营销哲学的和谐导向：营销认识论的视角①

嘉兴学院南湖学院 上海财经大学国际工商管理学院 俞杰龙

上海财经大学国际工商管理学院 陈启杰

湖南商学院经济与贸易发展研究院 晏国祥

什么是市场营销？市场营销是伴随企业管理和销售等实践活动的发展而产生的。从某种偶然的经营活动中感悟到的个别经营技巧，到大量的经营活动和经营技巧抽象出的有规律的营销策略，再上升到对营销策略的组织和实施，营销策略的组织和实施形成企业的营销职能。然而市场营销不仅仅是一种“策略”，也不仅仅是一种 “职能”，而是包含以上二者的一种经营哲学。

对市场营销哲学的认识是否正确，决定着企业营销实践的成败，正如科特勒在《营销管理》第八版中提到的那样，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使他的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司，这些公司将市场营销当做多种要素组成的有机统一的整体，依靠公司整体哲学的观念和方法论取胜于市场。

1 市场营销哲学应包含三个层面的内容

1.1 难以对“哲学”下一个统一的定义

中国古代的“哲”字，就是智慧的意思，经日本学者西周的翻译，古希腊爱智慧的学问就叫哲学。哲学的一个经典的耳熟能详的定义为，哲学是理论化、系统化的世界观，其中世界观是人们对整个世界的根本看法，方法论是人们在一定的世界观指导下认识和改造世界的根本方法。其实“哲学”这个概念不可能有一个放在什么场合都合适的定义，就像“宗教”、“文化”、“品德”这些概念一样。哲学是讲道理的科学，讲道理学，并且指出这个定义可以看作了解哲学的一个出发点。其中的道理又划分为三类：一类是为命令和行为提供理由——“别出去”，“为什么”，“外面冷得很”——因为冷得很所以不要出门；第二类是从某件具体的事情引申出一个大道理来，蚯蚓无爪牙之利筋骨之强，却上食埃土下饮黄泉，为什么呢？用心一也；第三类不是从具体事例到大道理，而是直接从道理到道理。例如从甲在乙左推出乙在甲右，例如一个人说如果A所以B，今非B所以非A，另一个人可以说他推论错误，这些都是在纯道理层面上讲道理。道理该分成几类，讲道理和合乎道理的关系如何，不讲道理和不是在讲道理的关系如何，所有这些都可以研究一番，都是哲学或讲道理的科学该去研究的内容(陈嘉映.哲学是什么，http：//www.douban.com/note/72396776/)。

1.2 哲学的作用

哲学以整个世界为研究对象，具体科学以某个领域为研究对象，所以哲学起到了方法论的作用。可以帮助人们树立一个正确的人生观、价值论；可以帮助人类探索未知的问题，为人类认识未知的问题包括社会科学和自然科学的问题指导方向。比如，让人们对自己身边的事物及事物间的联系有一个全面、系统、客观、辩证的认识，帮助自己在社会环境中找到自己的位置，发现自己生存的意义，实现自己活着的价值等等。

哲学还是对人的自我一种定位的工具。同时，哲学使人们能够更清楚地认识客观世界，认识事物，使人们聪明起来，可以更加科学合理地认识事物的本质，更有效地开展各项活动。

1.3 市场营销哲学应包含三个层面的内容

市场营销哲学是哲学的一个组成部分。市场营销哲学受一般哲学的影响和制约，有什么样的一般哲学(世界观和方法论)，就会有什么样的市场营销哲学。但是，市场营销哲学又是一类特殊的哲学，是人们对市场营销的世界观和方法论[1]。

市场营销哲学是企业对其营销活动的基本指导思想，是营销的核心，任何营销活动都是在一定的市场营销哲学的指引下开展的。市场营销哲学是对市场营销知识体系在哲学层面的概括和总结，是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。营销既是一种经营哲学，又是一种经营职能[2]。作为一种职能，需要研究营销过程要干些什么；作为一种哲学，则需要研究营销全过程中体现什么样的价值观念，以什么为导向来指导营销活动，以及在此观念指导下如何开展营销活动。

市场营销哲学可以使营销者聪明起来，可以更加科学合理地认识市场营销活动及其本质，更有效地开展市场营销活动[3][4]。大多数专家在讲到市场营销哲学时，把它等同于营销理念，认为是营销者处理“组织、顾客和社会三者的利益关系”中形成的态度、思想、价值观。对此本文有不同的看法。

本文认为，市场营销哲学的内涵十分丰富，它至少应该包括三个层面：第一层面是世界观、认识论层面的市场营销哲学，我们称之为营销认识论，是营销者看待和处理局部与全局、内部与外部、眼前与长远、企业与自然、企业与社会之间的关系的认知、观念和指导思想。第二层面是态度和价值观层面的市场营销哲学，我们称之为营销理念，是营销者在看待与处理企业与利益相关者、企业与内部公众之间的利益关系的认知、态度等价值观和指导思想。第三层面是方法论层面的市场营销哲学，我们称之为营销方法体系，是营销者在市场营销哲学和营销理念指引下，所形成的营销主体开展营销实践活动的方法和准则。这些内容的演进正好说明人们对市场营销理论与实践认识的深化和提高。

2 营销认识论的根本观点

营销认识论，是营销者看待和处理局部与全局、内部与外部、眼前与长远、企业与自然、企业与社会之间的关系的认知、观念和指导思想。营销认识论是世界观、认识论层面的市场营销哲学，是第一层面也是最高层面的营销哲学，决定和制约着第二、三层面营销哲学的认知。

2.1 市场营销的系统观

营销的系统观念主要有以下几层涵义。世界是普遍联系的整体，联系具有客观性、普遍性和多样性，应从普遍联系的总体上把握事物的本质和功能；市场营销是一个系统，是一个由不同要素、不同子系统组成的有目标、有结构、有功能的有机统一整体；市场营销系统必然在环境之中，系统与环境之间具有输入和输出的关系，环境适应性决定市场营销的优劣成败[5]。

由系统观角度出发，营销者面临的基本问题是：如何看待和处理局部与全局的关系？如何看待和处理不同部门、不同事情之间的关系？如何看待和处理企业与外部环境之间的关系？

2.2 市场营销的动态观

世界是永恒发展的过程，历史、现在和将来之间存在着必然的联系。从动态观角度出发，营销者面临的基本问题：如何看待和处理过去、现在和未来之间的关系？如何看待和处理眼前和长远的关系？

2.3 市场营销的能动观

市场营销能动观念包含以下几层涵义：企业和营销者必须适应环境；企业和营销者在环境面前不是完全被动的，而是具有主观能动性；企业和营销者必须按照客观规律行事。

从能动观角度出发，营销者面临的基本问题：企业和营销者在客观环境面前处于什么地位？企业和营销者是处于完全被动的地位吗？企业和营销者可以为所欲为吗？

2.4 市场营销的辩证观

企业和营销者必须具有的辩证观主要包括：正确认识和处理好本质和现象之间的关系；正确认识和处理好原因和结果之间的关系；正确认识和处理好必然性和偶然性之间的关系；正确认识和处理好可能性和现实性之间的关系；正确认识和处理好内因和外因之间的关系；正确认识和处理好普遍性和特殊性之间的关系；正确认识和处理好主要矛盾和次要矛盾的关系[6]。

3 市场营销哲学具有和谐导向的特征

正确认识了市场营销哲学的系统观、动态观、能动观和辩证观，可以发现市场营销哲学具有和谐导向的特征。

3.1 为什么市场营销哲学具有和谐导向特征

由市场营销的系统观出发，市场营销是一个由不同要素、不同子系统组成的有机统一的整体，该系统处于市场的宏观和微观环境之中，与环境存在输入和输出的关系；由营销的能动观可知，企业和营销者在环境面前具有主观能动性；企业和营销者根据自己的营销实践总结营销规律，按照客观规律组织和实施营销活动，以求适应不断变化的客观环境；从动态的视角来看，企业的营销系统更新发展以适应环境是一个周而复始，不断循环的过程，是不断调整以求达到企业内部资源配置最优化和外部营销资源利用最大化的过程；企业内部资源和外部资源的整合协调也反映了营销辩证观的要求。因此，从营销认识论的视角，市场营销系统应具有由不和谐逐步趋近和谐的自适应机制，也就是说营销哲学具有和谐导向的特征。

3.2 和谐导向市场营销哲学的内容

根据企业营销的认识论的基本观点，市场营销系统具有和谐导向的特征，企业营销系统和谐发展应是市场营销哲学的根本价值观，在此价值观指引下还将发展出和谐的营销方法体系。

3.2.1 和谐营销价值观体系

和谐市场营销哲学是以往市场营销哲学的延续与发展，以往市场营销哲学中的各种观念在和谐营销根本价值观的指引下，被重新整合。系统性、整合性、可持续性、服务性、关系性、文化性、关联性是其主要特点。和谐营销的根本价值观就是追求企业营销系统和谐发展。和谐价值观实施的载体是和谐的营销文化，和谐价值观是和谐营销文化的灵魂。和谐营销文化是指以和谐价值观为核心辐射而形成的影响营销主体行为的各种观念、规章、约定等的总合[7、8]。

3.2.2 和谐营销方法体系

和谐营销方法体系是为达到企业内部资源配置最优化和外部营销资源利用最大化的目标，将各种营销手段、营销方法、营销战略等加以整合，以求适应不断变化的环境。适应环境的营销方法体系同时也是和谐的营销方法体系。传统的营销方法体系只是局部的整合，而和谐营销方法体系强调整个营销系统的整合。

[1]张文利.营销哲学综述[J].中国集体经济,2010(13).

[2]李杰如.营销观念演进的哲学思考[J].商场现代化,2007(25).

[3]刘湘明.营销的哲学[J].全国新书目,2007(16).

[4]吕振奎.彼得·德鲁克营销哲学思想[J].学习与探索,2010(05).

[5]余葵.犹太人市场营销管理哲学的分析与借鉴[J].现代商业,2012(34).

[6]黄金火.人文营销理论探讨[J].经济问题,2009(9).

[7]李玉祥.和谐导向营销哲学的提出和展望[J].商场现代化,2007(25).

[8]魏农建.和谐与平衡——现代营销的哲学思考[J].上海大学学报(社会科学版),2001(2).