体育赛事的城市的民众都以本地为骄傲。越是大型的体育比赛这种作用越明显，似乎超出了体育赛会本身的意义。

二、部分大型国际赛会的启示

1976 年第21 届蒙特利尔奥运会深陷20 亿美元债务的困扰。该届奥运会预算1.25 亿美元，实际开支达到24 亿美元，蒙特利尔的纳税人花了20 多年的时间才把债务还清。主要原因是缺乏专业知识；场馆的建筑设计不合理，利用率低下且不切实际；涉及奥运会的工程项目没有经过招标，造价难以控制，主办者没有提前确定运动会组织和设施建设的成本界限就盲目开工等等。

1984年第23 届洛杉矶奥运会盈利2.5 亿美元。该届奥运会的成功主要是通过公开招标的方式出售美国独家电视转播权，主办者要求中标者作为东道主电视转播机构，为世界各国派来的电视机构提供设施，包括技术设备、电视直播间、摄影场地以及可以在其中工作的广播中心，以分摊责任和风险；对愿意出资25000 美元奥运会赞助者，主办者保证他们在奥运会期间每天获得两个最佳位置的看台坐位。这使最终的门票收入达到1.4亿美元；凡捐款3000 美元的个人或机构可以派一名火炬接力者跑1000 米，仅此项活动的收益就达1095 万美元。

1988 年第24 届汉城奥运会，成功地进行了城市营销，最终盈利3 亿美元 。该届奥运会在筹办和举办赛会过程中，主办者在韩国全境开展了微笑、排队和遵守交通秩序等运动，使城市环境大为改善；主办者确立了市徽、城市口号（Hi Seoul）、市歌、吉祥物（虎王）、市花（连翘）、市鸟（喜鹊）等一系列城市品牌识别要素；在广告和公共关系方面积极投入，在国内外媒体也有一定的广告投放。每年面向市民和外国人举办“汉城的故事”有奖征文活动，获奖作品集结出版，成为宣传汉城的重要载体。

奥运史上规模最大的2000 年第27 届悉尼奥运会，盈利达到5.5 亿美元。该届奥运会亮点是主办者将营销与旅游结合，赛会期间海内外游客总数达到约150 万名，带来至少37 亿美元旅游收入；主办方与国际奥委会联合，帮助获得特许经营许可证的企业在全球范围市场推销其产品，从而打破了举办国本土的地域限制。这种方式使奥运产品的销售总额轻松突破30 亿美元；主办方推出三个吉祥物。这使吉祥物形象更富变化，更具商品价值，成为最受欢迎的特许商品之一，为主办方赢得2.13 亿美元的利润；吉祥物商品从价格上充分照顾到不同人群的消费能力，拉开了档次。从仅仅4.95 澳元的吉祥物玩具到2 万澳元以上的钻石戒指，应有尽有。悉尼奥组委运用商品多样化和价格差别化实现了利益最大化。澳大利亚特地为自己的国家队设计了吉祥物拳击袋鼠。仅印有拳击袋鼠形象的填充玩具、旗帜、别针和其他纪念品的销售额就达到了800 万美元。

以“远离商业”为口号的2004 年第28 届雅典奥运会，盈利2.5 亿美元。该届奥运会赞助商只有34 个，是奥运会历史上最少的，悉尼奥运会的赞助商超过了100 个，亚特兰大更是超过了200 个；雅典人口320 万，仅吉祥物就创造了7.28 亿欧元的销售额。这主要归功于雅典奥运委主办方对奥运纪念品实行了严格的限量、限时、定点的专营销售策略。奥运纪念品和吉祥物的销售时间和价格由奥组委控制。如随意给奥运纪念品降价或打折，就会受到重罚，不仅要被吊销营业执照，还得上缴罚金。商家的进货数量、价格和利润都做了规定，并由网络统一控制。也正是这种严格控制，使整个奥运会前后和期间，雅典没有发生过一例奥运吉祥物和专用标志侵权盗版的事件。

三、南京举办青奥会具有的独特优势

南京曾经举办过1995年10月的第三届全国城市运动会和2005年的第十届全国运动会。南京有完备的体育场馆，符合国际奥委会所倡导的节俭办青奥的原则。由于2005 年成功举办了十运会，南京举办青奥会基本上不需要新建任何场馆，而青奥村的建设也可以与民用商品房有机结合，赛会中是运动员公寓，赛后是居民社区。此外，鉴于南京是国内重要通信和交通枢纽，其信息和交通网络等基础设施到2014年完全能够满足青奥会的办赛要求，不需专门新建其他交通设施。

南京有承办大型比赛的经验。2005年南京成功举办了十运会；2006 年和2008 年，南京还承办了“斯坦科维奇杯”和“钻石杯”等高水平篮球赛事；此外还有女篮世锦赛、女手世锦赛、跳水大奖赛、国际象棋超级赛等，南京承办的国际赛事越来越多。

最重要的是南京人对奥运事业和体育运动的执着和热情。有关民调显示，南京市民对南京青奥会的支持率超过了97%。

2012年，市委市政府出台了《关于建设亚洲体育中心城市和世界体育名城的意见》，提出到2015年，基本建成亚洲体育中心城市，到2020年，建成具有鲜明特色和较强国际集聚辐射能力的世界体育名城的总体目标，并提出了打造具有国际影响力的大型体育赛事举办中心的战略任务，从顶层设计上规划出南京体育事业未来的发展。

四、南京抢抓青奥机遇的对策思路

南京虽然曾经举办过全运会、城运会等大型赛事，积累了一定的经验。但2014年即将举办的青奥会，对南京来说还是第一次。因此必须要做好充分准备，把握好以下几点：

一是确立正确的办会理念。南京青奥会的筹办工作，要进一步明确和贯彻落实好“活力青奥、人文青奥、绿色青奥”的办会理念。确立两大目标：一是提升奥林匹克精神、提升青年奥运会和中国南京的影响力，为奥林匹克精神传播和青奥会可持续发展作贡献；二是全力推进体育健身设施和办会必需的基础设施建设，实现青少年体育运动、教育与文化交流和南京体育事业的全面进步。

二是充分发挥市场机制的作用。南京城市的各种条件基本满足了举办大型国际赛事的需要。但我们仍要充分发挥政府引导和市场机制的作用，利用青奥会知名度高、品牌效益好、具有市场开发前景的有利机遇，把办赛事与提升城市综合实力和挖掘市场发展潜力结合起来。

三是充分利用青奥会全过程，打造南京城市形象，扩大南京的国际影响力。青奥会为南京开展更广泛的国际交流与合作，提高国际化水平提供了难得的机遇。借助青奥会平台，有助于开展国际交流与合作，全方位打造城市形象，扩大南京的国际化程度和影响力。

四是借助青奥会，加快南京旅游产业发展。青奥会是体育产业的重要组成部分和一种重要的旅游资源。据美国经济学家测算，与体育行业有较强关联度的6个行业中，旅游业的关联度最高。体育赛事的举办也证实了这种推测。1990年北京亚运会筹办前后入境游人数长时间保持增长，当年4月至10月北京旅游外汇收入就超过13亿美元。2010年广州亚运会前后境外游客额外增加数万人次。青奥会对南京旅游业的影响力也将不容小觑。预测2014年南京接待旅客的数量将达到空前的3678万人次。南京要通过青奥会的举办，提升旅游服务的规范化和标准化。通过制订和完善相关的服务规范，提升全市旅游业的服务水平。同时，也要对赛事完成以后的旅游资源的过剩问题引起足够的重视，尤其是高等级饭店和宾馆。预计到2014年，南京的星级酒店将达到300家。而青奥会之后，短期内南京对这些高档设施的使用将会有个回落过程，市场需求相对处于低潮期，这些设施的赛后经营问题，是一个需要思考和重视的问题。

五是注重青奥资源的后续运作。大型国际赛会场馆设施的后续利用是一个世界性难题。目前南京的体育场所不足仍是制约开展全民健身运动的最大瓶颈， 这也有利于青奥会体育场馆的后续利用。南京青奥会后场馆的后续利用一要注重以竞技体育为核心，实现大型赛事的良性循环和提升南京亚洲体育名城的地位；二要注重以群众体育为基础， 开展全民健身运动；三要注重以社会性体育为补充， 提高场馆利用效率；四要注重体育搭台经贸唱戏，利用赛事场馆为会展业提供必要的基础。此外， 对一些有条件的比赛场馆进行资产资本运作和体制改革， 以提高其后续利用效率。

六是关注青奥会后可能出现的社会问题。赛会前后高密度聚集的大规模城市基础设施兴建、密集的文化产业与高强度的市场运作等为南京带来了阶段性经济热潮并加速城市发展的同时，也可能造成商业泡沫和市场供求的暂时落差。赛会结束后需要适应的不仅是诸如就业岗位减少、场馆设施闲置等供应过剩、需求不足的负面影响，同样需要应对可能对市民社会生活造成的影响。

（作者单位：南京市信息中心）