影视视角下美国文化价值观的全球传播策略

□文/董 锋，大连理工大学教授，硕导

童 真，大连理工大学人文学院硕士生

电视剧《纸牌屋》海报

一、影视文化承载着特定的价值观念

影视文化指一切电影、电视剧形态本身及其衍生物，包括其带来的社会变革和可能性。根据拉斯韦尔“三功能说”，媒介承担着社会遗产传承的功能。任何影视文化都承载着特定的价值观念。电影和电视剧集都是信息含量最高的商品。它们不仅在供给信息，也在源源不断地输出社会价值或政治观点。格伯纳在进行“培养理论”研究之时就发现了现代大众媒介不再是直接输出观点，而给它们披上一层娱乐的宣传外衣。不论是早期的美剧《达拉斯》，还是现在的《生活大爆炸》都在通过影视这种喜闻乐见的方式潜移默化地传递着美国的主流文化价值观念，包括使命感和消费主义。

二、美国影视文化传播文化价值观的策略

1.从内容上来看，以象征符号为载体

在影视文化中，象征符号主要指语言符号和物化、活动化、城市化的符号。语言是最典型的象征符号，由人创造，具有直观性和随意性，能自由表达人们的思想。格伯纳在进行“文化指标研究”之时就发现，讯息不是随意排列组合，而是根据一定的观点和意识形态加工整理后的产物。“物化、活动化、城市化的符号”是对语言表达意义的进一步深入，指的是对一个国家建筑、绘画、饮食、习俗等日常生活的反映。影视是由场景和故事构建起来的，日常生活可从中窥见。在《绯闻女孩》中，美国高中生生活在受众眼前铺开。在《摩登家庭》里，上演着一个个普通家庭的诙谐故事。在最近大热的美国电视剧《纸牌屋》中，美国政治生活的另一面得以呈现。这些都在形成受众对美国的认知和价值判断。通过这些大热剧集的传播，美国传媒正在为全世界受众建构一个人人向往的自由浪漫、繁荣民主的国家形象。

2.从媒介来看，多种媒介形态聚合

传统媒介与新媒介联合，为美国文化价值观的传播奠定了一个坚实的平台。美国电影是世界电影产业的核心力量，拥有巨大的全球号召力。以中国电影进口市场为例。从1994年引进《亡命天涯》至今，美国大片在中国的市场份额不断增长。从2001年起，每年进口大片(以美国影片为主)从10部升至20部，3年内达到50部。到2012年，每年进口片的总额超过60部，全国电影总票房达到170.73亿，其中进口片票房88亿，《泰塔尼克号3D版》、《碟中谍4》、等票房排名前十。美国进口片的高票房印证着电影作为传播平台的成功。美国电视剧一度在中国电视荧屏上占据一席之地，从早期《成长的烦恼》到后来《人人都爱雷蒙德》、《绝望的主妇》等都取得了不错的收视和口碑。但种种原因让美剧渐渐失宠于电视屏幕。直到互联网兴起，打破了传统电视剧的播出路径，让国内受众几乎能与美国观众同步观看最新的电视剧，最多只需配上字幕，即可接受原汁原味的美剧。美国社会当下最热门的话题、时尚流行等都能同步传输到海外受众。这种新的传播方式让美国文化的对外传播更加高效。电影同样能够经由互联网进行二次传播。

3.从受众角度看，把握受众心理，抓住目标受众

美国影视通过对受众心理的准确把握来最大限度满足他们的需求，实现特定的传播目的。首先，新鲜感和刺激感。研究发现，在当下的中国，美国电影电视剧的主体受众是这样一个形象:一个受过高等教育的年龄介于19—40岁之间的年轻人，生活在经济比较发达地区，有一定的购买能力，对新事物的接受能力强。根据“使用与满足”理论，受众出于某种需求对媒介进行接触。年轻受众喜欢新鲜事物，追求心理刺激。大片时代的来临正是这种心理的最佳反映，《阿凡达》、《钢铁侠》等影片已不仅仅局限于在内容上出新出奇，3D技术的运用越来越普遍，未来甚至4D、5D也会越来越广泛地出现在影院。其次，贴近性和亲近感。“选择性接触机制”作用下的受众更愿意接触与自己既有观念、背景一致或者相近的内容。越来越多的美国影片加入了中国元素来迎合中国观众。美剧会穿插几句中文。《功夫熊猫》的主角大熊猫是中国国宝。《变形金刚4》在中国上映时特别插入了李冰冰的戏份，实际上这些戏份对剧情推动的影响是微小的。尽管影片中穿插着这些中国元素，上演的却是一套按照美国思维逻辑编排的故事。

4.从营销角度看，塑造以好莱坞电影为代表的一系列文化品牌

借助文化品牌的塑造，发展产业链条，形成文化产业，美国已经打造了好莱坞、迪斯尼等涉及影视传播的规模产业。好莱坞是全球最大的电影工业体系。它云集了一大批电影制作公司，打造出了一大批有世界影响力的电影明星，出品了大量优秀的的电影，塑造了一个又一个美国式英雄。几乎全世界最优秀的电影造梦者都希望踏足这块土地，这是好莱坞文化全球传播最成功的体现。然而，好莱坞对中国的认识却仍然停留在功夫中国的肤浅水平上。一方面是电影制作者的认知狭隘，另一方面则是一种策略的体现。根据《福布斯》2013年调查报告，以现实世界中的大宗商品和股票价格来计算，迪士尼出品的唐老鸭成为虚拟世界最富有的人物。在现实世界，迪士尼不仅是孩子的乐园，也是明星、电影、商品批量化标准化生产的加工厂，为受众不断地输入着这样的价值观念:这里是一个自由的、充满了欢乐童趣的美国式乐园，尽管尽情享乐，尽情消费。

三、对我国影视文化对外传播价值观的启示

美国已然形成了一个以科技为支撑，以受众需求为导向，以影视产业为核心，充分发挥象征符号功能的跨文化传播路径，对我国优秀文化的对外传播具有借鉴意义。

电视剧《生活大爆炸》海报

1.大力发展影视文化产业，提升国际竞争力

2012年我国国产电视剧产量已经突破17000部集，高居全球榜首。各类电影总量达到了893部。看似繁荣的影视文化市场背后不乏一些优秀的作品在国际上斩获大奖，如导演贾樟柯的《三峡好人》、《天注定》，一批制作精良的电视剧也走出国门。但质量赶不上数量，优秀的作品乏善可陈，品牌建设意识较薄弱，有影响力的产业集群尚未形成，缺乏国际竞争力。如何提高创新能力，以内容为根本，重视技术创新与应用，是影视文化产业“走出去”亟待解决的问题。

2.加强受众媒介素养教育，提高对外来文化的识辨能力

影视文化的全球化传播是大势所趋。如何正确看待美国影视文化的输入才是题中应有之义。一方面国家和媒介组织要提供政策和产业支持让本国优秀文化走出去，另一方面，受众作为接受者，也要具备一定的辨别能力和批判思维。影视文化的跨国传播能为受众带来信息和欢乐，也能形成文化帝国主义，尽管西方发达国家不承认自己在文化上的侵略意图。受众不是盲目的，如何提高媒介素养，正确认识媒介及其传播内容，批判性地吸收外来信息，是当前应该着手重点进行的事项。

3.继续推广汉字，扩大中华文化的辐射范围

传播活动能够正常进行的前提是传播双方要有“共通的意义空间”，即传播双方或具有相似的生活经历，或使用相同的语言进行沟通。语言是桥梁，是传播活动得以进行的基础。国家和政府也意识到语言在文化传播上的重要性。孔子学院就是例证。从2004年全球首家孔子学院在韩国成立至今，已有300多家孔子学院建立在全球近百个国家和地区，成为最有号召力和知名度的中华文化推广平台。汉字正在成为世界上最受欢迎的语言之一，对中华文化的传播必然产生积极的影响。