看不透的虚实“ 折扣”

文雷宇

打折是日常生活当中司空见惯的一种促销方式。虽然打折的手法不同，但最终目地都是为了吸引更多的消费者前来购买。对于眼镜零售业来说，打折也已成了众多商家吸引消费者的法宝之一。但我们也知道，除了清理库存，一般的打折只是为了满足消费者购物心理的某种需要，“折扣”真能得到消费者的认可吗？

以前货比三家，现在先比打折

又是一个国庆黄金周，国内的旅游和各大商场再次迎来消费热潮，眼镜零售业当然也不会放过这样的时机，早早祭出了打折促销的法宝，在放假前几天就开始做广告、发放传单：“眼镜配一副送一副”、“买镜框送同等价值镜片”、“99元，价值399的某某镜片低价带走”、“知名品牌美瞳隐形眼镜，买二送一”……面对花样百出的打折促销信息，消费者却又泛起了嘀咕，究竟去哪一家呢？

王先生是某广告公司的小职员，今年45岁，月收入4000左右，他对记者说：“以前去配眼镜，一般会走两三家，选选款式、比比价格和质量，然后再决定购买。但今年国庆节同我老婆一起去配眼镜，发现各大眼镜店款式变化不多，但打折信息可谓是琳琅满目，一上午我们就逛了5家店，眼镜没选几副，基本都是在比较哪一家折扣多。而店内的营业员也比较忙，一般询问她们关于产品的问题，她们都只是简单介绍两句后就告诉我今天做什么活动，能便宜多少等等。结果最后逛了一天，我们还是没配到眼镜。”

像王先生这样的消费者不少，据记者调查，除了少部分事先选好款式型号，专门等待国庆打折的消费者，大多的人在进店选购的时候都会犹豫。因为他们本身对如何挑选眼镜产品都不太了解，一旦碰上各个眼镜店都大幅打折，很多消费者就滋生出一定要买一副最物美价廉的眼镜的想法，这样的想法极易导致其选择不适合自身的产品或者选不到产品。39岁的张女士就是这样，她告诉记者：“本来国庆节的时候想去重新配一副轻便的眼镜，可是一进店，营业员就极力给我推荐几款原价1000多元，折后600元的金属架，还可以免费赠送指定镜片。我当时一考虑，自己选的镜架也要五六百，只打9折还不送镜片，这个原价1000多元，肯定要高档一些，算下来价格也差不多。可我也没有立刻下单，而是跑到附近几家眼镜店再去逛一下，想看看有没有更合适、更便宜的，确认没有了才回来购买了那副金属架的眼镜。可是你看这才买了几天，我就发觉这副眼镜其实一点都不适合我的脸型，而且一点不比以前那副轻。哎，看来还得去重新配一副。”

以前买眼镜货比三家，现在买眼镜先看打折幅度。当然，这里面有因为生活成本增加，消费者希望买到更划算产品的客观因素，但更多的，可能还是因为眼镜零售店如轰炸般的打折促销信息和活动，迷乱了消费者的眼，但他们真正想要的，又能否在这当中得到满足呢？

省钱事小，面子事大

打折，对于有些人来说关乎的是金钱；而对于有些人来说，关乎的却是面子，我们先来看这样一个案例：

30岁的李先生最近升了职，当上了公司的副总经理，同时又准备和漂亮的女友结婚，可谓春风得意。为了迎接新的人生，他准备去配一副比较好的眼镜来提升一下自己的形象，于是和女友兴冲冲地到了当地一家比较出名的高档眼镜店。一边挑选，李先生还一边给女朋友介绍到，这家眼镜店的东西很不错，我以前都在这里配镜，现在已经是VIP了。经过几番挑选，他相中了一款价值3000多元的国外知名品牌镜架。虽说有点贵，但他觉得在女朋友面前很有面子。在选镜片时，李先生对店员说：“我都是你们的老顾客了，这副眼镜再怎么也该打点折吧。”“对不起，这几款商品现在都没折扣。”“我知道，但是我是老主顾了，你看现在我戴的眼镜也是你们这配的，你们也应该回馈一下我这种VIP吧”“对不起，这个，真不能打折”“……”这时的李先生觉得眼镜店不给他折扣，让他在女朋友面前丢了面子，一气之下选好的镜架也不要了，怒冲冲地离开了眼镜店，到另外一家眼镜店买了一副价格5000元的镜架，理由是，店员称可立刻将李先生注册为该店最高级别的钻石会员，享受终身最高折扣待遇，而其实总价算下来也就少了300多元。

其实现实生活中像李先生这样爱面子的人不在少数。也许几十块、百把块钱的折扣金额不是他们所看重的，他们只是想在店内获得一种尊贵待遇的感觉。同时，由于消费者长期以来对眼镜行业都存在误解，所以一旦眼镜店不做出折扣让利的姿态，很多消费者就会误解你是店大欺客，明明价格贵、利润高却又连这点折扣都不愿意给，更是让他们觉得被欺负了。所以，很多时候，折扣仅仅是为了满足消费者的一种购物心理，无论是想挣面子还是想在心理上获得的一种慰藉。

涨价再打折，虚实看不清

既然对于一些消费者来讲，折扣是满足其心理需求，那么很多商家就开动脑筋，将产品的原价提高，再通过打折降价下来，以取得和折扣同样的效果，但是这样的折扣，许多消费者都认为是一种“欺骗”。佩戴眼镜已经有20年的张女士向记者谈到：“最早的时候，眼镜店基本没有折扣，不过价格都很实在。后来渐渐地折扣多了，刚开始发觉还挺划算的，可现在发现，不少商家的折扣都是虚假的。例如一副镜架，本来就只卖300元，碰到逢年过节时候，价格就偷偷地提升到400多，再打折下来300元，有时候甚至还不止，本来是让利于消费者的折扣，现在反而变成了他们涨价的工具了。”同样才为自己的小孩配了一副新眼镜的刘女士也说到：“听很多人都说过现在的打折变成了变相的涨价，眼镜店也不比服装店之类的地方，我们只会在有需要的时候才进店选购，根本不知道这些产品原价到底是不是价签上面标明的。而且眼镜款式大同小异，除了一些大牌产品，我们哪会记得上次看见的一副镜架是不是被提价后再打折的。哎，真的是虚实看不清啊。”涨价再打折的行为在服装、电器等行业也屡有出现。对于大多数消费者来讲，他们还是希望通过折扣找到更物美价廉的产品，而涨价后打折的行为看似在满足消费者的购物心理，实际上是在透支其对商家的信任。在价格上玩花样，也许在短时间内可以获得一定的利润增长，但是从长远来看，一旦这种行为被消费者识破，长久以来努力在他们心中建立的形象就会付之一炬。

随着市场需求和社会的发展，折扣已逐渐从原来单纯的让利于消费者，变成了买卖双方之间的博弈，或者说是商家营销的手段。其实从消费者的角度来讲，他们只是想买到价廉物美的商品，而购买折扣商品就是途径之一。所以，商家应该重新审视自己的打折促销经营策略，真正做到赚钱的同时也让消费者感到实惠，只有达到双赢，商家才能真正得到消费者的信任，也才能取得和谐稳定的发展。o