顾客价值理论在通讯营销中的应用

■宋丽芹 邮政储蓄银行长春市分行

顾客价值理论在通讯营销中的应用

■宋丽芹 邮政储蓄银行长春市分行

由于顾客价值的理论已经随着经济社会的不断发展日趋成熟。相关理论在实践中为企业发展带来了有效商机。本文将以移动通信用户为例，在已有的顾客价值理论基础上加以延伸，采用问卷调查的方法，并利用运用S P SS统计软件方法，以数据直观消费者心理变化过程，真实反映出手机用户使用两张手机卡的原因，进而根据分析结果提出今后运营商提高顾客让渡价值,增强自身竞争力的对策建议。

顾客价值 费者购买行为 购买决策 移动用户

当前，随着通信业的快速发展，我国的手机市场日趋成熟。我国手机用户总量始终占据世界第一位，随着消费群体总量扩大而带来对手机功能需求及服务的需求也更加多样化，同时给企业营销和服务提出看更高标准。继而移动通信用户同时使用两张手机卡也成为了普遍现象。

一、顾客价值的理论概述

在众多的顾客价值定义中,大多数学者都比较认同Woodruff对顾客价值的定义,Woodruff的顾客价值层次模型解释了顾客如何感知企业所提供的价值问题。该模型显示,顾客以“途径—目标”的方式形成期望价值。从最底层往上看,在购买和使用某一具体产品的时候,顾客将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。从最高层向下看,顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果的权重。同时,该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使用情景发生变化时,产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。该层次模型还提出,顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比,会导致每一个层面上的满意或不满意。

二、顾客价值理论与通信企业竞争的关系

中国通讯市场中，不仅是手机厂商在技术满足用户的需求的竞争，利用顾客价值理论提升开发水平。同时在运营服务商中该理论具有相应的指导意义。

中国通信行业的运营服务商的竞争是在“物超所值”层面上的竞争利用价值理论通过，面对企业间激烈的竞争，作为通信行业的龙头企业“以客户为中心”理念以吸引不同层次需求用户，扩展新用户新业务新服务等途径给顾客创造更多的让渡价值。这就是企业利用顾客价值理念的竞争优势。而由于越来越多的人趋向于满足自身服务的需求多样化，所以移动公司推出更多的套餐服务，满足顾客需要的同时增加自己的销量，真正达到双赢的效果。

三、关于移动通讯用户使用两张手机卡的调查研究

1.研究目的和问卷设计。此次通过调查问卷的方式研究动用户使用两张手机卡的原因，主要分为两个部分。

第一部分：通过深度访谈进行定性研究：找到“一人双卡”用户产生的可能的各种备选原因。

第二部分：定量研究：根据定性研究结果，设立定量调研问卷通过问卷了解到移动用户中使用两张手机卡的人数，职业。移动用户希望移动公司为此制定怎样的优惠方式配合其使用两张手机卡。

2.调查结果与分析。（1)通过对中国移动通信用户使用手机卡情况的调查，可以了解到目前有很多的用户使用超过一张的手机卡，这其中的原因根据不同年龄层，性别，职业，收入出现了细划。但在调查的另一面凸显了顾客对中国移动公司的满意度反应指标。

(2)测评分析。调查结果：在40人中有31人拥有两张手机卡，占问卷77.5%这是一个较大的比例。

(3)职业结构变量分析。学生用两张卡原因如下：异地卡、情侣卡、享受其他卡种优惠服务（如手机上网，短信计量，来电显示，彩铃，手机报）；企业管理人员用两张卡原因如下：业务繁忙、一机双卡、两个手机、享受其他卡种优惠服务；职员用两张卡原因如下：联系人不同、业务繁忙、两个手机、一机双卡、享受其他卡种优惠服务。

(4)性别变量分析。在所收回的调查问卷中：使用两张手机卡的男性有17人，女性14人，从性别的角度来看，男士使用两张手机卡的倾向相对更高，也是移动公司出售手机卡的潜在客户群。

（5）收入变量分析。月收入1000元以下9人占23%；1001元-2000元3人占1%；收入2001元-3000元6人占15%；收入在3000元以上的人数最多，有13人占33%；由此说明很多商务人士因为工作需要使用一张以上的手机卡是“多卡”客户群的主要力量，同时收入在1000元以下的人主要是学生群体，也是中国移动公司手机卡的重要消费力量。

从另一个方面来看，很多客户是因为希望自己能够享受其他卡种优惠服务而连续购买手机卡，这凸显了中国移动公司卡种的差异问题。中国移动公司目前根据不同的目标顾客群将业务分为动感地带，神州行，全球通三类用户。客户满意包括以下内容：一是对企业在营销理念是认可。二是服务行为的满意。三是快捷方便视听效果，四是对多种用户的服务套餐产品满足。

3.调查的总体结论。（1）顾客满意度得分为70.16，忠诚度得分为63.33。满意度每提高一分，忠诚度将提高0.2775分。

（2）结构变量中，顾客评价最高的是投诉处理，最低的是网络质量。

（3）对满意度影响最大的结构变量是缴费，投诉处理对满意度的影响相对较小。

（4）为了改善顾客满意度，从结构变量层次看，要重点关注缴费。

（5）从观测变量层次看，综合考虑顾客的评价和对满意度的影响大小，要重点提升的满意度驱动要素包括：欠费停机提早通知。

四、基于问卷调查结果的营销建议

调查分析从结果来看，显然公司的满意度和顾客对公司的忠诚度是密切相关的。要想增加顾客的忠诚度，就必须提高顾客的满意度。基于此项研究，提出以下改进意见：

1.增强企业的服务创新能力，通过调查研究我们可以知道创新能力对各顾客满意度的影响最大，随互联网、银行网、电商等的发展，使移动手机与人们生活更加紧密，要求更高，所以提高创新能力迫在眉睫。

2.强化网络的质量，在发展网络业务的时候不能单纯的将球覆盖面，并且还要着重提高网络质量。加速提高网络能力和手机安全防护措施，力求方便也是顾客满意度的一个重要关注点。

3.降低用户成本，减少收费是提高消费者满意度的重要途径。公司应该节约成本，提高企业的整体竞争力，

4.增加产品的使用功能。手机技术水平、性能等。