国际化视野下的中国餐饮产业转型与升级

撰文_侯兵

美国餐饮业的总体特征

发达成熟的餐饮市场 美国拥有全球最发达的餐饮市场。根据美国餐饮协会（National Restaurant Association）统计，2011年全美餐饮业销售额突破6040亿美元，占到GDP的4%，餐饮业用工达到11280万人，占到全国劳动力的10%。从发展历程上看，美国餐饮业形成于18世纪末，随着大批移民的不断进入，促进了美洲大陆餐饮业的迅速形成和发展。

美国餐饮业在发展过程中经历了形成与初步发展、酒店餐饮发展高峰时期以及快餐业兴起（20世纪）三个发展阶段，目前正处于快餐业兴起的快速发展阶段。究其缘由，“汽车上的国家”是美国形象元素之一，随着汽车文化的兴起，人们的生活节奏加快，快餐的便宜和便捷性迎合了在公路上川流不息驾车外出的人们的需要。以麦当劳为代表的快餐连锁企业积极迎合这种消费方式的要求，在车上实现餐饮食品的购买成为汽车餐厅的显著特征。因而，大批量流水线式的快餐制售方式以及特许经营权这种快速扩张方式的出现，进一步增强美国餐饮业的产业体量。

多样且集中的餐饮业态 美国餐饮业态主要包括餐厅、饭店餐饮、咖啡店、快餐店、冷食店、酒吧和酒馆以及为学校、医院、机关、工商企业、部队等提供饮食和酒水服务的专业服务公司。业态总体上与我国餐饮业发展状况相仿，区别的是美国一些餐饮业态的市场结构相对成熟，快餐连锁和休闲餐饮占据主流。这一特征与美国饮食文化的特征紧密相关，可以说，美国饮食文化决定了主流餐饮业态，美国的发展史决定其大部分人主餐较为简单，即汉堡、三明治，而在今天居民收入水平较高的美国，休闲餐饮成为生活的一部分，因而构成美国餐饮的另一主流。

业态集中度高的特点在具体数据上得到体现，近年来美国餐饮业的集中度不断提升，1997年美国前50名餐饮公司占据了所有商业餐饮企业的20%，2007年这一数据达到22%，远高于我国8%左右的水平。比较美国前几大餐饮连锁经营企业可以发现，规模越大的连锁企业，盈利能力越强，主要理由是规模效应、降低营业成本。航母型旗舰型的餐饮企业引领了美国餐饮业的快速发展，而这方面恰恰是中国餐饮业尤为欠缺的软肋。

先进且灵活的经营方式 囿于饮食文化和消费观念的差异，美国餐饮企业的经营方式也体现出其独特之处，主要体现在：一是充分尊重个体需求，极少有合餐和共餐的情况，所以一些中餐馆几乎每道菜都配备公筷或公勺，以方便顾客自行取用。二是服务方式灵活，这方面要视不同业态，以桌餐为主的企业，服务员始终面带笑容，每隔片刻会来问候客人吃的如何，并且第一时间确定每桌客人的服务员，是餐饮服务质量的“责任人”。这种情况一方面是独特的服务理念所致，另一方面与美国服务业经营思想休戚相关，最典型的例子便是“小费现象”。“小费”成为顾客判断服务质量的重要工具，小费多寡对于餐厅和服务员来说极少会与顾客理论，但都有基本的常识性判断，这也是衡量餐厅服务水准的重要方面。可以说，小费的做法是美国社会一些现象和行为的缩影，是社会秩序和文明的象征。

服务方式的特点在快餐企业的运营模式上得到生动体现。总部位于洛杉矶的熊猫快餐是全美规模最大的中式连锁快餐，之所以能够在美国取得如此发展业绩，跟其本土化改造有很大的关系。在产品上，熊猫快餐相对固定，主食仅炒饭和炒面两种，顾客可以自由取舍和搭配。菜品现场制作以手工为主，讲求实用性和本地化。每个店有17-20个品种，特色品种全年保留。调料中不用味精，现场炒菜采用统一的复合调味料以达到标准统一。

美国餐饮经营模式对中国餐饮业转型升级的启示

美国已经形成了相对成熟理性的公民社会，餐饮企业都面临着相对严格甚至苛刻的市场环境，顾客消费更加的自主自由，这对中国餐饮业的转型与升级提供了诸多启示。

餐饮消费意识应回归到饮食的本身 长期以来，中国餐饮消费背负着诸多的功能和目的，社会生活中，几乎做任何事情，请客吃饭都是其中不可缺少的环节。官位晋升、子女升学、红白喜事、开业庆典等等，无不用餐饮这一载体来烘托气氛、寄托感情。由此形成的纷繁复杂的餐桌礼仪在社会生活中不断演绎，呈现出各类褒贬不一的餐桌现象。党的十八大以来，厉行节约、反对浪费已经在全社会蔚然成风，民众呼吁遏制餐饮环节“舌尖上的浪费”，“光盘行动”成为餐饮消费的共识之举。其实，细想之下，餐饮尽管是个重要行业，但其本质是解决民众的饮食消费质量和水平问题，解决社会变迁进程中人们饮食社会化问题，而非承担起如此繁多的社会功能。这同时也是美国餐饮业发展的基本特征，在美国一些餐厅除了尊重女士以及饮食本身的礼仪之外，看不到额外的繁文缛节。

笔者在美国访学期间，有幸参加了在迈阿密南海滩举办的全美最盛大的红酒美食节，这一节庆周期性举办，每年的冬季同时也是迈阿密度假的黄金季节举办。节庆期间，看不到官员讲话和招商引资等开工典礼，美食美酒的节庆的主题就是吃喝玩乐，游客和食客尽情释放自己平日的工作压力，美食节庆也回归到饮食的本身。因而，中国餐饮消费承载的过多社会职能和拉动消费的功利属性亟需减压，通过饮食自身的能量来辐射相关消费产业，进而拉动整个第三产业的和谐发展。

餐饮企业应承担起应有的社会担当和历史使命 企业战略布局是长期的宏大工程，也是提升地区品牌甚至国家品牌的重要构成部分。在一项民意调查中，能够代表美国国家形象的元素，麦当劳、可口可乐等餐饮品牌赫然在列。美国很多餐饮企业，究其单店规模，是很小的便利店，除去大的商业中心之外，麦当劳、必胜客、肯德基多以别致单独小房子样式呈现，成为人们的休闲小站。公路边的休闲餐厅多具备汽车餐厅的职能，人们不下车就可以正常购买食物。围绕着不同空间形态和商业结构的经营形式的要求，美国出现了诸多的餐饮帝国。麦当劳、必胜客、肯德基等是美国家喻户晓的低端便捷食品，但到了中国等发展中国家，仿佛成了现代餐饮经营业态的领跑者，令诸多国内品牌竞相效仿。

从业态上看，我国餐饮业具有较为明显的竞争优势，相较于西式餐饮，更适合于国人的消费习惯和消费能力。但是，从规模培育的角度上看，还缺少一种长远的战略谋划，旗舰型的餐饮企业依旧在市场中凤毛麟角。另一方面，国际商业巨头对中国餐饮业似乎越来越感兴趣，继雀巢收购太太乐、徐福记等中国品牌后，百胜餐饮集团以协议计划方式私有化小肥羊集团，小肥羊和肯德基、必胜客共同成为百胜旗下的品牌。我们无需对这一商业行为进行苛责，但对民族品牌的做大做强无疑多了些忧思。餐饮行业如何培植旗帜型、航母型企业，进而能够代表中国的国家形象，需要企业家们承担起应有的社会担当和历史使命。

产业化应成为餐饮企业转型升级的重要抓手 “从土地到餐桌”“从海洋到餐桌”，这是近些年来业界共同关注的话题，尤其是在2008年北京奥运会餐饮服务的要求中得到明确体现。这一话题最直接的效应是如何提升中国餐饮业的产业化水平。其中，产业化要求体现在两个方面，一是能够进一步理清餐饮企业的经营思路，传统的“一盘菜一盘菜地卖”的模式亟需改进，餐饮企业盈利模式也不能局限于此，企业如何形成符合自身生产经营要求的上下游产业链条，应成为餐饮企业做大做强的重要抓手。近年来，中央厨房工程成为各地重点推进的项目，为企业加快发展营造了良好的氛围。二是能够较好地解决消费者对食品安全的质疑问题，食品卫生与安全一直是人们诟病的重要话题。地沟油事件引发的餐饮食品卫生与安全问题既考量餐饮企业的良心，更加剧了人们对外出用餐的担忧。这其中，有些情况可能是企业放任或故意为之，有些情况可能是企业无法触及的社会问题。但不管怎么说，产业化让餐饮生产经营的诸环节具备了自控的可能，能够有效规避企业经营中的突发风险。尤为重要的是，产业化不仅是企业做大做强的不二选择，同时对于加快城乡统筹、缓解就业压力同样具有积极的意义，

市场结构优化应成为全行业发展的共同责任 餐饮市场结构的不合理是制约全行业发展的重要因素，餐饮消费依托于特定的收入水平和消费意愿。市场规模的发展壮大既需要高端餐饮消费来提升档次，更需要通过大众化市场的蓬勃发展来夯实市场基础。我国餐饮市场结构的不合理，首先体现在长期以来的“公款、大款”消费影响了企业的基本判断，甚至产生了误解。市场环境的变化使得非市场主流的经营意识难以为继，这也从一个角度解释了一些高端消费在当前背景下的“无所适从”。所以，市场结构的自发优化必然会发生，只不过现实的起因是国家层面“政治效应”的扩散，这和美国市场自发的业态结构有很大的差别。除去消费层面形成的档次差异的失衡，市场结构的不合理还体现在特定餐饮市场供给能力的不足，例如我国很多城市推行了很长时间的早餐工程，以机关、高校、企事业单位为主体的集团膳食依旧面临着改革改良的任务。因此，市场结构的优化不仅是餐饮经营档次的有序合理，更需要对现有的市场细分有清醒的认识，一些特定的细分市场往往是培植餐饮品牌的适宜土壤。