食品安全事件影响下的渠道迁徙研究

张英

摘 要：食品安全问题的多发使得消费者更多地将注意力放到“菜篮子”安全性、专业性上，目前生鲜农产品销售渠道以农贸市场为主，但其安全性、卫生性得不到保障；而超市相对于农贸市场虽然在品质、卫生、安全上得到保障，却满足不了消费者购买生鲜农产品对便利性的需求。提出一种新型渠道——生鲜农产品专卖店，并采用渠道迁徙理论PPM模型从推力作用、拉力作用和锚定作用三方面研究消费者从农贸市场和超市迁徙到生鲜农产品专卖店的影响因素。

关键词：生鲜农产品；渠道迁徙；PPM模型

中图分类号：F27 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）17-0113-02

近几年来，各种食品安全问题占据着媒体的热点头条：“三鹿奶粉事件”、“瘦肉精事件”、“蘑菇遭漂白事件”……因此，百姓更多地将注意力放到“菜篮子”的安全性、专业性上。生鲜农产品一般包括蔬菜、水果、肉、蛋、奶、水产品以及花卉等七大类生鲜初级产品，习惯上将其称为“生鲜三品”（果蔬、肉类、水产）。如今消费者不再满足于生鲜农产品的数量供给，而是追求品质、卫生及食用的安全。目前生鲜农产品销售渠道以农贸市场为主，它的优点是新鲜度高、品种多，但是随着食品安全事件的爆发，农贸市场这一渠道开始突显出它的劣势，如食品摊位流动性大、安全性得不到保障、卫生条件差等。所以随着农产品市场的发展，“农超对接”的模式开始普及。超市相对于农贸市场，食品的品质、卫生、安全性得到了保障。然而超市作为大型综合性零售商场，生鲜农产品只是其中一小部分商品，而且超市数量较少、分布分散，不满足人们购买生鲜农产品对便利性的需求。

本项目提出了对“生鲜农产品专卖店”的探索，它作为一种新型的流通渠道，对生鲜农产品从源头的采购到最终销售都具有专业性，并且可以落户到小区，具有便利性、新鲜度、安全性和专业性。因此，本文引入PPM模型，对生鲜农产品渠道替代因素进行研究。

一、文献回顾

PPM理论源于推拉理论，自1995年Moon将“锚定”的概念整合到推拉理论后，构成了在社会学领域中应用范围极广的PPM模型[1]，同时该模型在被提出之后，也被应用到了人力资源的激励研究、人口城镇化研究和市场学中的营销研究中去，都取得了一定的研究成果。在消费者行为领域，PPM模型也是一种研究消费者动机和消费者行为关系的有效途径，即将影响消费者消费行为的因素围绕“推”和“拉”及“锚定”三种因素来研究。

目前已有两篇文献将该模型成功引入到消费者行为的研究中，Bansal等人研究的是消费者在不同服务提供商之间的迁徙[2]；Chui等人研究了渠道迁徙中“渠道搭便车”这一现象[3]。本文借PPM模型来分析消费者从农贸市场或超市迁徙到生鲜农产品专卖店的影响因素及内在机理。

二、影响因素分析

根据PPM模型，消费者的渠道迁徙意向受到推力作用、拉力作用和锚定作用的影响。消费者在购买生鲜农产品的渠道选择中，受到消费者自身、购买渠道以及消费者所处环境的影响。具体来说，在推力作用中包括食品安全事件影响下的安全因素以及消费者自身特征自我效能两个方面，在拉力作用中包括生鲜农产品专卖店的便利性，在锚定作用中包括消费者感知的迁徙成本和主观规范两个方面，以下做具体分析。

（一）推力作用

推力因素是指那些在原居住地对人们的生活质量有负面影响的因素，这些因素刺激人们离开原来的居住地[1]。本文推力作用指的是刺激消费者离开农贸市场和超市的因素，包括食品安全事件多发环境下的安全因素以及消费者自身特征自我效能两个方面。

1.安全因素

近几年食品安全事件多发，瘦肉精、地沟油等事件刺激着消费者的神经，加大消费者的风险感知。消费者的食品安全理念发生变化，对健康、安全的食品有更多的需求，愿意支付更高的成本来购买有保障的食品。而农贸市场这一渠道开始突显出它的劣势，如食品摊位流动性大、安全性得不到保障、卫生条件差等。对于日常需求大的生鲜农产品，消费者急需有保障的渠道购买健康、安全的食品。

2.自我效能

自我效能指一个人在特定情景中从事某种行为并取得预期结果的能力，它在很大程度上指个体对自我有关能力的判断，即如果人们自认为有能力改变某种情况时，就越容易表现出某种行为[4]。拥有较高多渠道自我效能的人认为他们是选择渠道的专家，能够很好地选择使他们获得最大满意的购买渠道，食品安全问题多发的情况下，消费者想了解安全食品信息的主观意识和大量曝光的食品安全信息使得消费者更能感知到各种渠道所存在的问题，因此对于选择更好的渠道有更强的自我效能。

因此，本文提出如下假设。

H1：安全因素的推力作用对消费者迁徙到生鲜专卖店购买食品有积极的影响。H2：消费者自我效能感强对其迁徙到生鲜专卖店购买食品有积极的影响。

（二）拉力作用

拉力因素是刺激迁徙者迁向目的地的因素[1]，Bansal等也在研究中指出拉力因素是目的地吸引人们迁入的因素[2]。在消费者迁徙到生鲜农产品专卖店过程中，拉力作用指的是吸引消费者选择生鲜专卖店的因素。本文主要指的是生鲜专卖店的便利性。

Forster在研究中指出用来解释消费者渠道选择的一个重要的因素为渠道的便利性。农贸市场和超市数量较少、分布分散，不满足人们购买生鲜农产品对便利性的需求。生鲜农产品专卖店相对农贸市场和超市，规格较小，可以扎根于各个生活小区。消费者可以在做到不出小区就买到生鲜农产品。以往消费者赶去农贸市场或超市要花费大量的时间，农贸市场生鲜品种类繁多但是安全、卫生不能保证，而去超市更要花费大量时间去寻找合适的食品。因此，生鲜农产品专卖店具有渠道便利性，能够同时满足消费者对安全性和便利性的需求。

因此，本文提出如下假设。H3：生鲜农产品专卖店的便利性对消费者发生渠道迁徙有积极的影响。

（三）锚定作用

Moon将锚定作用引入到推拉理论中，所谓锚定作用指的是阻碍迁徙者从迁出地迁出的因素[1]。本文消费者渠道迁徙的过程中，锚定作用指的是阻碍消费者迁徙到生鲜农产品专卖店的因素，包括迁徙成本和主观规范两个方面。

1.迁徙成本

Burnham等人指出迁徙成本是消费者从一个服务提供商迁徙到另一个服务商时所产生的一次性费用[5]。因此，本文将消费者渠道迁徙的成本定义为消费者从农贸市场或超市迁徙到生鲜农产品专卖店时所产生的一次性费用。当消费者感知到一项活动的成本增加时，他们参与这项活动的行为就会减少。Zauberman在研究中指出如果顾客在迁徙中感知到的迁徙成本较高，他们就会有较高的渠道锁定，会更加倾向于待在同一个服务提供商而不会发生迁徙[6]。

2.主观规范

主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测个人的行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用的大小[7]。消费者在选择生鲜农产品专卖店这一渠道时，主要受到家庭成员、周边邻居的影响。当家庭成员支持其选择新渠道时，则对消费者产品渠道迁徙行为有积极影响；当周边邻居也在使用新渠道时，消费者所感受的社会认同感上升，压力下降。

因此，本文提出如下假设。H4：迁徙成本对消费者发生渠道迁徙行为有消极的影响。H5：主观规范对消费者发生渠道迁徙行为有消极的影响。

根据上文的分析，本文以推拉理论为基础，借助于人口迁徙中的PPM模型，提出了如下研究模型，如图1所示。

三、营销启示

本文对多渠道的企业理解消费者渠道迁徙行为以及引导消费者在新的渠道消费进而制定不同的渠道营销策略具有指导意义。

第一，消费者进行渠道迁徙首先是因为新的渠道具有较高的吸引力，生鲜农产品专卖店要做好供应链管理，保证食品的安全性、卫生性，满足消费者对于食品安全性的需求；做好市场调研，选址要准确，方便顾客购买。第二，消费者的自我效能感影响渠道迁徙，因此生鲜农产品专卖店要做好宣传工作，树立品牌，加大消费者对于这一新型渠道的质量感知，提高自我效能。第三，影响锚定作用的主要的渠道间的迁徙成本以及消费者的主观规范，因此企业一方面要积极的降低渠道间的迁徙成本，保证生鲜农产品的质量，以降低消费者的经济成本，建立品牌和宣传专卖店的健康安全理念以降低消费者的学习成本、扩大专卖店影响力。

参考文献：

[1]B.Moon.Paradigms in migration research：Exploring “Moor-

ings” as a schema[J].Progress in Human Geography，1995，19（4）.

[2]H.S.Bansal，S.F.Taylor.Investigating interactive effects in the theory of planned behavior in a service-provider switching con-text[J].Psychology and Marketing，2002，19（5）.

[3]H.-C.Chiu，et al.The challenge for multichannel services： Cross- channel free-riding behavior[J].Electronic Commerce Research and Applications，2010，10（2）.

[4]A.Bandura.Social foundations of thought and action： A social cognitive theory[M].Englewood Cliffs： Prentice-Hall，1986：523-525.

[5]T.A.Burnham，J.K.Frels and V.Mahajan. Consumer switching costs：A typology， antecedents，and consequences[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2003，31（2）.

[6]G.Zauberman.The intertemporal dynamics of consumer lock-in[J].Journal of Consumer Research，2003，30（3）.

[7]A.Icek，M.Fishbein.Understanding attitudes and predicting so-cial behavior[M].Englewood Cliffs： Prentice Hall，1980：423-425.