塑造河北旅游品牌提升旅游产业竞争软实力

王仲娟 张永侠

(中共承德市委党校 河北承德 067000 中共秦皇岛市委党校 河北秦皇岛 066000)

旅游软实力是一种文化软实力，指旅游目的地在主客双方的文化对比、形象营销和旅游产品竞争中形成的，使旅游者认同和服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力。改革开放30多年来，党和政府高度重视旅游产业的发展，通过给予大量政策支持和资金投入，使旅游产业从小到大，走出了一条有中国特色的发展道路，形成了一个规模庞大、惠泽民众、效益良好的产业体系。但从目前专家学者及各级政府关于文化旅游产业的认同来看，比较多的集中在景区、交通、宾馆硬件建设方面，而有关塑造文化品牌，提升文化竞争的软实力方面虽有阐述，但在实践当中还缺乏像重视硬件建设那样的足够重视，进而形成河北文化旅游产业发展的“瓶颈“之一。品牌建设是增强文化产业核心竞争力的重要组成部分，旅游产业是一个对国家繁荣、民族兴旺、社会进步有着重大作用的产业。2009年12月，国务院颁布实施了《关于加快发展旅游业的意见》。《意见》明确提出，“要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业”，这标志着旅游产业正式进入了国家战略体系，必将迎来新一轮发展高潮。据世界旅游组织预测，到2015年，中国将成为世界上第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。届时我国入境旅游人数将达2亿人次，国内旅游人数达26亿人次以上，出境旅游人数达1亿人次左右，旅游业总收入达2万亿元人民币左右。根据我国旅游产业发展规划，到2020年，我们国家旅游业总收入将超过3.3万亿元，占全国GDP的8%，实现由旅游大国到旅游强国的历史性跨越。河北省是我国重要的旅游资源大省,近年来旅游业发展保持了持续快速的良好势头。丰富的旅游资源加上外环渤海、内环京津的区域优势,使河北省具有旅游业发展的优越条件和广阔前景。2010年，河北省接待海内外游客1.5亿人次，旅游总收入近900亿元，比“十五”末接待人次增长近90%，旅游收入翻了一番。 但是，据《中国品牌旅游资源空间布局研究》的统计显示，排在前10位的分别为浙江、四川、江苏、河南、山东、广东、河北、山西、辽宁和安徽。可见，我省在品牌资源综合评价方面有一定优势。然而，在竞争力方面，我省排名第14位，属于中等偏上水平，与我省在全国经济总量位居第6的身份，特别是与我省旅游资源大省地位极不相称。

文化产业的竞争力有四个要素组成，一是独特性、排他性的文化艺术元素，二是国际化、现代化的创意提升。三是全球化、多层次的的传播途径和销售渠道。四是知名度、美誉度、忠诚度的品牌积累。品牌是文化产业竞争力的重要组成部分，是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩，是一种不可忽略的伟力。拥有了品牌也就拥有了消费者、拥有了市场、拥有了效益，在激烈的市场竞争中才能增强实力。因此，笔者认为，河北旅游产业要想做大做强，实现从旅游大省向旅游强省的转变，必须坚持错位发展战略，统筹河北文化旅游产业发展，从体制、制度、发展战略、产业结构等方面，着力塑造河北旅游品牌，提升旅游的竞争软实力。

一、在体制建设方面，组建河北旅游产业发展指导和管理机构，统筹河北旅游产业发展蓝图

河北旅游要在创新体制机制上求突破。旅游不是旅游部门一家的事，它涉及很多部门和行业。因此要捋顺体制，搞活机制。河北旅游资源丰富，但小、乱、散、差等问题比较突出。究其原因，是资源整合不到位、缺乏总体规划、运行机制不健全等造成的。为此，我们要主动顺应旅游经济发展的趋势和要求，彻底改变旅游资源条块分割、经营管理各自为政的现状，首先要解决好体制、机制问题，建议组建河北旅游开发管理集团，统筹河北旅游产业。在河北旅游产业发展中，实现整体规划、整体建设、整体运营、整体管理，不断提升河北旅游吸引力、辐射力、承载力。打造对内管理规范有序，对外营销步调一致，能够承接大项目、大投入、大融资的新平台。打破地区分割和行业壁垒，统一谋划河北旅游资源的开发和建设和管理，防止重复建设和无序竞争局面的出现。

二、在制度建设方面，要确立旅游产业是支柱产业的地位，从国家战略发展的高度，从发展理念、法律法规等方面加快完善

截止到2010年底,全球有120多个国家和地区将旅游产业列为本国国民经济发展的支柱产业,并纷纷制定出台扶持旅游产业发展的相关政策与法规,成立相应的旅游研究机构和管理机构,加大对旅游产业的政府主导力度。许多国家元首、政府首脑和政要亲自宣传本国旅游，甚至担任“旅游大使”，把旅游作为参与国际事务的平台或媒介，积极扩大本国的国际影响力。比如，美国、法国、西班牙等发达国家都把发展旅游产业作为重要国家战略。由此可见,旅游产业已经进入了由政府积极主导的新的发展时代。在2011年启动的我省“十二五规划中”，省委省政府明确提出 “加快旅游、文化、商贸流通、会展、服务外包、金融保险等六个重点行业转型升级；实施旅游、文化、物流人才培养工程”。重视程度之高，前所未有，但是从制度的层面看，相关的法律法规还不够完备，应尽快出台《河北省旅游产业发展实施细则》，使我省的旅游发展有完备的法律依据。

三、在发展战略方面，要坚持错位发展战略，各地市要确立旅游主题，突出发展区域特色旅游

河北省是全国唯一一个具有海滨、平原、丘陵、山地、湖泊、高原的省份。同时河北文化底蕴深厚，拥有赵文化、长城文化、皇家文化、佛文化、红色文化等优势。旅游资源的丰富性和多样性使河北的文化旅游得天独厚。谋划河北文化旅游产业发展蓝图。应通过确立河北各地文化旅游的主题，做好黄、蓝、红、绿、白五色精品旅游板块。例如石家庄西柏坡的红色游、承德的皇家游、邯郸的赵文化游、秦皇岛的滨海游、冀北的草原游、滑雪游等。在坚持错位发展战略，优势互补，大力发展具有燕赵特色旅游产业的布局下。各地市在旅游项目的设置、开发、建设上，不能把目光盯在“别人有什么上”，而要把目光盯在“别人没有什么上”，倾尽全力力争打造河北旅游的“独一个”，通过突出旅游产品的 个性化、差异化，提高河北旅游的综合竞争力。只有发展特色旅游，我们的旅游产品竞争力才能增强，河北的旅游业才会有更广阔的市场发展空间。

四、在产业结构调整方面，充分发挥旅游产业的广泛带动作用，促进河北产业结构的调整和升级

社会公认，现代旅游产业综合性强、关联度大、产业链长。旅游业可以带动建筑、通信、住宿、娱乐、餐饮等30的多个行业的发展。其中包括民航、铁路、公路、餐饮、住宿、商业、通信、会展、博览、娱乐、文化、体育等。随着众多新的旅游形态的出现，旅游又扩展到工业、农业、教育、医疗、科技、生态、环境、建筑、海洋等领域，催生出一批富有生命力的新业态。旅游产业“一业兴”带动“百业兴” 。我们应充分发挥旅游产业的广泛带动作用，充分利用河北的旅游资源，使河北旅游产业布局向生态旅游、旅游购物、海洋旅游、温泉产业、滑雪产业等方向发展，以此促进河北产业结构的调整和升级。