汽车垂直网络媒体的现状和趋势

文丨张 昆

（汽车之家网站，北京 100080）

1 汽车行业网络营销的分类

1.1 汽车垂直网站：专业汽车媒体。专注于汽车资讯及为车主服务,在车主及汽车爱好者中影响力很大,对于潜在的购车用户也有较大影响,是厂商网络营销目标客户较为集中的地方。其提供的专业测评、车型比较工具等对有购车意向的用户是重点关注和使用的工具,其下面的论坛车主关系比较密切、互动多、影响比较大。汽车网站属于汽车厂商在网络营销中重点投放的媒体。

1.2 门户网站：综合服务。新闻资讯见长,覆盖面较广。门户网站的汽车频道也有垂直化的倾向，对潜在购车用户和车主也有较大影响。厂商对于门户网站的受众覆盖以及品牌匹配性比较关注,属于传统媒体的思路。

1.3 其他垂直媒体：其他相关专业媒体,例如房产网站、生活财经网站、体育网站等,其专注的领域与汽车的相关性比较高,用户属性比较明确,用户在浏览时可以被动接受汽车相关信息。

1.4 搜索引擎：信息搜集与综合工具,进入其他网站重要的入口。使用搜索的用户目的性比较强,关键字可以被利用来匹配相关广告。

1.5 社交网站：基于用户关系的媒体,用户关系紧密、互动频繁,一个人

言论更能对他人产生影响。用户属性数据全面,能够展开相关精确的广告推送。

1.6 视频网站：目前以播放电影、电视剧、综艺节目等版权内容为主,属于电视媒体的替代品,与厂商的品牌比较匹配,对受众造成的印象相对更为深刻。

1.7 微博：用户规模庞大、信息流动量巨大,用户关系比较紧,影响大。

1.8 在线车友会/BBS：车主形成的小型团体,影响力有限。在反馈和车主维护阶段是需要关注的媒体,以影响品牌口碑。

1.9 移动互联网：用户随身媒体,信息量受限,并且信息分类更趋向专业化。目前投放量不大,形式众多,但尚处于探索尝试阶段。

2 汽车网络媒体（汽车垂直媒体/频道）现状

截止2013年2月仅Alaxa就收录了94个国内汽车垂直媒体/频道 ，汽车网络媒体竞争日趋白热化，各家网站开始寻求新的突破点和各自优势产品。

2.1 汽车网络媒体的三个梯队

第一梯队：

汽车之家：汽车之家（二手车之家）成立于2004年，覆盖全国85个地方站，拥有全球最大的汽车互动论坛。汽车之家始终坚持“疯狂满足汽车消费者需求”汽车之家为广大汽车消费者提供选车、买车、用车、置换及与汽车生活相关的全程服务。汽车之家是全球访问量最大的汽车网站。根据业内权威第三方机构艾瑞资讯提供数据，截止2012年上半年，汽车之家日均用户数超过500万，月度用户覆盖数超过8000万。中国汽车互联网用户把59%的浏览时间花费在汽车之家。2012年汽车之家全年将产生近1000万的有效销售线索。汽车之家是全面领先的汽车互联网媒体和整合营销平台。

第二梯队：

腾讯汽车：腾讯公司（腾讯控股有限公司），成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，腾讯汽车是其旗下子频道。

易车网：创办于2000年，以北京为中心，在全国117个城市建立了分公司和办事处，以经销商管理软件车易通见长。在连续两年和百度进行阿拉丁合作之后，易车网增长较快。除此之外易车集团还拥有易湃网，新意互动广告公司，汽车产经网，淘车网（二手车）

搜狐汽车：成立于2000年，搜狐汽车是隶属于搜狐公司，兼具“门户网站”和“垂直网站”的双重优势，打造中国最具影响力的“汽车媒体平台+互动服务机构”， 2011年确立“门户+垂直”的发展模式。

第三梯队

爱卡汽车网：2002年8月创建，中国汽车第一社会化网络互动媒体，以汽车主题社区为主，汽车资讯。，用户需求是我们最强大驱动力。日均浏览量达6500万PV，有效注册用户超600万，开放的互动交流平台超过467个。

太平洋汽车网：2002年7月成立以来，以资讯见长、以导购、导用、社区为出发点，坚持原创风格，为网友提供汽车报价、导购、评测、用车、玩车等多方面的第一手资讯，并营造一个互动的车友交流空间

新浪汽车：新浪是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。新浪汽车频道:每日更新千条汽车新闻和服务资讯，数据库涵盖国内外在产车型，为购车、用车提供实用指南，是千万车友的精神家园。

凤凰网汽车：是一个在华人世界高速崛起，且具有广泛影响力的门户汽车网站。集结购车，用车，车坛大事报道于一体的优质营销传播平台。为中产阶级和白领提供最全面的汽车资讯和服务。

除此之外还有老牌汽车网站1999年成立的网上车市和2011年成立的有着百度血脉的汽车点评网，专注于SUV市场的越野E族等等。

3 汽车生产厂商的发展趋势

自2010年高速增长之后，近年汽车市场平均保持5%的增长速度增长，2012年汽车市场受限购，钓鱼岛事件等事件影响，2013年并将持续低速增长，买方市场在逐步形成的过程中，汽车市场竞争日趋激烈，也对汽车营销的精准性高效性提出了更高的要求。

3.1 为什么是汽车垂直网络媒体

垂直网站指注意力集中在汽车领域或汽车特定的需求，提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务，作为互联网的亮点，垂直网站正引起越来越多人的关注。汽车、房产都属于大宗耐用商品,有着独特的营销需求,因此垂直网站就有着自己独特的优势。目前市场情况是门户与垂直网站在厂商的网络广告投放预算中基本平分秋色,但垂直网站给厂商带来的回报更加有效率,厂商越来越倾向于垂直媒体。而对于门户网站来说,可能会类似于其在房产领域的媒体策略,将其汽车频道分拆成独立媒体以参与竞争。除此之外汽车垂直网站在汽车社区，区域化，CRM客户管理等方面都已沉淀数年，一方面可以满足全国各地汽车用户的现地化需求，另一方面紧随汽车厂商的营销步调。

3.2 汽车垂直媒体的发展趋势

3.2.1 汽车垂直社会化营销

社会化营销方式正在逐渐成熟,与传统的品牌广告不同, 社会化营销需要悉心维护与受众的关系。汽车企业需要大胆开放与消费者的沟通,首先通过沟通才能了解消费者的心声,才能真正明白消费者需要什么。其次,通过对话企业才能更好的传递自己的文化,得到更有效的沟通。再次,对话是信任的前提,只有消费者信任的品牌,他们才愿意为之宣传,为之传播。

但是汽车垂直媒体的社会化，不是简单直接和每一个消费者的对话，而是重在和每一个汽车社区意见领袖的积极对话，重点挖掘汽车兴趣图谱背后的信息，重点梳理汽车生活消费口碑的管理和传播。在汽车垂直媒体的社会化社交属于次要需求。汽车垂直媒体需要通过社会化深度挖掘用户精准数据。

3.2.2 汽车区域化的网络营销

由于一线城市的限购政策，厂商越发重视二~四线城市。相应的销售渠道下沉，媒体宣传渠道亦跟随下沉、受众范围收缩到某一特定地域,利用当地消费者的消费习惯特点和当地信息传播特点,针对汽车行业广告主的一种营销方式。区域受众消费特点更容易把握。近本地生活圈子,消费者之间更易相互影响;接近营销过程的后端,产生的转化效果更直接。

3.2.3 汽车的移动互联网营销

比较容易实现的是嵌入智能手机应用软件中的广告，多是图形展示广告，以及汽车应用中也会加入相应软广告。将LBS与移动网站更紧密地结合,对厂商和经销商来说,将能为车主提供精准的、本地化的服务。整合移动互联时代的汽车消费信息流、资金流、物流,意味着汽车垂直媒体向服务型企业转型。

3.2.4 汽车垂直搜索营销

根据汽车垂直媒体社会化深度挖掘用户精准数据，研发包括汽车中文词库与汽车选词系统，建立语义分析机制。将基于汽车消费生活的数据结构化标签化，引入搜索引擎的品牌营销，社区数据精准营销，汽车电子商务推广营销。

4 结语

随着计算机技术和通信技术的结合与发展,人类已迈进了信息社会,网络成为人们生活中的一个重要组成部分。与互联网同时期快速发展的还有汽车。普通百姓乐于并善于从网络上获取汽车的相关信息和服务。从汽车的购买到使用，改装到售卖，网络已经渗透到了汽车消费的每一个角落。汽车行业的整个产业链，整个营销过程都在网络上大有可为。