《舌尖上的中国》成功密码解析

王 舜

（清远职业技术学院 综合办公室，广东 清远 511510）

《舌尖上的中国》成功密码解析

王 舜

（清远职业技术学院 综合办公室，广东 清远 511510）

纪录片《舌尖上的中国》播出后，创下收视高峰，社会影响极大。该片的成功传播与社会背景、媒体环境及作品本身的内容有关，它通过有效地借势、逢时、选材而获得成功，对于提高中国电视纪录片的普及率，提升中国饮食文化的影响力，具有深远的意义。

《舌尖上的中国》；传播策略；纪录片；饮食文化

2012年5月14 日，中央电视台纪录频道摄制组摄制的七集美食纪录片《舌尖上的中国》在中央电视台综合频道《魅力纪录》栏目和纪录频道播出后，不仅创下了收视高峰，还带动了淘宝的美食搜索和消费，“舌尖体”随之走红网络，如“舌尖上的安徽”、“舌尖上的平潭”、“舌尖上的母校”等，其标题及台词被网民甚至官方微博一一效仿［1］。中央电视台纪录频道总监刘文认为：《舌尖上的中国》“首播在央视，走红在网络，影响在社会”［2］。这部美食纪录片，对于提高中国电视纪录片的普及率，提升中国饮食文化的影响力，有着深远的意义。本文试图解析其成功的传播策略，以供借鉴。

一、借势——社会背景分析

《舌尖上的中国》走红是一种社会现象，也是一种文化现象，观众对其给予足够的热情和关注与宏观的社会背景是分不开的。

1.食品安全成为社会热点，“吃”的问题备受关注

近年来，中国的食品安全事件屡屡发生，苏丹红、三聚氰胺奶粉、甲醛奶糖、带花黄瓜、地沟油、瘦肉精、假牛肉、河南南阳毒韭菜、青岛福尔马林浸泡小银鱼、染色馒头、沈阳毒豆芽、宜昌毒生姜、墨汁粉条、染色紫菜、双氧水凤爪、避孕药养黄鳝等，“吃”成了一件提心吊胆的事情，食品安全连续上榜年度热点。怎样吃，在哪吃，吃什么，这些生存的基本问题受到了前所未有的困惑，《舌尖上的中国》为人们提供了中国境内最质朴的饮食选择。

2.饮食文化的发展与传播培育了美食纪录片市场

中国历史悠久，幅员辽阔，人口众多，形成了丰富多彩的饮食文化，而且，国际化的发展趋势日益明显，饮食文化的跨地域传播成为必然。随着人们生活水平的提高，吃不仅仅再是为了解渴充饥，而是一种追求生活质量和品味的文化体验与消费行为。青岛广电中视出品的《丝绸之路上的美食》（2010）、中央电视台科教频道《人物》栏目的《美食世家》（2011）以及 《世界流行的美食》（英国）、《寿司之神》（日本）、《面条之路》（韩国）、《安东尼奥·卡路西奥的意大利美食》（意大利）、《吉米的食品工厂》（英国）、《香料之路》（英国）等陆续播出或通过网络传播，备受人们关注，美食纪录片市场已经养成。作为中央电视台纪录频道推出的首部美食类大型纪录片，《舌尖上的中国》顺理成章地乘上了这一东风。

3.怀旧情怀与跨地域消费

考察当下社会商品经济的发展，工业文明的大幅度挺进，城市化趋势明显。在我国，大量农村人口涌入城市，他们深受消费主义的影响，但也不忘过去的情感记忆，怀旧成为他们对过去和传统的一种怀想，是一种生活方式。这种怀旧情怀一旦受某些事物的触发，便表现得尤为强烈。《舌尖上的中国》纪录的是中国最乡土、最原始的食材，最普通的食物，流传了上百上千年的食文化，甚至大部分食物都远离了现代的食品工艺，是对受众怀旧情怀的一种释放。同时，旅游业的发展，网络购物的盛行，使跨地域消费成为普遍的生活习惯，《舌尖上的中国》挑拨观众味蕾之时，观众通过网络购物或亲自动手制作或往目标城市消费，定制感兴趣的食物，将情怀化为实在的体验，既得到心理满足，又得到味觉享受。淘宝网数据显示，自5月14日该纪录片开播后的5天内，共有2005万人次在淘宝网浏览过片中介绍的美食，成交量近800万件。片中出现的毛豆腐搜索量增长了48倍，松茸搜索量增长了两倍。第一集介绍云南诺邓火腿，某淘宝店立即接到33笔订单，其中32笔是在节目播出的当晚。

二、逢时——媒体环境分析

机遇对《舌尖上的中国》来说，是其成功的重要因素之一。纪录片是国际通行的影视语言，然而，在较长的一段时间内，却被中国电视业和观众边缘化，发展比较缓慢。进入新世纪后，一系列来自各国的纪录片的引进，观众审美水平的提高，尤其是新的纪录片传播平台的建立，均为中国纪录片的发展带来了契机，这也是《舌尖上的中国》获得成功的原因之一。

1.独立的纪录片传播平台

中央电视台纪录频道于2011年1月1日开播，同时开通了中文版和英文国际版，在全球超过60个国家和地区落地，全天24小时播出，这是中国第一个面向全国播出的国家级纪录片频道。开办不到一年，中央电视台纪录频道持续发力，稳步增长，日平均收视率超过0.7%，其具有高端的媒体属性，高质的频道受众，央视最年轻的运作团队，是中国最大的纪录片制作、播出和营销平台，并正向全媒体产业链发展。

2012年4月16 日，中央电视台综合频道周一至周五22：30开办纪录片展播栏目《魅力纪录》，央视高端原创纪录片都将在该栏目首播。开播一个多月后，收视率超过原有电视剧时段30%，同时吸引了大量青年观众回归电视荧屏。在综合频道次黄金时段播出纪录片，对培育中国纪录片市场和受众意义重大。

《舌尖上的中国》（七集）被列为中央电视台纪录频道2012年大型高清纪录片重点项目。2012年5月14日，《舌尖上的中国》在《魅力纪录》首播，这是《魅力纪录》第一部首播的中国原创优秀纪录片，之后，在纪录频道重播。《舌尖上的中国》借助优质平台播出，实现了品牌叠加效应，网罗了大批观众。

2.以网络影响力提升社会影响力

若仅以收视率作为电视节目制作的唯一评价体系，纪录片显然不能与电视剧或娱乐节目相媲美，也难有竞争力，《舌尖上的中国》也是如此。然而，随着网络的普及，中国网民总量的不断攀升，网络影响力成为了一个新的电视评价指标。2012年7月19日，中国互联网络信息中心《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民共计5.38亿，他们用鼠标和显示屏决定着影响力。《舌尖上的中国》真正走红其实是在网络，不受时间限制，可以自由选择观看进度的点播，给影像传播带来了更多的便利。《舌尖上的中国》以其网络影响力提升着社会影响力，网上网下并形成了互动。

三、选材——作品内容分析

“资源稀缺性、优质性、独特性和不可替代性是构成电视纪录片核心竞争力的基础，集中体现在内容资源的创新能力上。”［3］无论是借势，还是逢时，都仅仅为其成功提供了可能，作品内容才是重点。尽管《舌尖上的中国》播出后，观众褒贬不一，有人举大旗拥护，也有人挥大棒诟病，但瑕不掩瑜，该片在内容上仍有诸多独到之处，这恰恰是其吸引人的地方。

1.讲故事，以美食和人为主角

在《舌尖上的中国》中，主角其实不仅仅是美食，还有与美食相关的人。如果仅仅讲美食，比他更专业、更精美的纪录片很多，但那些刺激到的只是味蕾，要想深入人心还需要能引起情感共鸣的东西。每一种食物都是由人生产、由人品尝的，该片选取了一系列与食物相关的人的故事，在展现美食的同时，反映了当下部分老百姓最真实的生存境况，如第一集《自然的馈赠》中云南的卓玛和妈妈在松针下捡拾松茸，湖北嘉鱼的职业挖藕人圣武、茂荣兄弟每年只身出门7个月采挖莲藕等。用独立的故事，分布在每一集，该片具有了更多的人文气息，将绝对个人经验转变为可供流传、分享共赏的集体意识，使观众有所触动。

2.接地气，大众化表达

《舌尖上的中国》没有关注八大菜系或名家名菜，而是选择了中国不同地域最普通的家常菜，老百姓厨房里最简单的食材，平民化的视角，使草根生活得以呈现，接地气，实现大众化表达。本片拍摄之前，摄制组在中国纪录片历史上第一次引入了三个前期调研员，做了四个月的田野调查。于是，找到了黑陶匠人扎西及他的儿子李小龙、云南建水制豆腐为生的王翠华和姚贵文、陕西卖黄馍馍的老黄、吉林查干湖渔把头石宝柱等人及附载在他们身上的故事，镜头中出现了安徽休宁的毛豆腐、广东顺德的村宴、浙江宁波的年糕等。片中共有拍摄地点70个，为避免沿用固有模式，摄制组让一些在校学生和喜欢旅游的人帮忙找拍摄点。片中每个故事的开篇从主要人物做的事情入手，即所谓的“小切口”，用猎奇式的表述，选择极端化的故事和最鲜活的素材，遵循8分钟原则，将地貌地域、人文历史等内容穿插入故事之中，片子可看性较强，对观众有吸引力。《舌尖上的中国》充分考虑到观众的观看习惯，多用短镜头，快节奏，如第一集50分钟的片子有1 400个镜头。

3.画面自然丰富且有质感

与美食相关的纪录片，画面的吸引力很重要，必须将美食拍摄得美观诱人，以达到最佳的视觉呈现效果。《舌尖上的中国》使用了大量的食物特写镜头，用首席摄影闫大众的话来说：“特写是最能展示事物质感的景别。食物的质感是吸引食客的重要元素之一，所以我们在开始拍摄之前就决定了特写是拍摄食物的主要景别。”［4］同时，该片还使用了许多主观镜头，即模拟人物视角，将摄像机放入水桶里、井里、菜筐里，于是有了菜被投入其中的动感画面。因片子不仅在拍摄食物，还在拍摄人，而且几乎全是没有任何镜前经验的普通百姓，为获得较好的视觉效果，必须使他们呈现出最自然的状态。这些效果的实现都要归功于该片的主要拍摄机器Sony-f3。Sony-f3机型小，能让被拍摄对象在一定程度上忽略机器的存在，同时也便于移动机器，方便跟拍。此外，片子中还使用了许多快镜头，如人流穿梭、风云变幻以及食材发酵成熟、食物烹饪等过程，这一方面加快了片子的节奏，同时也使片子画面更丰富，观赏性更强。

《舌尖上的中国》仍存在诸多让人诟病之处，如文稿稍显粗糙、创意有模仿痕迹、部分内容略有重复、脉络欠清晰等，但以上缺点并未阻挡其收视率上扬，反而因争议的存在，吸引了众人的关注。央视对该片实施品牌化经营，该片于2012年7月在台湾公视播出，同年9月在新加坡星和都会台播出，10月起在香港TVB翡翠台播出，以国际化的选题、表达和品质，进入国际主流媒体平台。同时，注重其延伸产品的开发，央视授权光明日报出版社编撰《舌尖上的中国》图书，已于2012年6月出版，光明日报出版社已经着手中文繁体字版、日文版、韩文版、英文版、法文版的编译出版工作。第二季现已进入调研阶段，即将开拍，预计年底播出。以上操作均进一步强化了该片的传播效果，扩大了辐射范围，增加了影响力。

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［1］京报网.“舌尖上的中国”台词菜单备受追捧 “舌尖体”走红［EB/OL］.http://www.bjd.com.cn/10jsxw/201205/23/t20120523_1980357.html.

［2］人民网.《舌尖上的中国》研讨会摘登:让世界感知中国味道［EB/OL］.http://media.people.com.cn/GB/40606/18045806.html.

［3］张雅欣.中国电视纪录片何以解困［J］.中国电视，2009（1）：57-60.

［4］汤文靖.《舌尖上的中国》是如何“炼”成的？——对话纪录片《舌尖上的中国》部分主创人员［J］.中国记者，2012（7）：124-125.

A Decipher on the Successful Documentary “A Bite of China”

WANG Shun
（the Comprehensive Office,Qingyuan Polytechnic,Qingyuan 511510,Guangdong,China）

The broadcast of the documentary “a Bite of China”has created a peak of viewing record and social influence.The success of the documentary is connected with the social background,medium environment and the popularity of the movie itself.Its success lies in its vague,reflections of the present life style and the appropriate selection of subject matter.It has far-reaching significance and is meaningful for the Chinese television documentary to improve the penetration rate and the influence of the Chinese diet culture.

“a bite of China”;communication strategy;documentary;the diet culture

C20

1007-5348（2013）03-0052-03

2013-02-20

王舜（1981-），女，湖南岳阳人，清远职业技术学院新闻学讲师，硕士，主要从事编辑出版、新闻理论等研究。

（责任编辑：王焰安）