营销环境视角下社区卫生服务可持续发展的市场机遇探讨

彭韵杨，伍林生

按照我国卫生资源的总体布局，社区卫生服务承担着为居民提供基本卫生服务的任务，是整个医疗保健体系的门户，是守护居民健康的第一道防线[1]。有研究表明，80%以上的常见病、多发病都能在社区内解决[2]。但社区卫生服务已经历了十多年的发展，目前并没有真正起到为大医院分流患者、满足居民基层卫生需求的作用，甚至面临着医患之间的信任困境[3]。基于切入点的不同，对此现象的分析一直是仁者见仁、智者见智。本文立足于市场营销的视角，认为目前社区卫生服务没有对营销环境做出全面把握是错失市场机遇的重要原因，建议据此寻求其可持续发展的市场机遇。

1 社区卫生服务市场营销及营销环境

1.1 社区卫生服务进行市场营销的合理性分析 社区卫生服务作为我国卫生事业的一部分，同为政府领导下的福利性公益事业。据此有人认为，社区卫生服务不应当如市场营利性组织一样进行“逐利”的推销宣传，进而对社区卫生服务的市场营销采取消极态度[4]。这其实是对市场营销的一种误读。现代营销之父菲利普·科特勒所著的《营销管理》一书中指出，市场营销就是识别并满足人类和社会的需要[5]。从社会的角度来看，强调的是市场营销在社会中所扮演的营销角色，营利不是营销的前提条件。根据此定义，社区卫生服务的市场营销就是通过为居民提供社区卫生服务，满足居民的基本卫生服务需求。由此分析，社区卫生服务进行市场营销有着其合理正当性。

1.2 社区卫生服务成功营销的作用 成功的社区卫生服务市场营销可满足居民对基本卫生服务的需求，而卫生服务的社会需求是呈“正三角形”分布，即成功的社区卫生服务市场营销能满足大部分的基层卫生服务需求。结合目前现实来说，若是社区卫生服务营销成功，那么将为大医院有效地分流患者，间接协助解决“看病难、看病贵”的现实问题。同时，由于大型医院集中了大部分的卫生资源，卫生资源的配置呈“倒三角形”分布，与卫生服务需求的“正三角形”分布不协调。通过社区卫生服务的调适，使卫生资源的配置与需求相适应，实现卫生资源的过渡，从而有助于优化我国卫生资源的配置，实现“人人享有卫生保健”的目标。

1.3 社区卫生服务的市场营销环境与可持续发展 营销环境一般由宏观环境与任务环境组成。成功的营销管理不能脱离其营销环境进行，它既以其营销环境为依托，又反馈于其营销环境。惟有正确把握营销环境，结合自身经验与竞争优势，才能正确识别出长期的发展机会，从而制定出符合社会需求的、又有长期活力的营销战略和营销计划。

对社区卫生服务来说，要通过有效的市场营销实现可持续发展，进入既满足基本卫生需求、又实现机构良性运作的“双赢”循环，就必须要全面分析其营销环境，正确把握社会需求导向，并结合其提供基本卫生服务的定位，发掘并抓住其市场机遇。

2 社区卫生服务的宏观环境

PEST分析法是分析宏观环境的常用方法，通过对分析对象所处的政治(political system)、经济(economic)、社会(social)、技术(technological)四种环境进行分析，能有效而全面地掌握宏观环境。

2.1 政治环境分析 社区卫生服务自1997年首次被提出，一直得到国家政策的大力支持。相继出台了一系列有关发展社区卫生服务的政策及配套文件，社区卫生服务得以快速发展，覆盖面不断扩大。同时，政府通过签订医疗保险定点合同、制定定向培养全科医生计划、给予社区卫生补助政策、公立医院支援意见等，社区卫生服务获得有力的政策保障。梁万年[6]认为，在政府的保障之下，社区卫生服务品牌的劣势将不断地淡化，增加了社区卫生服务品牌成功建设的可能性。

2.2 经济环境分析 目前我国经济总体处于平稳增长的状态，这对社区卫生服务的发展带来了积极的影响。经济的增长带来政府对医疗卫生事业投入的增加，医疗技术水平和服务条件得以提高。《2011中国卫生统计年鉴》显示，政府卫生支出费用从2005年的908亿元增加至2010年的5 688亿元，在卫生总费用中的比例也由15.7%增加至28.6%；社区卫生服务中心(站)由2005年的1.7万个增加至2010年的3.23万个，同时社区卫生人才队伍的学历水平、技术职务水平不断提高[7]。

另一方面，社区卫生服务经费在投入与筹资上存在着地区间的不平衡现象，发达地区的经费筹集相对容易。目前各地都在积极探索社区卫生服务投入与补偿渠道多样化、与医疗保险的融合等筹资策略，在发达地区的建设已初具规模。有学者认为，社区卫生服务筹资已成为社区卫生服务可持续发展的经济支撑点[8]。

2.3 社会环境分析 从社会大环境看，社区卫生服务目前面临着社会信任缺失、认可程度低的困境，主要表现为居民对人员技术水平的不放心、对社区卫生服务的不了解、对设备条件的不满意等[9]，由此导致居民对于社区卫生服务的利用不足，低端的医疗需求也盲目追求到大医院消费。

在人口结构上，目前我国已进入老龄化社会，老年人口的增加提示着社区卫生服务会面临更多的老年患者，医疗卫生消费结构上老龄病及健康保健的需求比重将不断增加。

随着新媒体时代的到来，媒体在舆论文化导向与传播上担当重要角色。中国医院协会在总结医患关系紧张的原因时，提到“新闻媒体对医疗纠纷的片面报道对公众产生的误导，加重了患者对医务工作者的误解和不信任感”为六条主要原因之一[10]。

2.4 技术环境分析 受各地经济发展水平及当地卫生资源配置差异的影响，目前尚未有统一的社区卫生服务机构管理模式。管理模式呈现出多样化的特点，主要有以下4种形式：(1)设立社区卫生服务管理中心；(2)院办院管模式；(3)委托经营管理；(4)社区卫生服务中心(站)一体化管理。虽然管理模式有所差异，但社区卫生服务发挥社会网底的承担作用、以满足基本卫生服务需求为目的的理念不会变。

3 社区卫生服务的任务环境

在管理学中，任务环境是对某一具体组织的目标实现有直接影响的微观因素，即行业环境。波特五力分析模型是有效分析行业竞争关系的理性思考工具，对战略制定有着深远影响。“五力”分别是供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

3.1 供应商的议价能力分析 供应商通过为社区卫生服务及其他医疗卫生服务机构提供所需各种资源而对其经营活动产生影响。但随着药物、耗材、设备等要素资源由政府统一招标，供应商的议价能力受到一定程度的限制。兼顾社区卫生服务所获得政策和财政上的支持，社区卫生服务在成本上与其他大型综合医院相比，能提供价格更为低廉的医疗卫生服务。

3.2 购买者的议价能力分析 国外卫生经济研究表明，医疗卫生行业的需求价格弹性系数低于其他行业商品(服务)的需求价格弹性，属于缺乏弹性，这与我国有关研究结果相类似[11]。这表明，医疗卫生服务价格的变动对购买者需求量的影响不大，即购买者仍会购买所需的医疗卫生服务。因此，在医疗卫生服务市场上，社区卫生服务利用其成本相对较低的优势，结合其纳入医保的政策，有利于吸引居民购买其服务。

3.3 潜在竞争者进入的能力 随着医疗市场开放程度的增加，社会办、个体办的医疗卫生服务提供商开始进入社区卫生领域，以各类康复中心、保健院、常见病治疗门诊等形式与政府办的社区卫生服务形成客源竞争。尤其是私营的医疗卫生服务提供商，在数量上2010年已比2005年实现翻倍，但受成本与技术等多方面的制约，在规模与服务内容多样性上都不及社区卫生服务。

3.4 替代品的替代能力 目前尚未有基层卫生服务机构能完全替代社区卫生服务集预防、医疗、保健、康复、健康教育、计划生育技术服务“六位一体”的功能。某些大型药店能分流一些处方服务及咨询服务，私营诊所能提供一些医疗服务及保健服务，但都只能替代社区卫生服务的某些职能，无法完全替代社区卫生服务。

3.5 行业内竞争者现在的竞争能力 目前在我国的医疗卫生服务市场上，社区卫生服务最大的竞争者是大型综合医院。首先两者在提供医疗卫生服务内容上有所重叠，同时大型综合医院在人才队伍、技术设施上都比社区卫生服务机构有优势。另外，一些大型综合医院开始开拓社区市场，在社区建立新的分机构，分占社区卫生服务市场[12]。因此，大型综合医院在竞争上对社区卫生服务产生威胁。

4 发掘社区卫生服务的市场机遇

通过对社区卫生服务营销环境——宏观环境与任务环境的分析，可以总结出社区卫生服务的发展正处于一个机遇与挑战并存的环境中。社区卫生服务要在市场上谋求可持续发展的市场机遇，就需要以其营销环境为基础，结合“六位一体”的市场定位进行分析。

4.1 提高知晓度，获取潜在顾客 营销的基石是建立顾客关系，那么首先就是要告知顾客，使顾客知晓其存在。现有研究认为，居民对社区卫生服务的认知程度越高，越会自觉利用社区卫生服务机构为其服务，且了解得越真实，利用越多[13]。但目前居民对社区卫生服务的认知程度并不高，去社区卫生服务机构就诊率也不高。这就提示着，提高社区卫生服务的知晓度是吸引潜在顾客的一个关键点。

社区卫生服务可以开展多种形式的健康咨询、免费体检、优化检查等活动，更可充分利用其扎根社区的特点，与社区联合开展活动。一方面可以提高其知名度，发掘潜在顾客，拓宽顾客来源；另一方面可以借此建立亲和健康的形象，良好地维系与现有顾客的关系，改善其信任困境，提高美誉度。通过告知居民、关注居民甚至鼓励居民的活动与居民保持联系来建立长期的顾客关系，在客源上实现可持续。

4.2 运用价值三角形，增加居民价值感知与满意度 价值三角形是指质量、服务和价格的某种组合，顾客根据获取的最大价值在不同的供应物间做出选择。居民是在不同的卫生服务机构间做出选择，根据价值三角形，围绕质量、服务、价格，提供超过居民期望的医疗卫生服务，增加社区卫生服务竞争力，提高居民的满意度与忠诚度，在消费上实现可持续。

4.2.1 成本领先优势，提供“物美价廉”服务 “看病贵”作为一种社会现实提示社区卫生服务可以充分把握成本领先的优势，通过降低整体顾客成本谋求发展。整体顾客成本是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。

(1)货币成本。由于政策的支持，社区卫生服务具有价格低廉的优势，从而降低患者的货币成本。有研究表明，一次感冒发热等常见病在二、三级医院费用需100～150元(不包括常规检查)，而在社区全部费用只需50～60元[12]。(2)时间成本。社区卫生服务立足于社区，提供可及性服务，地理位置接近，在候诊、检查、取药等流程上的时间花费相对大医院也较短，有效地节约了时间成本。(3)精力成本。社区卫生服务提供预约服务和上门服务，健康档案的建立、相对固定的医疗关系减少了重复检查所带来的麻烦与开支，社区范围也使居民更为方便地享受到健康教育与咨询服务，降低了医疗卫生服务过程中精力的花费。(4)心理成本。社区内居民的流动性相对较小，医患关系之外的邻里关系、甚至其他更多的院外社会关系有助于医患沟通的顺畅进行与医患之间的信任，构建更为和谐的医患关系。

如此，在保证质量的基础上，通过降低整体患者成本，以提供“物美价廉”的基本卫生服务为亮点，是社区卫生服务的一大市场机遇。

4.2.2 提高居民收益，提供“质优价廉”服务 “看病难”、社会普遍的就医愉悦感不高的现象表明，通过提供优质服务，提升居民整体收益是社区卫生服务的又一市场机遇。整体顾客利益是顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理上所期望获得的一组利益的感知价值。一般情况下，价值感知会随着质量和服务水平的提高而提升。

首先，社区卫生服务的服务人次相对大医院较少，候诊时间较短，医患沟通交流时间长，能更好地满足患者的“倾听需求”，给予患者更多的尊重，有利于建立一种关怀与重视并存的医患关系。其次，社区卫生服务更能提供一种连续性的服务，包括对慢性病患者进行定期随访、康复复健等。长期连续的联系有助于医患情感的建立，增加居民对社区卫生服务的信任度与认可度，实现社区卫生服务的可持续发展[14]。再次，社区卫生服务拥有对本社区居民的卫生需求更清晰的了解与认识的优势，能有目的性地开展健康咨询、健康教育等活动，如“关爱牙齿”主题的健康教育，以满足该社区居民的需求，由此建立起社区卫生服务优质良好的形象。

总体来说，通过提升服务、人员和形象所带来的经济利益、功能利益和心理利益来提高整体居民利益。以居民需求为导向，提供一种耐心、细致、周到的服务，以“质优价廉”为亮点打造自身形象，不断创造更高的居民满意度。

4.3 人口结构调整带来的市场潜力 随着我国人口老龄化进程的不断深入，卫生保健服务需要量出现了迅速的扩张，同时医疗卫生服务的模式也开始向综合的、以社区为基础的卫生服务转变[15]。现有研究认为，绝大部分的老年人都有接受社区卫生服务的意愿[16]。定期体检、上门诊疗、临终关怀、家庭病床、慢性病管理等既是老年人的迫切需要，又是社区卫生服务的优势服务项目所在，结合社区卫生服务的可及性、经济性的特点，是社区卫生服务发展的一大重要市场机遇。

1 何作顺.社会医学[M].西安：世界图书出版公司，2006：78.

2 王枫叶.政府主导下的社区卫生服务市场化管理模式[J].中国卫生事业管理，2007，23(9)：637-647.

3 黄奕祥.社区卫生服务可持续发展面临的信任困境及其对策[J].中国卫生事业管理，2009，25(1)：14-25.

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5 Kotler P，Keller KL.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2012：6.

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7 中华人民共和国卫生和计划生育委员会.2011中国卫生统计年鉴[DB/OL].http://www.moh.gov.cn/htmlfiles/zwgkzt/ptjnj/year2011/index2011.html.

8 程晓明，毛正中，郭清，等.城市社区卫生服务筹资[J].中国全科医学，2004，7(19)：1373-1376.

9 冯时，李薇，路孝琴.北京市西城区社区卫生服务患者满意度影响因素研究[J].中国全科医学，2013，16(6)：1844-1846.

10 刘远明.理性地看待新闻媒体对医患关系的影响[J].医学与哲学，2002，23(3)：46-47.

11 高丽敏，刘国祥.卫生经济学[M].北京：科学出版公司，2008：29.

12 张悦.沈阳市东陵区社区卫生机构服务营销策略研究[D].沈阳：东北大学，2008.

13 姚卫光，萧晓东，罗晨玲.东莞市居民对社区卫生服务的认知、利用现状及影响因素分析[J].中国全科医学， 2012，15(10)：3230.

14 姜仁仁，白丽萍，Renren J，等.社区卫生服务品牌建设的SWOT分析和对策研究[J].中国全科医学，2012，15(22)：2509-2511.

15 黄莉.重庆市人口老龄化对社区卫生服务体系的需求研究[D].武汉：华中科技大学，2010.

16 马菲，曲成毅，王婷，等.老年居民对社区卫生服务利用及满意度调查[J].中国公共卫生，2008，24(10)：1161-1162.