我国消费者网络购物信任影响因素实证研究

孟凡会，黄山青，常 鹏

（1．滁州学院 经济与管理学院，安徽 滁州239012；2．安徽大学 管理学院，安徽 合肥230601）

一、研究背景

随着计算机网络技术的不断进步，电子商务模式高速发展，再加上人们的生活、工作压力的不断增加，时间、精力、体力等非货币资本也变得越来越珍贵，具有较强便利性和较低经营成本的网络交易方式得到了众多消费者和商家的青睐。近几年在我国，不仅选择网络购物的消费者人数在不断增加，进行网络经营的商家也在不断增加，甚至有不少企业和商家把网络销售放到了相对重要的位置。根据中国互联网信息中心历年来发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，从2007年至今，我国网民数量增长幅度较大，截至2007年12月底，我国网民人口总数仅为2.1 亿，但截至2012年6月底，短短4年多的时间，我国网民人口总数已经高达5.38亿。截至2007年12月底，我国参与过网络购物的网民人数为4640 万，占我国网民人口总数的22.1%，但截至2012年6月底，我国参与过网络购物的网民人数高达2.1 亿，占我国网民人口总数的39.03%。但是，我国网络购物的规模与发达国家相比，还存在较大差距，这说明我国网络购物还有很大的发展空间。因此，对我国网络购物的信任度进行研究，具有一定的实践意义。

二、文献回顾

在我国，已经有一些专家和学者对消费者网络购物方面的问题进行了研究，并取得了丰硕的成果。于丹、董大海、刘瑞明等从风险来源的角度出发，对网络购物感知风险类型及其相对强度进行了深入地研究，他们认为产品绩效风险、服务风险及网站自身的风险是消费者进行网络购物时感受到的三个最强烈的风险。[1]丁予戈对网络购物与网络信任的概念进行了界定，对我国网络购物的发展现状进行了阐述，对影响网络购物信任的相关因素进行了分析，他认为只有在法律、技术、营销等各个方面都采取措施，从根本上提高网络购物的安全性和便利性，才能提升消费者对网络购物的信任程度。[2]董雅丽、李晓楠在对网络环境下信任、消费者感知风险、购物意愿三者关系进行深入分析的基础上,提出他们的观点：信任是感知风险的前因变量，感知有用性和信任共同影响感知风险，进而影响消费者购买态度和意愿。[3]管益杰、陶慧杰、王洲兰等认为网络购物中的信任可分为信任倾向、制度信任、信任信念和信任意向。信任倾向受个体经验、个性倾向和认知的影响；制度信任受网络安全机制建设和第三方服务的影响；信任信念受网站使用体验、商家信誉和商家规模的影响；信任倾向、制度信任、信任信念三者共同作用于信任意向，进而影响网络购物消费者的信任状况。[4]杨倩、刘益、韩朝从购物网站角度出发，探讨了购物网站的使用便利性、交易安全性、服务真诚性对消费者网络购物信任的影响作用，比较了三个前因变量作用效果之间的差别，检验了网络商家的承诺违背行为对顾客网络购物信任影响机制的调节作用。[5]

基于前人的研究，对影响我国消费者网络购物信任的各种因素进行实证分析，找出各种因素对我国消费者网络购物信任影响程度的差异，针对各种因素对我国消费者网络购物信任的影响现状提出相关建议，以切实提高我国消费者网络购物的信任程度。

三、数据处理与实证分析

主要采用SPSS17.0 软件对问卷调查所得数据进行统计分析，基于研究目的，首先通过相关分析、回归分析等方法，以验证理论研究中各种因素对网络购物信任的影响程度，然后运用方差分析，比较售后服务、网络商品递送速度、网络商品价格高低、是否参与过网络购物、网络商品的不可感知性对我国消费者网络购物信任产生的不同影响。根据分析结果，探索这些因素对我国消费者网上购物信任的影响程度。

表1 模型汇总f

表2 Anovaf

1.数据来源

数据来源于问卷调查，调查对象为各类人群。本次调研发放问卷380 份，实际回收341 份，回收率达到89.737%，其中不合格问卷42 份，合格问卷299份，合格率为87.683%，问卷总的有效率是78.684%。

2.数据分析

多元回归分析主要采用的是逐步筛选法，并且将回归系数显著性F 检验的相伴概率值小于0.05（默认）的自变量引入了回归方程，将大于0.1 的自变量剔除出了回归方程。

先后把自变量售后服务X1、送递速度X2、价格X3、参与网络购物X4、产品的可感知性X5引入到回归方程，依次形成了回归模型1、回归模型2、回归模型3、回归模型4、回归模型5。

从输出结果表1 可以发现：随着自变量不断引入回归方程调整的R2在不断提高，回归方程的估计标准误差也在逐渐减小。同时，从Fch 值的相伴概率值来看，每个都小于显著性水平0.05，说明这几个自变量对因变量的解释说明都有比较显著的贡献，因此这些自变量应保留在回归方程中。

从输出结果表2 可以看出：随着自变量的不断引入，均方误差在逐渐变小，说明这几个自变量的确为解释因变量作出了贡献，也从另一个角度对输出结果表2 中调整的R2不断升高的原因进行了证明；另外，这五个模型的F 检验也可以证明：所有自变量的回归系数不同时为零，因变量和自变量全体之间确实存在线性关系，可以使用线性模型。

表3 系数a

表3 显示了各模型的偏回归系数、标准化的偏回归系数及其对应的检验值；还显示了模型中的各自变量与因变量的零阶相关、偏相关和部分相关；还有多重共线性的统计量。根据模型5 可以建立多元线性回归方程：

四、结论与建议

（一）结论

经过上述数据分析，可以得出如下结论：

1.消费者网络购物信任与网络商品的售后服务存在相关关系

在我国传统的商品交易中，消费者对商家的信任程度源于商家提供的产品、服务及其质量的高低，只要商家能够对这些因素提供保障，使消费者购买之后没有顾虑，就会使其产生足够的信任。但是在网络购物中，消费者在购买之前根本接触不到所购买的商品，网上商家也会因交易双方之间的距离较大难以提供有效的售后服务。但是，售后服务对我国消费者网络购物的影响是客观存在的，从方程（1）可以看出，网络营销者的售后服务提高1 个分值，消费者对网络购物的信任程度将会提高0.257。

2.消费者网络购物信任与所购商品的递送速度存在相关关系

在我国，受传统交易模式的影响，很多消费者还是认为“一手交钱，一手交货”较为安全，如果他们先付款，然后等待商家发货，内心就会担心商家是否能按时发货、商品的质量如何、商家的物流是否有保障等。因此，提升商品的递送速度，缩短商品的递送时间至关重要，从方程（1）可以看出，网络经营者将其商品的递送速度提高1 个分值，消费者对网络购物的信任程度将会提高0.183。

3.消费者网络购物信任与网络购物的价格优惠程度存在相关关系

价格便宜、省钱是我国大部分消费者选择网络购物的重要原因。通常来说，网络商家在广告投入、人员开支、服务费用、仓储费用等方面所花费的成本相对较少，因而其提供的商品售价也应该较为低廉。一些消费者愿意到实体店去试衣服和鞋子，并不产生购买行为，而是为了记住型号，然后再到网上购买，他们的目的就是为了省钱。如果网上商品的价格较为昂贵，消费者则会认为商家存在暴利，他们将对这种行为产生不信任感。从方程（1）可以看出，网络经营者把其商品的价格优惠程度提高1个分值，消费者对网络购物的信任程度将会提高0.137。

4.消费者网络购物信任与消费者是否曾经参与网络购物存在相关关系

消费者对网络购物的信任一般是在交易完成之后，对购买商品及获得的相关服务与网站提供的信息及承诺进行对比的情况下产生的，是通过网络购物的实践经历对网上商店的可信任度进行判断。消费者可以通过网络购物实践，积累网络购物方面的相关经验来提高他们对网上商家可信性的判别能力，网络购物经历越丰富的消费者，对网上商家的可信性的判别能力也相对越高，同时也越容易对其选择的网上商家产生信任，从方程（1）可以看出，网络购物的参与程度提高1 个分值，消费者对网络购物的信任程度将会提高0.257。

5.消费者网络购物信任与网络商品的不可感知性存在相关关系

网络交易中存在很大程度的不可感知性，消费者难以接触到网上商家提供的实际商品，更无法用传统购物模式中常用的感知方式，如视觉、听觉、嗅觉、味觉等对网上商家提供的商品进行认知，也无法针对具体问题面对面地与其进行沟通，只能通过购物网站里提供的商品图片与文字说明等相关信息对商品进行判别。由于这种较强的信息不对称的存在，要使网络购物消费者对商家产生信任，相对比较困难。因此，消费者网络购物信任会随着网络商品的不可感知程度的提高而降低。从方程（1）可以看出，网络商品的不可感知性提高1 个分值，消费者网络购物信任会降低0.103。

（二）建议

在当今社会，培养与提高消费者对网络购物的信任度是提升网上交易数量和质量的关键所在，也是商家进行网络经营亟待思考与解决的重要问题。在对前人研究成果进行总结的基础上，结合上述分析结果及相关专业理论，提出以下几点建议：

1.网络经营者可以与各品牌售后服务中心联系，建立合作关系，保证大件商品特别是大型电器的售后服务

大部分人认为，进行网络购物，售后服务是难以保证的，会因此对网络经营者产生较高的不信任感，而实际上我们平时在实体店购买的商品，也只是一些大件的耐用品可能会要求商家进行售后服务，更多购买的一些日常用品是用不到售后服务的。但是如果网络经营者不能提供较为完善的售后服务，消费者购买之后会对产品质量及服务存在顾虑，由此会降低消费者对网络经营者的信任程度。在这种情况下，网络经营者可以与各品牌售后服务中心联系，建立合作关系，保证大件商品特别是电器的售后服务，以此消除或减弱消费者内心的顾虑，提升其对网络经营者的信任程度。

2.网络经营者可以与效率较高的物流公司建立互利合作关系，提升商品递送的速度

在网络购物中，商家一般都是要求顾客先付款，然后再发货，商家的发货时间相对滞后，网络购物消费者在等待的过程中产生很大的焦虑感，消费者等待时间越长，内心产生的焦虑感就越强，就越容易产生不信任感。针对这种情况，网络经营者一方面可以与效率较高的物流公司建立互利合作关系，提升商品递送的速度，另一方面也可以支持货到付款，以此来消除或减弱网络购物者对自己的不信任。

3.网络经营者要为自己的商品特别是可比性较强的商品制定较为合理的价格

在价格策略理论中，通常情况下，商品价格较高意味着该商品在生产时投入了较高质量的原料，生产成本较高，因此商品的品质也应该比较高。一部分消费者愿意到实体店去感受实体商品，然后再到网上购买，他们的主要动机就是为了省钱。部分消费者会把网络商家定制的价格与实体店的价格进行比较，也会把不同网络商家定制的价格进行比较。如果某个网络经营者定制的价格高于实体店的价格或其他商家制定的价格，消费者就会对该网络商家产生较高的不信任感。因此，网络经营者要制定较为合理的价格，提升网络购物消费者对自己的信任程度。

4.网络经营者要在全面质量管理理论指导下向网络购物消费者传递尽可能详尽的产品品质方面的信息

从上述分析结果可以看出，网络购物消费者越认同商品品质，他们对网络购物的信任度也就越高。网络经营者应该从商品质量方面提升网络购物的信任度，使消费者拿到的商品尽可能与网上商店看到的一致，消除视觉上的差异。因此网络经营者一方面可以引进先进的技术手段，对所售商品进行全方位的立体展示，使网络购物消费者对商品有较为全面的认知；另一方面可以加强与网络购物消费者之间的互动沟通，培养专门的高素质客服人员与网络购物消费者进行沟通和互动。这样可以在一定程度上消除网络消费者视觉上的差异，进而提升网络购物消费者对网络购物的信任程度。

5.网络经营者要树立以顾客为中心、以信任为原则、以关系为导向的经营模式

网络经营者要降低或消除网络购物消费者对网上商家的不信任感，就要树立与网络虚拟环境相适应的营销观念。引入关系营销，是提升消费者网络购物信任度的有效途径。关系营销是商家要以顾客需求的满足为导向，建立与消费者之间的长期互利合作关系，在买卖双方互惠互利的基础上，不断提高自己的市场占有率。同时，顾客关系的形成也是建立在顾客对商家信任的基础上的，二者相辅相成，如果顾客对商家不信任，就很难建立互惠互利的顾客关系，同时商家的竞争优势也因此削弱。因此，网络经营者要真正以关系营销为导向，不断提升网络购物消费者对自己的信任程度，进而培养与网络购物消费者之间的长期稳定的互利关系，通过交易的不断进行及二者之间的相互了解，使消费者对商家的信任程度得以提升。

[1]于丹，董大海，刘瑞明，等．网上购物风险来源、类型及其影响因素研究［J］．大连理工大学学报，2007,28（2）.

[2]丁予戈．构建消费者对网络购物信任的路径探索［J］．经济体制改革，2014(4)．

[3]董雅丽，李晓楠．网络环境下感知风险、信任对消费者购物意愿的影响研究［J］．科技管理研究，2010(21)．

[4]管益杰，陶慧杰，王洲兰，等．网络购物中的信任［J］．心理科学进展，2011(8)．

[5]杨倩，刘益，韩朝．网络购物中顾客信任影响机制研究［J］．情报杂志，2011(5)．