收视人群老龄化 电视“老大”地位动摇

张仪

由国家新闻出版广电总局发展研究中心组织编纂的《中国视听新媒体发展报告（2013）》日前在北京发布。根据报告，截至2012年底，中国网络视频用户达3.72亿，网络音乐用户达4.36亿；共有4.2亿手机网民用户，其中，手机网络视频用户达1.3亿，手机音乐用户达2.1亿。中国网络视听节目服务市场规模达92.5亿元，广告市场规模达67.2亿元，视听新媒体市场总规模超150亿元。

田进对2013年视听新媒体蓝皮书给予了高度评价，认为全书导向正确、结构合理、信息丰富、点面兼顾、分析透彻、视野宏阔，将为国内外了解中国视听新媒体的最新发展开启一扇窗口，为业界学界深入交流搭建一个平台，并为政府部门和媒体机构的工作提供重要参考。

他表示，推动中国视听新媒体健康有序发展，任重道远，总局将继续把推动视听新媒体健康有序发展作为工作的重要着力点，并将一如既往地支持蓝皮书的编撰工作。他希望，发展研究中心更好地凝聚业界智慧与实践经验，更加创作性地开展工作，求真务实，求新求用，探索规律，兼收并蓄，不断推出更多更好的研究成果。

电视收视人群趋于老龄化

日前，有媒体人在微博上表示，虽然《中国好声音》、《我是歌手》等优质节目吸引了一大批年轻观众重回电视机前，然而电视走向没落已经无法避免，仅靠几个高收视率的综艺节目是难以挽回颓势的。

虽有电视人对此种说法不以为然，但更多的人赞成这一看法。尤其是随着《报告》的发布，新媒体对传统广电的冲击得以量化，更是为电视行业走向颓势提供了数据支持。

近几年来，从中央级媒体到地方台，国内电视收视群体已经形成普遍的老龄化、妇女化发展趋势。此次，《报告》中也再度指出电视受众“老年化明显”。也就是说，各家电视台施展浑身解数吸引年轻受众眼球的努力收效甚微。同时，《报告》调查发现，年轻、高端人群更加青睐网络视频，视频行业在高学历、高收入、年轻人群体的渗透率和黏性正不断上升。

调查显示，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从3年前的70%下降至30%，传统广播电视收听收视群体正在向老年人集中，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群，电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。对于同时收看网络视频和电视的“双屏用户”，网络已经成为收看热播电视剧的主要渠道。

据统计，截至2012年底中国网络视频用户达到3.72亿，较上年底增加4653万人，增长率为14.3%。网民中上网收看视频的用户比例较上年底提升2.5个百分点，达到65.9%。网络音乐用户达4.36亿，中国网络视听节目服务市场规模达92.5亿元，广告市场规模达67.2亿元。

对于传统视听媒体的颓势和新媒体的兴起带来的影响，易凯资本CEO王冉表示：“这只是开始。虽然强势卫星频道今天仍然可以勉强维持一定的增长，但传统电视广告市场的整体滑坡将是不可阻挡的趋势。”

视听新媒体飞速发展

《中国视听新媒体发展报告（2013）》清晰地量化了视听新媒体的飞速发展：截至2012年年底，中国网络视频用户达3.72亿，视频流量已占到互联网总流量的70%以上。中国网络视听节目服务市场规模达92.5亿元，广告市场规模达67.2亿元。

如果说，几年前，以网络广播影视、IP电视、手机电视、互联网电视、公共视听载体、移动多媒体广播电视为代表的视听新媒体还处于萌芽期和青春期的话，那么，近两年，视听新媒体则进入迅猛发展的时期。视听文化也已经成为中国文化产业发展最为活跃的新生力量，成为人们精神文化生活的组成部分。

以互联网视听节目为例，这样一个数据很具说服力。截至2012年底，中国网络视频用户达3.72亿，网络音乐用户达4.36亿，中国网络视听节目服务市场规模达92.5亿元，广告市场规模达67.2亿元。想象一下，全国13亿多人口中，已经有近三成的人口在通过网络观看视频，已经有超过三成的人口在通过网络欣赏音乐，人群之庞大，令人瞩目。

再以移动互联网音视频为例，随着移动终端的逐步普及、功能的不断升级，移动网络的日益完善，移动互联网音视频也迅猛发展。2012年，全球移动终端消费视频内容的时长比2011年增加了一倍，移动观看视频时间占全球在线视频观看时间的比例接近5%。中国互联网视听节目服务机构也纷纷布局移动互联网服务，截至2012年底，中国共有4.2亿手机网民用户，其中，手机网络视频用户达1.3亿，手机音乐用户达2.1亿。

如果你觉得这样的说法过于抽象的话，就请仔细观察一下我们的身边，当你看到地铁里、公车上，在医院候诊的时候、在超市排队等候结账的时候，已经有越来越多的人习惯性地拿出手机，听音乐、观看视频短片，就不难理解通过移动终端享受视听服务，已经成为这一代受众的习惯。

当然，还有手机电视方面，截至今年1月，国家广播影视行政部门共批准中央电视台、中央人民广播电台等6家机构开办手机电视集成播控服务，批准中央电视台、中央人民广播电台等24家机构开办手机电视内容服务，批准中国移动、中国电信、中国联通等3家电信企业开办手机电视分发业务；互联网电视方面，截至2012年底，共有中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台等7家单位获准建设、管理和运营互联网电视集成平台；IPTV方面，“中央主导、两级协作”的播控体系逐渐形成，“广电主导、共同合作”的运营模式在广电行业和电信行业间逐渐成熟；移动多媒体广播电视方面，截至2012年底，移动多媒体广播电视用户规模已达到4700万户。

“视听新媒体的崛起并不是偶然，而是顺应了用户需求的必然。”国家新闻出版广电总局发展研究中心主任庞井君分析，视听新媒体有着传统媒体无可比拟的便捷、多样的受众体验，发展势头不可阻挡，成为视听市场重要的服务主体。

与此同时，随着年轻用户的流失，广告投放向视听新媒体前移的趋势越来越明显：2007～2012年，中国网络视频广告市场规模增幅有3年超过120%，大大超过同期电视广告收入的增幅，视听新媒体分得的市场“蛋糕”越来越多。

清华大学教授陈昌凤认为，几年来，互联网为视听界带来了一场暴风骤雨，《报告》中的一些数据还是非常刺激人的，比如北京地区的电视开机率从3年前的70%下降至30%。虽然这些是意料之中的事情，但是真正发生了还是会有些惶恐。同时要指出的是，视听新媒体不能停留在自我欣赏上，也不能停留在国内的传统媒体与新媒体的较量之中，同世界同行相比，我们还是有很大差距的，因此必须以开放的心态进一步促进产业发展。

传统广电布局新媒体

随着互联网的快速发展，各行业广告开始向新媒体大迁移。而传统电视媒体受众总数逐步减少，购买能力下降，这直接影响到了广告主投放广告的方向和额度。《报告》指出，2007年至2012年，中国网络视频广告市场规模增幅有3年超过了120%，大大超过同期电视广告收入的增长幅度，视听新媒体分得的市场“蛋糕”越来越多。而在电视行业，近年来，电视广告不断向央视、部分省级卫视集中，目前广告又向新媒体迁移，以广告为主要收入来源的千余家城市和县级电视台的经营将越来越难。而据艾瑞咨询数据显示，2012年度中国网络整体广告市场规模已经达到753.1亿元，预计2013年网络广告总收入将可能超过电视广告。

对于新媒体带来的冲击和网络视频行业酝酿的巨大商机，传统广电机构并非无动于衷。《报告》显示，截至2013年3月，全国共有608家机构获批开展互联网视听节目服务。其中，广电机构占33.5%，非广电国有媒体机构占14.7%，非媒体类国有机构占17.3%，民营机构占34.5%。也就是说，目前有三分之一的视听新媒体来自于传统广电机构。

在手机电视方面，中央三台的手机电视业务呼号分别为CCTV手机电视、央广手机台、CRI手机电视，这三者2012年度的收入均超过1亿元。在互联网电视方面，截至2012年年底，中央三台以及上海、浙江、广东、湖南等省（市）级广播电视播出机构共有7家获批建设、管理和运营互联网电视集成平台。在IPTV方面，由中央电视台负责建设的IPTV总平台可支持250路高清及标清节目的编码和转发，具备下发100路直播频道能力。在移动多媒体广播电视（CMMB）方面，这一业务的运营主体中广传播集团自2012年开始迅速搭建内容平台，截至2012年年底，CMMB用户规模已经达到4700万户，其中一半为付费用户。

关于视听新媒体未来的发展趋势，国家新闻出版广电总局发展研究中心主任、《报告》总编庞井君表示，中国乃至全球视听新媒体都越来越呈现出融合化、移动化、社交化、平台多元化、人性化的特征。视听新媒体与各种媒介、各类相关技术，乃至媒介与社会相互之间融合程度不断加深。视听应用大规模向移动终端迁移，移动音视频业务将成为视听内容产业竞争新领域。

据网络视频公司Ooyala的统计，今年全球第一季度平板电脑和手机视频播放量创下新纪录。平板电脑和手机视频播放量份额增长了19%，占到全部网络视频播放量的逾10%。对于移动互联网技术的不断进步和用户群体的不断增长，国内的广电媒体也难以忽视手机电视的战略地位。截至2013年1月，国家广播影视行政部门共批准中央电视台、中央人民广播电台等6家机构开办手机电视集成播控服务，批准中央电视台、中央人民广播电台等24家机构开办手机电视内容服务。然而，对于由传统媒体创办的手机电视业务的未来，业内对其商业潜力并不乐观。

中国国际广播电台副台长王云鹏认为，新媒体企业的成长必须要建立与之适应的现代企业制度。《报告》中提到上海广播电视台旗下百视通新媒体股份有限公司借壳上市，成为国内第一家实现广电新媒体可经营性资产整体上市的公司，这对于传统广电媒体而言是一个很好的提示。

视频网站领跑广电

“尽管传统广电在转型和改变，试水视听新媒体，但总的来看，传统国有媒体创办的各类新媒体还远不能与互联网企业抗衡。”庞井君认为，传统广播影视仍基本沿用传统思想做新媒体，市场竞争力不足，需要进一步改变，以适应新媒体的需求。

除了探索自办新媒体，近几年来，传统广电媒体也开始谋求与视频网站的合作，视频网站不再只是电视节目的播出平台和营销渠道，如近日由爱奇艺参与制作的综艺节目《汉字英雄》即将登陆河南卫视暑期档，而此前高晓松的网络自制节目《晓说》也登陆东方卫视黄金档。可以说，当广电媒体仍在步履蹒跚地探索如何适应互联网带来的冲击时，视频网站已悄然展开了对于传统电视媒体的逆袭。

《报告》显示，2011年～2012年，商业视听新媒体进一步发展成为一支媒体新军，形成了与广播电视媒体的竞争主导权。按照专门发布网站世界排名的机构Aleax发布的排名，中央三台网站均落后于百度、腾讯、新浪、搜狐、优酷等一些大型商业网站。排名之外，广告的投放可以说明很多问题。全国在线视频行业收入2010年还只有31.4亿元，2011年即实现翻番达到62.7亿元，2012年再增30亿元达到92.5亿元。再来看市场份额，2012年，中国在线视频行业70%的广告收入来自综合视听节目网站，其次是门户视听节目网站，占14.1%，而网络广播电视台仅占11.2%。可以说，在视听新媒体服务领域，商业视听节目网站处于绝对优势，相比之下，广电媒体创办的网络广播电视台等新媒体处于明显劣势。

《报告》主编庞井君认为，新媒体是在技术引导驱动下产生的新事物，所以，商业类网站在这方面具有无可比拟的优势，传统广电媒体决不能有半点骄傲心态，因为要与商业视听新媒体抗衡还有较大差距。况且，一些“长”出来的新媒体有着自身的弊端，比如，一些传统广电媒体是抱着“搂草顺便打兔子”的心态来做新媒体的，有些对于新媒体的认识也远远不足，往往以比较低廉的价格拼凑出一套技术，又赶潮流地硬是把这类技术“拼盘”称为“平台”。不管怎样，变化才刚刚开始，未来不管是视听新媒体还是传统广播电视机构转型的视听传媒，都将发生革命性的变化。

最后

屏幕革命带来了消费者行为的变化。消费者与终端的关系既不是消极地躺在沙发上观看电视的方式―――后靠式，也不是身体前倾看电脑屏幕的方式―――前倾式，而是与移动终端的一种充分互动的关系―――拿到眼前式。有人将传统广播电视与视听新媒体的竞争称为“客厅”与“书房”之争，原因在于视听新媒体的出现改变了一家人围坐在“客厅”中按照预定的节目单观看视听内容的传统消费模式，人们可以在“书房”甚至是通过手机上网选看由海量“供货商”供应的任何内容。从来没有一个媒体像这样深度嵌入人们的日常生活。未来视听新媒体将朝着“以人为中心”的方向继续演进，不断为我们带来新的体验，创造新的惊喜与奇迹。