中国虚拟运营商市场的成功之道

埃森哲

中国虚拟运营商市场的成功之道

埃森哲

移动虚拟网络运营商在中国市场的成功，将有赖于聚焦于快速增长的细分市场、借助虚拟网络提供商等的外部资源弥补自身的能力与经验的不足，并建立与移动网络运营商之间互利共赢的合作关系。

虚拟运营商在国外的发展已有多年历史，经历了不同的发展阶段：初期，是以预付费方式为主的无差别的低价语音服务；今天，针对特定消费者群的差异化捆绑服务成为主流，移动互联网相关的服务成为热点，并在联网设备和物联网领域不断拓展。

当前，中国的移动网络虚拟运营商在享有可观发展机遇的同时，也面临着由于不利市场环境和自身资源与能力欠缺所带来的巨大挑战。未来，移动虚拟网络运营商在中国市场的成功，将有赖于聚焦于快速增长的细分市场、借助虚拟网络提供商等外部资源弥补自身的能力与经验的不足，并建立与移动网络运营商互利共赢的合作关系。

虚拟运营商应当聚焦于快速增长的细分市场

为了成功推出相关服务，并从市场增长中获取最优投资回报，虚拟运营商在市场进入阶段应当进行充分的市场分析，进而选择增长潜力大、与自身能力和资源优势相匹配的细分市场作为开拓重点。以数据业务为主的虚拟运营商将会有很好的增长机会，市场机会将主要存在于以下几个方向。

服务捆绑型虚拟运营商：可将移动数据服务与应用和内容进行捆绑，为消费者提供便利、更具价格优势的服务。一方面，应用和内容的提供商能够改善用户体验，提升服务价值；同时，对于网络运营商而言，能够降低用户获取的费用，提高用户忠诚度。目前在中国市场上，应用及内容服务提供商与移动运营商的类似合作已经展开，例如搜狐与中国联通合作，提供针对搜狐用户的数据流量套餐。而未来随着三网融合的进一步推进，广电行业的内容提供商在进入移动互联网时，也可采用虚拟运营商的方式向客户提供捆绑服务，改善顾客体验，提升服务价值。

移动互联网时代，联网设备（connected devices），包括平板电脑、电子书、在线游戏机等，将成为互联网应用的重要平台，同时会成为未来虚拟运营商发展的重要领域。设备、应用和内容与数据服务的融合与捆绑，将使得消费者体验在便利性等方面得到提升，进而增强强客户粘性，降低客户流失。而物联网（M2M）应用，如车联网等，由于其时刻在线的特征，对移动数据服务存在巨大需求，是虚拟运营商发展的沃土。

企业移动应用与服务是另一个重要领域。移动应用是当前企业IT建设的重要领域，企业可借以提高效率，促进协作，降低成本，提高决策的速度与质量。相关解决方案提供商如将企业应用和服务与移动数据业务相结合，将能够通过提供一体化服务来获取竞争优势。对于移动通信运营商而言，则一方面可在其缺乏优势的市场增加销售额，另一方面，企业市场与消费市场的区隔，使得运营商对虚拟运营商冲击现有渠道、干扰服务价格的顾虑大大缓解。

对于移动语音和短信为主的虚拟运营商，一方面国内移动通信市场新用户数的增速不断放缓，移动社交和移动即时通讯等应用对相关服务产生进一步的挤压；同时，语音服务的零售价格已经很低，运营商多年经营后在语音业务市场上建立了完备的品牌体系，实现了对不同价格段的覆盖。这些都使得以廉价语音服务为核心的虚拟运营商盈利空间被挤压，发展前景受限。

尽管总体而言前景难以乐观，语音服务虚拟运营市场上却也存在一些增长潜力较好的细分市场，例如针对经常海外旅行的国人的虚拟运营商。鉴于移动漫游服务的高额费用，这一市场虚拟运营商的获利空间仍很可观。在固网时代，就有虚拟运营商租用专线以折扣价格提供海外华人聚居地与中国之间的预付费电话服务；而近期亦有国内运营商在海外以虚拟运营商方式租用国外运营商的网络，开展相关服务。未来赴海外经商、工作、求学和旅游等的中国人数量会继续上升，这一市场仍然有相当的发展空间。同时在所提供的服务方面，从单一的语音和短信服务到语音和数据服务打包，也将拓展针对这一人群的更有发展潜力的移动互联网接入市场。此外，其他一些针对特定人群的虚拟运营商细分市场也值得关注，如针对进城务工人员，以及特定宗教、民族人口的虚拟运营商等。

此外，将移动通信业务作为营销手段和客户奖励的模式近年来在全球得到快速发展。零售商等消费服务提供商，在销售移动通信服务时将其作为自身主业的促销手段或者顾客奖励，用于提升营销的有效性并增强顾客的忠诚度。

借助MVNE的能力与资源，加速服务推出，保证服务质量

中国潜在的虚拟运营商在电信运营方面的能力和经验的缺失，使其在未来的虚拟运营服务中存在诸多困难，因而借助外部力量弥补能力和经验的不足，成为相关服务如时推出和顺利运营的有效策略。

虚拟网络提供商（MVNE）的经验、能力与业务模式，使其成为虚拟运营商更合适的合作伙伴：各国虚拟运营商发展的实践表明，MVNE在相关业务中所起到的桥梁与促进作用，不仅得到虚拟运营商的青睐，同时也被相关的网络运营商所肯定。

建立与移动网络运营商之间互利共赢的关系

各国移动通信市场发展过程中，移动网络运营商对于虚拟运营商的态度，都经历了从最初的抵制，到逐渐接受，进而互相合作的过程。随着虚拟运营商的价值创造不断被接受和认可，网络运营商对虚拟运营商的态度会不断转变。总体而言，虚拟运营商在转售业务中对于网络运营商的贡献主要在两方面。

首先，带动用户数量的增长。虚拟运营商借助自身在品牌和渠道等方面的优势，提升网络运营商在特定用户群的渗透率，实现用户增长。

其次，帮助网络运营商提高自身业务的盈利水平。通过将移动通信服务批发给虚拟运营商，网络运营商不再需要为这部分业务付出高昂的与零售有关的销售费用（如终端补贴和其他营销推广费用），从而使网络运营商在该细分市场的运营利润率得以提升。

对于网络运营商而言，其对服务转售运营模式最大的顾虑在于，虚拟运营商对其现有客户群的侵蚀，以及对于自身渠道和价格体系的冲击。出于合作共赢的考虑，虚拟运营商应当在网络运营商合作方的选择和自身的运营策略方面对此予以充分考虑：选择和自身在目标客户群和渠道方面重合度较小的网络运营商，同时在用户价值主张、市场进入模式等方面，与网络运营商的零售业务尽量进行区隔。

通过合作共赢模式的建立与不断深化，虚拟运营商与网络运营商之间的关系可以从简单的批发零售关系，逐步进入对双方都能带来更大收益的资源共享层面，并向更深更广的领域发展。在一些虚拟运营商发展较为成熟的市场，虚拟运营商与网络运营商之间甚至已经建立了更紧密的股权纽带：网络运营商通过购入虚拟运营商的股份，强化双方之间的共同利益。而随着持股比例的不断上升，虚拟运营商的角色，也逐渐从一个零售商转变为网络运营商在特定细分市场的子品牌，这也可能成为中国虚拟运营商发展的未来趋势之一。